一個酒類品牌的塑造是廠商之間相互合作的成果。傳統經銷商曾一直作為酒類品牌做大做強的重要推動力量，而隨著品牌廠商、垂直電商、酒類大商的崛起，傳統經銷商又該如何應對呢？
2019年白酒行業的聚集效應愈演愈烈，經銷商們也在電商平臺快速發展的時代下面臨著巨大挑戰。以茅臺、五糧液為代表的不少大型企業都對經銷商做出了一些列的調整與改變，同時加大了對電商平臺的投入，例如：2018年，茅臺的經銷商大幅減少了437家，今年一季度又在持續減少。面對這樣的現象，傳統經銷商們也在不斷加大自身優勢，尋找新的發展出口。
信任，是維系三方之間的紐帶
經銷商是白酒渠道建設至關重要的一環，尤其是全國性的白酒企業。如果只靠企業自己在全國范圍內建設專賣店，設置營銷機構，這對白酒企業幾乎是不可能完成的任務，需要龐大的人員和機構設施，至今沒有任何白酒企業可以做到這一點，幾乎全部的白酒企業都要依賴經銷商們的推廣。
而在大浪淘沙中所存留下來的經銷商們，絕大部分都在白酒這一行業中摸爬滾打了十幾年。他們熱愛酒、了解酒、懂酒市、更懂消費者。他們能夠輕易建立起廠家、消費者與自身三者之間良好的信任機制，快速獲得一批穩定的消費群體。
《中國酒業》記者在采訪北京某區域知名酒類品牌經銷商李經理時了解到，從2000年開始，他便開始賣酒，2004年接觸到這一品牌開始銷售，這一銷售便是十幾年的光陰。現在他已經在該區域鑄造了一個“銅墻鐵壁”般的市場王國，任何其他的酒類品牌都難以與之抗衡。
這樣的結果，不僅是源于其對品牌的執著、專注與深耕市場，更是來自于廠商和消費者三者之間建立的信念感。互聯網平臺的發展確實滿足了個性化、多樣化的消費需求，但對于品質的保證卻始終不能讓消費者全然信賴，而深耕多年的經銷商們更能為其帶來足夠的信賴感。
除此之外，傳統并不意味著一層不變，不少經銷商為了更好的與消費者之間建立良好關系，拉緊信任之間的紐帶，開始提構建多場景消費，比如在消費旺季期間，展開圍繞與消費者相關聯的紀念、慶祝、交流等活動，邀請書畫家現場創作作品等等。李經理表示，他接觸過的消費者數以千計，即使消費的形式在不斷改變，但對于消費者的需求是一成不變的，那就是買到好酒，而自己就是最值得信賴的那一個。
困境與痛點，改變迫在眉睫
一直以來，國內經銷商和酒廠的關系模式大概可以分為以下三種：一、廠家主導模式，廠家對于下游的經銷商控制力較強；第二類：經銷商主導的大商模式；第三類：廠家與經銷商合作共贏模式。而目前，我國廠商之間仍是以商貿關系為主，經銷商打款拿貨銷售賺取差價，酒廠負責打造產品和品牌，這也決定了經銷商缺少話語權。尤其是近些兩年，白酒行業復蘇以品牌為驅動，名酒企業開始終端直控，廠家主導模式開始普遍，經銷商的話語權被大大降低，有的經銷商開始淪為企業的倉庫和配送商。
因此，對于傳統經銷商來說，如何進行產品的“加減法”，選擇適合自己渠道和品牌特點的產品矩陣，或成為其未來發展的經銷商轉型，待解三大“痛點”。
當下，傳統經銷商在不同渠道所面臨的情況不盡相同。然而，從產品盈利層面來講，傳統經銷商的“痛點”是共通的，主要體現在產品與組織兩方面。
從產品層面來講，隨著名酒企業在品牌聚焦與瘦身上不斷發力，目前白酒市場上真正有動銷力的好產品、好品牌并不普遍。同時，主流產品價格逐漸透明化，利潤水平低，產品之痛成為傳統白酒經銷商的主要痛點。“下一個好的產品在哪”成為諸多經銷商最為關注的問題。
從組織層面來講，處于向現代經銷與公司管理轉型時期的傳統經銷商，多數缺乏經驗。公司組織管理方面能否實現有效提升，也成為影響傳統經銷商轉型的關鍵點。為組建與現有品牌所匹配的產品矩陣，大品牌商、大渠道商無疑成為當下傳統經銷商的首要選擇。
除此之外，傳統的經銷商模式既是品牌方與消費者之間的紐帶，也是他們之間的壁壘，而隨著品牌方逐漸縮短與消費者之間的距離，這樣的經營模式正在逐漸被淘汰，因此經銷商們要逐漸改變營銷模式，例如：社群直銷、跨界營銷、活動營銷、體驗營銷等等。
（本文選自《中國酒業》雜志2019年第12期）
