本文由易方達基金食品飲料研究員蕭楠口述,WBO團隊整理
作為一位基金公司的研究員,我們也在重點關注葡萄酒行業的價值。我們認為葡萄酒行業和其他食品飲料行業有很多類似性,葡萄酒企存在三個關鍵的競爭要素。
第一要素:上游資源是否稀缺?
對于葡萄酒產業而言,上游的葡萄園和酒莊資源非常重要,這點和奶粉業非常類似,奶粉業競爭要素里,上游資源屬性最強,奶業企業競爭曾經是奶源決定勝負,但是三鹿事件后,國內的奶源(上游資源),反而部分成了負資產,進口品牌市場占有率得以大幅度上升。
反觀中國葡萄酒行業,在進口葡萄酒尚未大規模進入中國市場以前,國內的酒莊和葡萄園資源相對稀缺,只要掌握了足夠數量的這類資源,就擁有了市場的話語權,這是國產葡萄酒巨頭占有絕對優勢的時代。隨著中國入世,以及中資企業跨國收購越來越頻繁,并購國外酒莊越來越普遍,上游資源的稀缺性下降。如果中國企業能夠在并購上游少支付資源溢價,則可以把省下來的資金用于國內市場的消費者教育。個人認為,一瓶葡萄酒售價中,70%是賣的上游稟賦,30%賣的是渠道和品牌。
第二要素:渠道是否高效?
主要體現在消費者的易購性方面。而電商的出現使得傳統渠道的封閉性和廠家對價格的掌控被打破,現在全國除了部分不包郵區域,電商的網絡覆蓋率已經很廣泛。此外,消費者的自帶酒水的興起,也使得原有的餐飲渠道價值大大下降。
因此,誰擁有高效率的渠道力,誰將在競爭中處于優勢。
第三要素:品牌是否堅持大單品傳播思路?
品牌力體現在消費者認知和購買方面。我個人體驗是葡萄酒如果小眾推廣,教育消費者觀色、聞香、品酒、握杯,成本太高,導致有的消費者干脆就放棄了解葡萄酒,反而選擇白酒,因為白酒飲用方式簡單易學,而且飲用白酒社交成本低于葡萄酒。
因此,葡萄酒要進行品牌化運作最重要的就是簡化信息傳播成本。作為要進行品牌化運作的葡萄酒企業而言,僅僅進行精眾傳播是不夠的,如果少了大眾媒體的持續教育,品牌影響力就會衰竭。曾經一些很大的飲料企業,一旦減少在大眾媒體的曝光度和投入,市場占有率就會下降。因此,葡萄酒企業如果嘗到品牌教育——正反饋——銷量提升的循環好處,就會獲得鼓勵,如果有成功案例,就會有更多的企業跟進。
對于運作品牌的葡萄酒企業而言,大單品模式是最有規模優勢的。比如伊利可以簽約一個“跑男”進行持續大眾媒體的投放,覆蓋全國大部分市場,如果是一個地方性的乳業企業,簽約“跑男”則不經濟,因為其市場較小,覆蓋全國反而浪費了代言和廣告費用。
此外,葡萄酒的大單品可以很好解決消費者對葡萄酒信息的不對稱,讓普通消費者不用成為品酒師就可以輕松選擇,因此具有很大的發展空間。
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