2022年的白酒行業要關注什么？
文丨呂咸遜 海納機構總經理、中國酒業協會常務理事
2021年，白酒行業繼續保持著快速發展的態勢。2022年，白酒行業將呈現怎樣的發展態勢？有著什么樣的發展特征？有哪些點值得關注？
近日，海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜根據對白酒行業的多年深入研究，在中信建投證券、國泰君安證券等機構分享了其對中國白酒2022年的相關看法與猜想。近年來，呂咸遜每年末對來年的預判已成為行業關注的風向標之一。
現將他對中國白酒2022年的“新階段、多香型、好賽道、醬酒熱、變流通、新營銷、重品質”的七大猜想整理如下，以饗讀者。
猜想一：中國白酒整體進入“緩增速，升價格”的復興期新階段
呂咸遜認為，對于當下的新階段而言，宏觀經濟對于白酒的確會有影響，會影響商務宴請、朋友聚飲的頻次和檔次，但是有很多喝酒場景并不受經濟預期的影響或者說影響不大，比如高端酒的私密宴請，以及結婚、生子、升學、祝壽等場景，所以白酒行業整體需求變化不會很大。
同時，白酒沒有保質期的屬性沒有改變，白酒壇藏瓶貯時間越長越好的邏輯沒有改變，白酒作為社交貨幣的本質沒有改變。所以，只要存在通貨膨脹，白酒行業價格帶升級的空間就存在。
對于中國白酒價格問題，呂咸遜認為，即使茅臺價格不上漲，其他品牌價格依然會提升。
這主要是基于三點原因：其一，白酒行業的價格天花板是飛天茅臺打開的，但是白酒行業并未追上，也很難追上飛天茅臺的價格；其二，通貨膨脹，白酒只有漲價才能維護“面子”價值；其三，即飲型的第八代五糧液才是中國白酒行情真正的風向標、晴雨表，上升空間依舊存在。
猜想二：白酒的格局將被多香型消費趨勢重構，小眾特色香型勢力加強
針對多香型，呂咸遜分析認為，目前中國白酒100億+的一線品牌共有12個，這其中，茅臺、習酒、郎酒、國臺等醬香型品牌占四席；五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、古井等濃香型品牌占五席；汾酒、牛欄山等清香型品牌占兩席，勁牌代表露酒品牌占一席（勁酒公司的主銷產品是當白酒賣的）。在呂咸遜看來，“茅五汾”三大主流香型新領軍陣容大概率成為可能。
同時，呂咸遜強調需要看到50億+的二線陣容，金沙酒業、珍酒作為醬酒新貴高速搶位，2022年開始沖刺100億；舍得、紅星、酒鬼酒以品類特色+文化賦能，將是值得關注的老酒、清香、馥郁香黑馬。
猜想三：價格帶強分化，新高端和次高端是白酒行業發展的好賽道
在今年3月廣州春季中酒展上，呂咸遜曾對白酒價格帶有所預判，他認為：“價格引領中國白酒行業成功，價格引領中國白酒的新格局。”在春季中酒展現場，他分析了三大價格帶的情況：首先，600元以上的高端價格區間成就了摘要、國臺15年、君品習酒、衡昌燒坊、宋代官窖等醬酒產品品牌；其次，300-600元區間的次高端價格區間成就了習酒窖藏1988、國臺國標、金沙回沙1951、金沙真實年份8年、珍十五、金醬、紅花郎等產品品牌；再次，100-300元區間將是醬酒下一輪的最佳“價格賽道”，比如仁懷醬香酒、容大醬酒等。
到年末，呂咸遜對價格帶的變化形成了新的判斷。
在呂咸遜看來，過去對于白酒價格帶的劃分已經跟不上行業當下的發展，應該對行業價格帶進行重新劃分。
他表示，應該將1500元/瓶以上劃分為超高端，800-1500元/瓶劃分為高端價格帶，高端價格帶要追求量穩價升、共同富裕。此外，多消費才能為國家貢獻稅收、為社會均衡價值，所以中高端白酒價格和消費應該被鼓勵。未來中高端酒將繼續量價齊升，但是價格式增長的貢獻可能會更大。
對于500-800元/瓶價格帶，呂咸遜表示，這一價格帶正在成為新高端價格帶，其增量增收是必然的，是最有機會的價格帶，也是習酒窖藏1988創造的一個價位。同時，300-500元/瓶的次高端價格帶，將是群星璀璨的價格帶，2022年將繼續享受消費升級的紅利，繼續擴容增量。
猜想四：醬酒從品類熱進入品牌熱的“中場”，清香鼻祖汾酒強勢崛起行業矚目
目前市場最火的品類莫過于醬酒，呂咸遜認為，醬酒熱的“前場”基本上是盲目熱、魚龍混雜的熱，片面的認為只要是醬酒、只要是茅臺鎮釀造的就好。正如2015-2016年的進口葡萄酒，只要是進口的、只要是法國的就好。這種無秩序、不合邏輯的“熱”是對醬酒、對白酒行業的危害。
而目前醬酒熱已經進入“中場”，且呈現三大新趨勢：一是從醬酒品類熱到品牌醬酒熱；二是從醬酒全國化到全國醬酒化；三是從醬酒高端化到各價格帶均有布局。
對于汾酒的成功，呂咸遜認為是“純糧固態品質+歷史名酒品牌”的厚積薄發，是“青花汾+白玻汾”兩端化的順勢作為，是強有力的經營班子創新機制的成功，清香型品類特色目前并不是最重要的要素。所以，3-5年內汾酒一枝獨秀的可能性很大。
猜想五：酒類流通變革暗流涌動，新零售酒商和品牌運營商嶄露頭角
對于流通渠道的未來發展趨勢，呂咸遜認為，從長周期看，中國白酒行業的話語權都是廠家品牌方主導的，所以有千億酒廠，但是沒有千億酒商。其主要原因是，白酒是一個品牌精神型的行業，而不是一個產品功能型的行業，中國白酒是社交潤滑劑、是情感加速器、是精神嗜好品。所以白酒的定價權主要看品牌的價值和品牌的打造能力，這是白酒行業的基本規律。
值得關注的是，泰山名飲、華致酒行、酒仙網、1919、中糧名莊薈、酒便利、購酒網、名品世家等新零售酒商借力于醬酒熱都得到了長足發展，2021年酒仙網銷售的醬酒據說不低于8000噸；酣客公社、肆拾玖坊、遠明醬酒等新商業模式也在酒業開花結果。
同時，怡亞通、寶醞集團為代表的品牌運營商也風生水起，比如怡亞通操盤的釣魚臺琺瑯彩、國臺10年、摘要12年、紅星1949都成為了年度爆品。再比如，在匯聚了行業諸多新零售酒商的中酒展上，寶醞、相合酒庫等新物種也開始成為常客。
猜想六：數字化引領酒業營銷創新
“汾酒、習酒、國臺、金沙、舍得、水井坊、酒鬼酒等先行企業漸入佳境、吃到了桃子”，對于酒業新營銷，呂咸遜認為，瓶蓋內碼、瓶碼、盒碼、箱碼、垛碼的五碼合一是數字營銷的前提和基礎；數字營銷通過經銷商掃箱碼入庫、經銷商掃盒/瓶碼（團購）零售、分銷商（終端）掃箱碼入庫，可以掌控經銷商/分銷商庫存、貨物流向、直分銷比例等，從而預防和打擊串貨。
同時，數字營銷通過全控價/半控價模式，廠家可以精準將費用投放到經銷商、分銷商/終端、品鑒顧問、消費者，減少渠道套取費用，從而實現控價分利。數字營銷通過C端數據庫的建立，結合消費者積分商城、內容營銷中臺等，可以將品牌與用戶直接鏈接，從而實現C端運營。
猜想七：醬酒之后是什么？
對于這一命題，呂咸遜認為，醬酒之后是“好酒和差酒之爭”，是“優質酒和劣質酒之爭”，是“老酒和新酒之爭”，是“稀缺酒和大路貨之爭”。
呂咸遜表示，民間最早認同的是“好酒=老酒=瓶貯年份酒”，這在瓶貯貴州茅臺酒上表現的尤為明顯，這也形成了日新月異的老酒市場。
目前，在中國酒業協會的《白酒年份酒》標準實施后，廠家壇藏酒的年份可以被檢測、被認定、被溯源、被背書，真實年份酒有了第三方的誠信標準。
相信在中國酒業協會引導下，稀缺的白酒酒莊酒和特色的中國露酒將是下一輪的熱點品類。
