臨近臘月，對于廣大國人來說，年味兒更加濃烈，作為傳統文化的重要展現，生肖是必不可少的“年度大戲”。把活靈活現的動物與一板一眼的紀年融為一體，是中國古人獨有的“發明創造”，更是受到歷來尊崇傳統的酒界的青睞。像節日里綻放的爆竹與禮花，每逢年底年初，生肖酒總能及時登上各地煙酒賣場的C位，“點燃”消費者心中的節日消費熱情。
生肖酒，旺季今年不溫不火
然而，當生肖酒“大軍”浩蕩如過江龍般爭搶占年貨禮品市場的同時，生肖酒的時間與空間局限性也同樣明顯。與前幾年“雞茅”、“狗茅”等生肖酒大戰相比，今年的生肖酒市場顯得有些平淡無奇，不溫不火，連“牛茅”也少了往年的話題熱炒。
生肖紀念酒畢竟是特殊時期的特殊需求用酒，消費規模難以與通路產品相比。每到年初，從自飲光瓶到茅五等全國名酒廠都推出生肖產品，茅臺更發明了“子孫滿堂”矩陣（除飛天外，醬香系列酒、習酒等均推出自己的生肖酒），市場上產品明顯供大于求，在消費規模未有突破的當下，存量風險可想而知；另一方面，生肖酒的消費熱度主要集中在每年新年到春節期間，而在一年中的其他時間段卻少有人問津，銷售窗口期稍縱即逝，一旦滯銷，產品很難再有回歸市場翻盤的機會。
從去年底各廠家生肖酒推出后市場反應來看，今年熱度明顯不如前。有京城一線酒商向《中國酒業》記者表示，往年此時的市場熱情至今仍未被充分點燃，既有的新生肖酒產品大多走量不高。這其中自然有市場、疫情的特殊原因，而產品包裝上一水兒牛頭牛身，千篇一律，缺乏創新，造成的消費者視覺疲勞也“功不可沒”。
找尋生肖酒持久價值的痛點
按常理來說，許多廠家之所以都搶在新年這段時間推出自己的生肖酒，原因在于希望在節日禮品酒市場上占得先機，但隨著時間的推移，市場熱度逐漸削減，節后更是大多被商家下架丟在角落無人問津。造成上述現象的重要原因在于，廠家對推出生肖酒的功能與價值定位存在誤區。
對于多數平日里的白酒來說，節日推出的生肖酒只是在外包裝上對紀念意義的強化，酒質、文化附加值并沒有大的提升，再加上消費對象的局限性，難有大的超越，這就決定了產品的“有效期”短，更不要說吸引新的團購消費，引發渠道商家的庫存憂慮也在情理之中。
而對于自身文化價值雄厚的品牌來說，酒既不是節日里喝的，也不是用來作為禮品送的，廠家推出生肖酒的目的在于將超高端產品打入收藏酒市場，以更鮮明的傳統文化符號，吸引老酒收藏群體的消費，從而達到更進一步提升品牌文化價值的目的。
生肖酒瞄準收藏市場的好處除了價值的體現，還巧妙的規避了前述普通品牌產品時間與空間的局限性，使生肖酒的需求得以長期釋放，在老酒收藏市場逐步升值，進一步推動品牌價值提高，進而實現產品總價盤的提升。
生肖酒“詭道”，給人以特殊啟示
“深諳收藏市場的價值規律，懂得發揮自身優勢創造特點”是酒企業開發生肖酒的必修課。以特立獨行，拒絕人云亦云的酒鬼酒為例，歲末“總結發言”是酒鬼酒特有的“詭道”之一。日前，酒鬼酒公司“踩著鼠尾”先后推出旗下內參、酒鬼系列的鼠年生肖酒。選擇在年底發布當年生肖酒頗有些驚世駭俗，細品之下，避開鋒芒，針對收藏市場的目的再明確不過。《中國酒業》記者注意到，2019年11月，酒鬼酒首次在年末發布當年內參豬年生肖酒“諸事如意”，就引發社會各界廣泛關注，一年來由于酒質選料上乘，并采用藝術大師陳永鏘畫作，已經在老酒收藏市場升值不少，廣聚好評，受益頗豐。《中國酒業》記者從在京經銷商處了解到，由于該款產品當初限量生產，銷售和客戶發展也采取限量的方式，目前早已賣斷貨。
“詭道”之二，在于不惜重金，打造品質+特有文化屬性+大師名家佳作。歷年的名酒生肖產品，都有諸多背后的“故事”可講，如珍寶點綴、名家創作、稀有酒質、巧奪天工等。今年的酒鬼酒生肖產品同樣在這方面花了心思。酒鬼鼠年生肖酒瓶身為金色麻壇；馥郁香型老酒有鮮明在“一口三香”特征；盒內隨機投放回眸鼠、勵志鼠、相知鼠、結緣鼠、守望鼠等六幅湘西民間非遺黔陽剪紙鼠作品，彰顯“文化酒鬼”的獨特魅力，而這也成為今年商家銷售的亮點。不少購買者專為“湊鼠”而來，收藏興趣盎然。
延續去年盛況而作的內參庚子鼠年生肖酒，一改平日里的牛皮紙褶皺風格，瓶身采用通體大紅色，外盒也以紅色為底，輔之以金色圖案點綴，彰顯高端大氣。生肖圖案由國畫大師李苦禪先生之子李燕創作，金鼠抱蘋果、腳踏翠竹寓意安康吉祥，物阜年豐。酒質采用馥郁香型老酒經洞藏，小批量勾調，集生態品質價值、文化藝術價值、品鑒價值于一身。《中國酒業》記者注意到，該產品一經推出，即引爆經銷商熱情，有酒商表示一次訂購60件，竟被搶購一空。
與大多數產品的規律一樣，生肖酒的開發與市場銷售同樣因商而異。《中國酒業》記者在采訪中了解到，同樣是生肖產品，有的商家早早擺下“戰場”，身處二三線城市甚至村鎮買得風聲水起；而有的商家坐擁一線城市商圈高堂明鏡下，柜臺卻積塵滿滿。現象的背后是對市場機會、人脈與品牌文化特征的把握，更是對中國白酒文化與品牌、消費趨勢發展的深刻理解與運用。
中國酒業雜志李澎
