熱熱鬧鬧的雙節前，整個白酒產業鏈從酒廠到煙酒店都在忙活著。
“中秋節，主要是高端酒表現好，特別是茅臺，五糧液的價格慢漲但沒量，汾酒、劍南春等都提價了，但是量少。”河南茅粉會王占甫觀察跟對比往年之后發現，除了茅臺由于金融屬性備受關注外，疫情對白酒行業的影響還是很深。
到現在，茅臺在白酒行業的地位無人能否認。三十年前，汾酒廠的利稅是茅臺酒廠的六倍以上；二十年前，五糧液的營業收入和凈利潤是茅臺的四倍，都是時代的烙印。
01
上世紀八十年代，產量依然是茅臺難以攻克的一關，汾酒是當之無愧的老大，1988年到 1993年，汾酒業績獲得六連冠，被稱為“汾老大”。
糧食緊缺時代的汾酒，在產量上碾壓一眾酒企。1955年，汾酒廠便進行了建廠后的第二次擴建工程，擴建后年生產能力接近1000噸。這一年的茅臺酒廠，年產量為209噸，僅為汾酒的五分之一。
到1985年汾酒進行第五次擴建和技改工程后，突破了萬噸大關，1994年，汾酒產能突破2.6萬噸，全國第一而茅臺則要到2004年才完成萬噸目標。
1987年，新華社的一篇文章這樣描述汾酒：杏花村汾酒在全國有四最：一是每年的出口量最大，等于全國其他名酒出口量的總和；二是名酒率最高，達99.97%，全國每斤名酒中就有杏花村汾酒廠的半斤；三是成本最低，物美價廉；四是得獎最多。
有數據顯示，這一年，汾酒廠實現利稅8830.58萬元，茅臺酒廠實現利稅1391萬元，五糧液2208.8萬元。
多年的名酒稱號以及領先的產量，讓汾酒帶上“汾老大”光環的那一年，也是汾酒式微的開始。
1988年，國家正式放開白酒價格，汾酒一路漲到近30元/瓶，五糧液也從十幾塊錢開始了上漲，當然，最貴的還是茅臺。
酒友收藏的1988年8月的購物小票顯示：貴州茅臺：140.70元；五糧液：83.60元；山西汾酒：28.20元；瀘州特曲：70.40元……
這一年年底，國家出臺政策，限制公款消費，對13種名酒作出“統一降價”指示，玻璃汾降回了15元/瓶。
分歧就是在這里開始的，不久后各個酒廠恢復價格，五糧液數次提價，汾酒繼續低價。到1994年，山西汾酒在上海證券交易所掛牌上市，成為山西省首家上市公司，但這一年，五糧液超過汾酒，成為行業老大。
02
上世紀九十年代，白酒行業的關鍵詞從產能，轉到了銷售渠道，茅臺依然在攻克產能的難題，1992年，茅臺酒產量才突破了2000噸。
五糧液已經做好了準備。1992年到1994年，五糧液經過第四次擴建，全廠產能達到9萬噸。當時，得益于經濟的快速發展，白酒行業也得到了迅速的發展，1989-1997年，白酒產量從398.7萬千升提升到708.68萬千升。
問題來了，供給越來越充沛，酒企的競爭越來越激烈。觸達更多的人群，才能獲取更多的銷量。
1994年，山東一家默默無聞的酒廠孔府宴酒奪得央視第一屆標王，第二年，孔府宴便實現銷售收入9.18億元。接下來的兩年，標王是山東另一家小酒廠秦池酒廠，1996年，秦池成為標王的金額是3.212118億元，這是廠長姬長孔的手機號。
從對央視標王的爭奪上，可見當時酒廠對于市場營銷的瘋狂，只是秦池在后來的“川酒勾兌”風波中倒下。
這個時候的五糧液，在用另外的方式拓展銷售的范圍，抓住了市場化時代的機會。
第一， 推出買斷經營模式，五糧液負責生產和輸出品牌，包裝和推廣全都是合作方的事情。于是，五糧春、金六福、瀏陽河等品牌出現了，子品牌最多的時候，達到了上千個。
第二， 推出了大商制銷售模式，產品生產后全權委托大商負責特定區域的銷售，在這種情況下，五糧液可以快速、低成本地進入全國各地的市場。
這一模式，把五糧液迅速推向了全國， 1998年，五糧液A股上市并再次提價超過茅臺，五糧液成為了新一代酒王。
這樣的營銷模式也是五糧液在1998年山西朔州假酒案以及金融危機后，穿越白酒行業調整期的關鍵點，但也為后來茅臺的反超埋下了伏筆。
1998年，茅臺酒廠門可羅雀，行業的寒冬來了，茅臺終于改變“批條—生產”的模式，開啟了“經銷商+專賣店”的營銷體系，也開始主動走向市場。
03
1998年開始，白酒的新時代就有了征兆，白酒進入高端時代，拼品牌力的時候到了。
那一年，國家規定白酒廣告宣傳費不得稅前扣除，三年后，又規定將白酒消費稅調整為從價計征與從量計征相結合的復合計稅方法，以量取勝的路徑受阻。國窖1537、洋河藍色經典等走中高端路線的產品推出。
廣告不能停，成本需要更多的利潤買單，高端白酒的時代來臨是必然。從產量上來看，2001年的茅臺酒產量僅7317噸，但這一年，貴州茅臺上市，再加上茅臺精準營銷高端品牌定位，營造國酒形象，講稀缺的故事，茅臺的品牌力與日俱增。
這時候的五糧液，卻受制于貼牌產品的影響，大量仿制五糧液高端產品的子品牌出現，對五糧液高端形象帶來了巨大的影響。
1998年，五糧液的營業收入和凈利潤都是茅臺的4倍以上。2005年，五糧液的體量是茅臺的2倍以上，但茅臺的凈利潤已經領先。2008年，茅臺提價至439元之后，在價格上超越了五糧液，2013年營收上超越五糧液。
現在，已經是真正意義上的茅臺時代。2020年上半年，貴州茅臺營收439.53億元，五糧液307.67億元，山西汾酒僅69億元；貴州茅臺凈利潤226.02億元，五糧液108.55億元，山西汾酒僅僅16.05億元。
三者的毛利率也有巨大的差異。貴州茅臺91.46%，五糧液74.51%，山西汾酒71.70%。
茅臺酒稀缺的故事早已深入人心，但很少有人注意到，2019年，茅臺酒產量4.99萬噸，而在五糧液的規劃里，2020年五糧液普五產能將達3萬噸。
茅臺萬噸圓夢的那45年，正是白酒行業產量飛速上升的時光，現在的茅臺酒產量已不可同日而語，但茅臺的高端形象、稀缺性已經潛移默化地影響到幾代人。
這是拼品牌力的時代，只是對于茅臺來說，“稀缺性”的故事，是一個需要解除的隱患。
茅臺終究是一瓶酒，是用來喝的酒。
