醬酒論戰，你支持誰？
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
醬酒品牌機會還剩多少？醬酒最大機會市場、機會價位在哪里？經銷商如何選醬酒？
權圖、楊光、林楓、呂咸遜、田卓鵬，這五個名字代表著酒業智庫的頂流，背后是難以計數的酒類成功案例。
在4月4日的“貴州醇·醬酒下半場，品牌為王”2021醬酒五人組趨勢發布會上，圍繞醬酒的后市趨勢與路徑，五位高手直接過招，爆發了一場火花四濺的“論戰”。
那么，你支持誰？
醬酒的品牌機會還剩多少？
權圖：醬酒產業一定會走向頭部化和品牌化，最后5000億的市場，一定會走向10家或者10多家品牌占據80%-90%份額的局面。所以，酒商一定要尋找未來能成為醬酒“十朵金花”的種子選手。
楊光：未來醬酒行業將出現1個千億、3個200億，4個50億，6個30億級企業。醬酒即使再熱，也會向頭部品牌集中，集中到什么程度？集中到頭部品牌的酒不夠賣。
林楓：醬酒品牌如果沒有找到一套連接和用戶教育的系統方法，你會很痛苦的，你可能會破產！
呂咸遜：品牌才是最好的護城河，未來的全國性醬酒大品牌不會超過7家，品類機會將轉移向品牌機會。
田卓鵬：茅臺是超一線，之后的醬酒一線品牌大約5個，它們都將突破百億；二線醬酒準入門檻達到50億（PPT中列出了6個品牌），三線準入門檻達到30億（PPT中列出品牌近20個），合計品牌超過30個。
云酒追問：如果未來的醬酒主導性品牌數量在10到20個之間，結合現有的品牌表現格局，留給“新選手”的時間和機會，是不是已經不多了？
醬酒的機會價格在哪里？
權圖：對標飛天茅臺品質，以五年基酒+老酒的醬酒產品，會占到銷量的50%，占到利潤的60%以上。一定要把具有這種特質的400元-800元價位大單品打造出來。
楊光：在中高端領域，“全國名酒、全國醬酒、省酒龍頭”是白酒競爭的三元格局，目前看醬酒增長速度已超過名酒增長速度，這在以前是不可想象的。
呂咸遜：要看到醬酒全國化、大眾化的趨勢。600元以上高端價格帶已形成摘要、國臺15年等優勢產品；300-600元的次高端價格帶成就了習酒1988、國臺國標、金沙回沙1951等，而100-300元價位區間，很可能是下一輪的最佳價格賽道。
田卓鵬：醬酒高端競爭將集中在千元價格帶，“茅、五、國、醬”時代開啟，千元以上主流產品除了飛天茅臺、五糧液、國窖1573之外，醬酒群體將強勢占位；300元-500元價位則是醬酒全民價格帶，所有醬酒品牌都有機會。
云酒追問：占據千元價格帶，與名酒、省酒三元競爭，醬酒在中高端白酒市場的表現超乎想象。那么對于各個省酒龍頭品牌，是不是意味著未來的日子更難了？在一線名酒強勢下沉的擠壓之下，又多了醬酒這樣一群“虎狼之師”。
醬酒的機會市場在哪里？
楊光：醬酒的四大“超熱區”是貴州、山東、河南、廣東；第二檔“強熱區”是江浙滬、京津、成渝、福建。
呂咸遜：醬酒目前真正的消費市場是貴州、河南、廣東、山東、廣西；正在突破的明星市場是北京、河北、浙江、江蘇、湖南。
云酒追問：江蘇不愛醬酒？作為經濟發達省份，同為白酒消費大省，江蘇沒有像廣東、山東一樣成為醬酒消費熱點地區，即便在醬酒二線市場，江蘇表現也算不上突出。為何江蘇更愛濃香？蘇酒是如何守住大本營的？
更適合醬香的渠道模式是什么？
權圖：聚焦團購是關鍵。醬酒營銷更關注體驗和品質，醬酒市場的營銷就是通過短渠道、團購和體驗，來抓住頭部消費者。中小型醬酒企業一定要走小眾營銷路線，聚焦團購、聚焦品質，聚焦體驗。
楊光：過去，百億級酒企基本都是3000人以上團隊，很多企業員工8000到1萬人，但茅臺醬香不到400人做到100億。醬酒的營銷組織和濃香的營銷組織，是否有很大不同，這非常值得研究。
林楓：醬酒的營銷，必須從“以渠道交易為導向的供應鏈”，升級為“以用戶關系為導向的需求鏈”，走進用戶生活方式中，與用戶形成深度一體化關系。醬酒的業績增長，應該在用戶上，而非渠道上。
呂咸遜：醬酒要做全渠道。未來5-10年，每一個酒類銷售終端網點都需要3-5款好醬酒，把終端擺滿，對于醬酒企業和品牌是一個巨大容量，是一個絕佳的機會。
田卓鵬：“十四五”是頭部醬酒全渠道布局的最有利時期（新零售體驗館+全渠道），“后浪”醬酒品牌要做好新零售（體驗館+俱樂部+新零售）
云酒追問：醬酒的市場爆發，伴隨著渠道結構、營銷模式的巨大改變。當我們關注醬酒熱，除了從品類、品牌上做思考，是否也有必要思考人貨關系、廠商關系等一系列“上層建筑”的變化？
經銷商選擇醬酒的標準是什么？
權圖：5000噸是未來主流醬酒企業的門檻，否則難以生存；如果沒有2萬噸以上的醬酒生產和儲存能力，就沒有參與主流醬酒競爭的資格；如果沒有5萬噸年產量，將從一線出局。
楊光：經銷商選醬酒，要看它的“九年”——前三年怎么做產能；今三年怎么做品牌和組織；后三年怎么做價位和擴產。
林楓：不要在產業周期上太糾結，關鍵是在業務模式，業態創新上找到對的路。
呂咸遜：產地要看“遠與近”，離仁懷核心更近就是優勢；時間要看“早與晚”，品牌的有效積累非常重要；醬香要看“同與異”，更接近茅臺酒，就代表著更好的醬酒品質；價格要看“高與低”，醬酒的高成本、高價值、高價值觀念已深入人心。
田卓鵬：選擇只做“大曲坤沙醬酒者”；選擇“大單品”醬酒。
云酒追問：產能和品牌，是醬酒決勝的兩大關鍵標尺，同時具備這兩項硬實力的醬酒，目前看仍是稀缺資源。所以“醬酒熱”可能不是一次集體狂歡，而是對酒商判斷力的一場超級大考。
以下為醬酒五人組演講實錄
權圖：2021醬酒市場十個觀點
權圖
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員,權圖醬酒工作室總經理
我認為白酒行業有兩個大的機會，一是名酒機會，但是很遺憾，名酒的布局基本上結束，90%以上經銷商跟這個機會點沒有關系。
第二個機會就是醬酒，非常確定來講就是一個大機會，這一點和90%經銷商都有關系，大家都夠得著。
怎么看待未來醬酒的機會點，我給大家分享10個觀點。
第一個觀點是戰略的眼光，以長期篤定的心態來布局醬酒，千萬不要淺嘗輒止。我們看到很多經銷商朋友，對醬香酒趨勢的判斷不是“大格局”。醬酒這波趨勢一定是20年以上的長周期，一定有5000億以上的市場規模，和3000億以上的行業利潤，這是一個氣勢磅礴的長周期機會。
我給大家的第一個建議，就是用長期篤定的觀點來布局醬酒，千萬不要淺嘗輒止。
而且對經銷商來講，這也是為數不多的，甚至講是唯一的一次戰略性機會，如果把這次機會再錯過了，我相信這個行業對大多數人來講機會很少了。所以要堅持長期主義，不要淺嘗輒止。
第二個觀點，我認為濃香走過的道路，醬酒會再走一遍。20年前的濃香型市場和今天醬酒市場幾乎一致，都是整個行業賺得盆滿缽滿。
濃香過去20年的道路，用它作為工具權衡醬酒市場，我們大概就會知道未來20年中國醬酒市場的脈絡——它一定會占有中國白酒50%以上的份額，一定會走向頭部化，一定會走向品牌化，一定會回到今天濃香型白酒市場“六朵金花”的時代。
所以我認為，目前醬酒市場還處在一個初級切斷，還處在一個需要20年周期來演變和提升的階段。所以，我們應該用濃香型走過的道路，來判斷醬香未來20年的道路。
第三個觀點就是產能，我給大家講三個數字：5000、2萬、5萬。
從現在到2023年這三年之間，中國醬酒市場處在一個供需矛盾最大的時期，這三年都是缺酒的。第二輪真正放量是2024年，產能變成今天制約醬酒發展的重要因素。
怎么看未來的產能標準，我們用這三個數字來表示。
5000噸是未來主流醬酒企業的生產能力，如果連5000噸的酒都沒有，未來在醬酒里面連生存機會都沒有；
如果這個企業沒有2萬噸以上的醬酒生產和儲備能力，未來連參與主流醬酒競爭的資格都沒有；
如果沒有5萬噸的年產量，將失去一線醬酒企業的機會。
我們調研發現，除了茅臺以外，習酒和郎酒在2020年接近4萬噸。所以你會發現，產能變成未來很重要的門檻，無論哪個企業，產能是我們關注的第一標準。
剛才講濃香是高級形態，醬香是初級形態，所謂的初級，就是我們今天連產能規模都不夠，大家在選擇品牌，判斷這個企業長期發展的時候，產能是很重要的關注標準。
第四個觀點，我們要尋找醬酒十朵金花。
根據濃香型走過的前路，龐大的醬酒產業一定會走向頭部化和品牌化，到最后，龐大的5000億市場，一定會走向10家或者10多家品牌占據80%-90%份額。
我們認為，要尋找未來成為醬酒“十朵金花”的種子選手。
醬酒投資門檻非常高，我們仔細研究發現，在茅臺產區，做10萬噸醬酒產能，基礎建設加上五年儲存，投入成本大概在30億左右，在非茅臺產區，大概要25億左右。
所以從產能出發，我們還要關注資本維度，以及關注品牌維度，關注團隊維度。我認為今天銷售收入在10億以上的醬酒企業都有很大機會，沒有達到10億左右的，我們關注到貴州醇等還在大量下注的巨頭，它們未來都是醬酒行業的種子選手。
今天會議叫“醬酒的下半場”，我認為下半場遠遠沒有到，現在還處在春秋戰國時期，還是一片混亂。我認為醬酒的周期比大家想象要長得多，只不過，我們有沒有能力跑完全場，你是只有上半場，還是也有下半場，這要看我們的能力、稟賦和戰斗意志。
第五個觀點是不同階段的策略不同。
這段時間，有很多經銷商朋友說：買斷醬酒很流行，其實我跟大家講得很清楚，從經銷商布局角度講，只有兩個大路徑是可以走的，第一是占地盤，占誰的地盤？就是占“十朵金花”頭部企業的地盤。
你可以做買斷品牌的開發戰略，這個階段由于整個醬酒產業除了頭部茅臺以外，其他人表現不夠強大，這個時候渠道的話語權比較重，這個時候可以拿到獨立產品。
從長期來看，開發產品注定要走下坡路，最后一定會回到廠家主流產品。
所以我認為“階段不同，策略不同”。
當然，現在主流醬酒企業的產品開發已經非常難了，我們可以調研一下，基本所有的主流醬酒企業，都把常規產品的開發大門關上了，留下的縫隙都是高端產品或者個性化產品。你去看金沙、看釣魚臺都如此，常規產品的開發都停止掉了。
第六個觀點：大家一定要做次高端大單品。
這一點，我們要清晰看到，醬酒品類和濃香截然不同，濃香的工藝是分段取酒，30年的老窖池能夠做到20%左右的優質酒，平均來說，生產1萬噸優級酒就有七八萬噸周邊產量。而對醬酒，通過高度依賴于原料、產區、工藝、儲存、勾兌的前期篩選，優級酒比例會達到80%。
所以，濃香型產品是全市場價位段切割，醬香和濃香完全不一樣，醬香型白酒市場一定是從高往低打。任何一個醬酒企業，茅臺也好，釣魚臺也好，金沙也好，他們對標飛天茅臺的五年老酒，都會占到這個企業的50%以上銷量，占到60%以上利潤，我們一定要做次高端400-800元大單品，一定要大量做出來。
這個大單品目前的量比較大，再往上走就是陳年老酒，這個價格更高，而大單品之下的酒，沒有品質優勢。一定要把次高端400—800元的核心大單品份額拿足。
第七個觀點，抓好團購是關鍵。
除了頭部企業對品牌營銷比較關注以外，醬香型白酒營銷更關注體驗、更關注品質。所以我們做“醬香之旅”，成為所有企業都必須要學會玩的三駕馬車，
而且我們發現，醬酒市場的營銷就是通過短渠道，通過團購的辦法，通過體驗的營銷手段，抓住我們一部分頭部消費者。
我們經常講，一定要根據企業自身的定位和實力，來做好營銷定位工作。我們建議大企業可以走大營銷路線，中小型企業一定要走小眾營銷路線。你做的越精準，你成功幾率越高，一定要聚焦團購、聚集品質、聚焦體驗來抓好營銷工作。
第八個觀點，布局茅臺什么時候都是對的。
我們今天提醒大家，飛天就不講了，大家要關注茅臺系列酒，關注茅臺集團產品，在醬酒幾千億市場里面，茅臺一定是航母。
所以我們認為在未來，醬酒一定會走品牌道路，我們首先關注頭部產品，頭部的系列產品和頭部的其他產品，一定要關注茅臺。
第九個觀點叫“野百合也有春天”。
我們關注到，醬酒產業和濃香不一樣，醬酒先天比較高端化，先天有品質營銷的基因，我們縱觀市場上的醬酒，有很多個性化、高端化的圈層品牌。
我們認為，醬酒行業未來，除了主流大酒廠、大品牌、頭部品牌占據主流市場，還有高端、好品質、IP化、深度體驗、小眾品牌的機會。你有能力做品牌，作一個“小而美”的醬酒也是有機會的。
最后一點，就是醬酒市場一定要學會掙實業和資本的兩份錢。
從這兩年開始，很多基于股權投資的私募股權資金都關注醬酒，包括我們接觸到的高瓴、紅杉、中信等頭部私募股權資金，都組建專業團隊掃描醬酒。未來中國白酒的上市公司里面，醬酒一定會占到三分之一，一定不止茅臺一家，有七八家醬酒主流企業上市。
對于經銷商，除了要掙到產品代理的利潤，也可以掙到跟廠家捆綁的股權利潤，掙到兩份錢，這個也是比較大的利潤。
今天，我大概給大家分享的10個觀點，不足之處請大家多多指正。
楊光：從醬酒經營的12987聽醬酒的冰與火之歌
楊光
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員，北京正一堂戰略咨詢機構董事長
醬酒為什么高貴？就是“12987”工藝非常復雜，今天，我們從醬酒經營角度的“12987”，來說說醬酒的“冰與火”，浪漫一點，輕松一點。
“1”是一元初始。
在這么多年里，真正只做醬香，一直在做的，只有茅臺一家。有了茅臺熱，才有了醬香熱，茅臺就是一元初始，這是一個基本事實。
我去年講，醬香酒還要再熱十年，其實我的本意是它會一直熱，說十年是為了大家感覺更真實一點。我覺得“醬香一直熱”是一個確定命題，不確定的只是增長空間到底有多大。就像三星堆一樣充滿未知與神秘，就像三星堆一樣，非常神秘，寶藏還非常多，等待著發現和挖掘。
“2”是兩儀相生。
醬酒企業要打好兩張牌，跑出加速度。
首先，品牌是“王牌”。醬酒品類再熱，也會向頭部企業集中，頭部集中到什么程度？集中到酒不夠賣。
市場經濟當中，我們最喜歡的經濟是什么？是短缺經濟、稀缺經濟。供大于求我們就痛苦，供小于求我們很幸福。對于醬酒，頭部發展的馬太效益是最大的。
品牌化醬酒紅利將持續釋放。我在去年的貴州白酒圓桌會也講到，醬酒將有5家上市公司，大概就在這兩三年。2006年只有一個茅臺，到了2020年、郎酒和習酒，醬酒有了三家百億級企業。國臺、金沙、釣魚臺的勢頭也非常好。
在中高端領域，“全國名酒、全國醬酒、省酒龍頭”是白酒競爭的三元格局，目前看，醬酒增長速度已超過名酒增長速度，這在以前是不可想象的。
另外，產能是“底牌”。我們看茅臺鎮產區寸土寸金，沒有地。赤水河產區價值正在崛起，茅臺不僅帶動了仁懷，還帶動了整個貴州，帶動了整個赤水河流域。
產能是問題的根源，也是問題的解藥。我想講八個字，叫“腳下有根，醬酒有光”，就是一定要有產能。如今醬酒企業說自己產能大。是一件很凡爾賽的事。茅臺的產能擴大，金沙的產能擴大，釣魚臺的產能擴大，都在做產能擴大。我們在擴大產能，當然時間比較緊，所以說“腳下有根，醬酒有光”。
“9”是九年蟄伏，判斷一個醬酒企業的發展，要看九年。
實際上醬香熱這件事，有些企業現在剛剛進來，有的可能也不短，醬酒是一個長期的事，你要耐得住寂寞。
最近有很多醬酒企業找我交流，我發現（他們）很浮躁，特別著急。這個行業能耐得住寂寞，才能守得住繁華。
1998年的時候，是濃香的天下，有的領導提出，要不我們也做濃香吧。當時茅臺酒也不好賣，不知道當時茅臺怎么想的，還是專注堅持做醬香，耐得住寂寞，才有了今天這瓶茅臺，才能出一瓶大家都喜歡的高品質茅臺酒，其他人誰做到了？
所以我說，醬酒企業要看九年，這是我講的一個關鍵點。頭三年、今三年，后三年。
一定要看之前的三年在干什么，他在釀酒嗎？他有酒嗎？有多少酒，他在堅持釀嗎？他的生產管理如何，儲存條件如何，現場干凈不干凈，分級管理有沒有。這個時間是買不回來的。
再看近三年，他在發育團隊嗎？他在布局產能擴大嗎？他在參加我們醬酒之心這個論壇嗎？
對吧，你得學習，所以我覺得醬酒企業要看九年。
我看了很多企業，他們問我，“正一堂不是很厲害嗎，我們一合作，我們有企業，有資金，很快起來了嗎？楊老師一句話，很快就起來了嗎？”我說真不是。
所以九年定義醬酒未來，一定要把九年拿下，品質好不好，銷售強不強，產能高不高，我們用這幾個指標來看。如果真能這么想，其他問題都好解決。
你沒有九年時間軸的考量，在未來醬酒會出現一個千億、3個200億，4個50億，6個30億企業，你能不能是其中一份子，是跟我剛才講的這個有關系。
所以頭3年干什么？你的產能，現在產能1000噸、3000噸，茅臺鎮真正過5000噸的企業屈指可數。過去5年堅持釀造的也屈指可數。所以，你的產能，你家有多少老酒，真的拿得出來的，管理比較干凈的。我覺得這個頭3年，其實很多人這一關就過不了。
那近三年，我覺得是品牌和組織。最近在研究一個行業現象，過去整個行業的百億級酒企，基本都是3000人以上的團隊，很多在8000-1萬人，但是茅臺醬香不到400人就干到100億。醬酒的營銷組織和濃香的營銷組織是不是不一樣？我覺得這是一個課題，以前是靠人海戰術把銷售做到百億。
還有，很多大企業過去是單品牌作戰，茅臺醬香酒是多品牌，他也有序發展，所以我覺得品牌、組織都應該研究。
后三年就是地位和擴產。價位就是地位，我們現在看摘要、看國臺，主要看他在占據哪個價格段，能不能在那個價格段放量。
另外就是擴產，可能三年、五年后才有結果。你看這就是郎酒，在忙著擴產，所以發展很快。
“8”是財聚八方，這里要關注8個重要市場區域。
我們到哪里賣醬酒？我有一個觀點，就是經濟縱深。我們中國有24個GDP萬億和準萬億城市，結合這個看醬酒的4大橙色超熱區和4大黃色強熱區，等于是八大醬酒市場。超熱市場就是貴州、山東、河南、廣東，強熱市場就是江浙滬、京津、成渝、福建。
“7”是七分冰與火，具體說就是3大熱趨勢和4大冷思考。
3大熱趨勢是醬酒品類熱，醬酒消費熱和醬酒資本熱。
重點談談消費熱，醬酒消費熱還沒有真正形成，在中高端區域形成了一部分，還沒有完全形成消費壁壘和消費升級，這個大家要有強烈的認識。
關于冷思考，包括擴產能、產品線、系統運營、投資并購四個方面。
現在很多企業一窩蜂去投資投資再投資，究竟怎么樣？擴產要合理規劃，有序擴產，冷靜分析供需，科學評估產銷。
產品線上，一定要聚焦主線，頭部有限，結構制勝，三線布局，聚焦大單品。
系統運營極為重要，現在行業最缺的就是系統運營，品牌、人才、組織，渠道，包括投資并購。
這四大冷思考，應該指導我們如何看待醬酒行業。
當然了，醬酒的前方，還是星辰大海，目之所及，皆是美好。謝謝大家！
林楓：用戶教育五步打造爆品法則
林楓
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員，北京君度卓越咨詢有限公司董事長
昨天有朋友說，這次糖酒會就是醬酒的專場會，醬酒很熱，我還是想給各位“潑點冷水”。
我們研究發現，中國酒水的產業周期，過去20年以來非常清晰，它受制于中國宏觀經濟周期。為什么2003年到2012年是白酒黃金10年，因為2001年12月11日中國入關，中央政府通過貨幣政策與財政政策，隨后兩年，中國白酒止跌反彈，強勢增長。
過了8年時間，中國經濟過熱，加之遇到美國華爾街的金融危機，所以中央政府推出4萬億，到2012年出現“八項規定”，受這些宏觀因素影響，中國白酒開始下跌，進入深度調整期。
到了2016—2017年，中國宏觀經濟又開始上行，也就是說，我們到今天都在享受白酒周期上升的背后，是中國宏觀經濟的產業周期。
從周期性再看醬酒，有的企業大興土木，你們要到5年后才賣出第一瓶酒，但是如果周期有變，完全有可能賣不出去。
所以，今天我想說的是，我們如何能夠活下來，不要在產業周期上糾結，而是要在業務模式、業態創新上找到正確的路。
我給大家講一個案例：飛鶴奶粉，早期利潤不到1個億，去年銷售200億，利潤7個多億。怎么做到的？我們找到了一個定位：適合中國寶寶體質的奶粉。但是這個廣告語起初并沒有起到多大效果。
后來我們深入一線研究，發現進口奶粉有個致命問題，奶粉的奶牛在國外，奶牛擠出來的奶粉變成固態干粉，然后大包漂洋過海到中國，然后在中國市場變成奶粉，保證期生產期是24個月。也就是說，一個媽媽買到進口奶粉，它是4年前奶牛擠出來的。
這種奶粉一年后都會氧化，氧化之后小孩子就不會吃，然后就會增加添加劑，這就變成了事實。
針對這種情況，我們開始邀約客戶，“1對1”溝通的效果并不是很好，效果最好是1對10，10個人花1萬塊，我們把這一套過程轉化成一個體驗，每一罐奶粉現場看一下，客戶選，最后1000條飛鶴奶粉是打分在前面。
這個模式解決了30%的轉化率，廠家花10萬塊錢，就能有3萬塊錢的收入，慢慢的，用互聯網的方法把轉化率提高到30%-40%-50%。這個動作幫助飛鶴奶粉解決了轉化率，這樣廣告語才有用，解決知名度。
我們今天都在談醬酒，談次高端，幾百塊錢一瓶酒，消費者看廣告語會買嗎？不會，所以大家幾年前都在干“小品會”。我這幾天問了很多，你說你家的政策，你家的酒好在何處？說不出來，如果我們打破這個邏輯的障礙，那就不要用傳統品牌傳播思維，而是用戶教育的思維。
再說說武陵，這個企業在我心目中，他走得比較好，但是不愿意傳播。他在湖南，在長沙，一瓶酒賣到2個億，一瓶難求。他沒在全國做，就在長沙做，就是一個小品會。
我們為他做用戶教育，你的酒好在哪里，我跟茅臺不一樣，我的酒體純凈等等，我的工藝改造，我就形成這樣的酒。把這個邏輯找到之后，后面怎么賣“柔和”，“賣純凈”，包括他的入口即化，什么叫入口即化，什么叫更柔和，一種口感搭配一道菜，比如焦糊味，就是用燒牛排；比如入口即化，就是一個菜燒了20小時的口感。
總之，就是通過體系打造，醬酒企業要找到一套連接和教育用戶的系統方法，否則你會很痛苦的，你可能會破產。
穿越酒行業的周期性，必須要做用戶教育，這里面包括五個步驟，第一是價值挖掘、第二場景打造，第三是教練團隊，第三是渠道改造，第五是供需平衡，這五步都很重要。
我想說的是，產業周期是逃不過去的，醬酒也可能會遇到行業冬天來臨。怎么應對？就是創新，就是從“以渠道交易為導向”的供應鏈，到“以用戶關系為導向”的需求鏈，走進用戶生活方式中，企業與用戶形成深度一體化關系，業績增長在用戶上，而非渠道上。
第三次營銷革命的浪潮與紅利，從先發優勢到認知優勢，到信用優勢，再到大流通、深度營銷，最后到新營銷。無論飛鶴奶粉還是武陵醬酒，都做得很好，走向未來的路不是模糊不清，而是清晰可見。
今天由于時間關系，就拋磚引玉，做一個簡單的分享。謝謝！
呂咸遜：“大醬香，長周期，樹品牌，數字化”——中國醬酒2021年五大趨勢與五大要素
呂咸遜
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員，海納機構總經理
我有10個觀點，分成兩部分來說。一是五大趨勢，二是五大要素。
毫無疑問這是一個大醬香時代，醬香的長周期成為行業共識，下一步的競爭焦點則是“樹品牌”，以及如何數字化。我通過大醬香、長周期、樹品牌、數字化來給大家分享。
先說五大趨勢，我把它概括成“五全”：全國化、全民化、全渠道、全網化、全媒體。
第一就是市場全國化。
實際上，中國的醬酒布局遠遠沒有完成，醬酒消費者需要時間，消費轉化需要時間；另外醬酒產能、儲能，都跟不上消費需求變化。
真正醬酒消費成熟的市場只有五個：貴州、河南、廣東、山東、廣西；正在突破的明星市場是北京、河北、浙江、江蘇、湖南。因此，新品牌競爭可以通過市場層面的錯位競爭、錯位布局來實現趕超。
2018年我剛剛接手“摘要”的時候，我就是先選擇山東，搶先布局山東是對的，山東成為了整個“摘要”的第一市場。
第二是價格全民化，醬酒將從高端化向大眾化延伸。
在600元以上的高端價格帶上，摘要成功了，2020年已經有15個億，國臺15年、國臺龍酒、龍耀、武陵上醬等很多品牌，都在600元以上高端價格帶獲得了巨大成功。在300到600元的次高端，成就了習酒1988、國臺國標、金沙回沙1951等品牌，釣臺御品未起先熱。
而100-300元價格帶，很有可能是下一輪的最佳價格賽道。比如說茅臺大單品、仁懷醬香酒，都在這個價格內，還有貴州的酒中酒，也是以產定銷的。
第三是銷售全渠道，未來5-10年，每一個酒類銷售終端網點都需要3-5款好醬酒，把終端擺滿，對于醬酒企業和品牌是一個巨大容量，是一個絕佳的機會。
在全渠道布局過程中，品牌才是最好的護城河。從濃香來看，只有五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、古井、水井坊、舍得。濃香全國型品牌很難超過7個，我認為，將來全國性大醬酒品牌也不會超過7家，沒有那么多，所以要把品類機會轉會成品牌機會。
第四是營銷全網化，醬酒更能體現白酒社交貨幣的特征，傳統團購也是推廣方式，比如國臺、金沙都啟動了數字營銷的全鏈實時測試，實現產品智能化和營銷數字化。
第五是溝通全媒體。央視、機場、高鐵，是醬酒新勢力品牌迅速提高知名度的平臺；另外我們注意看，城市地標、分類、事件營銷是醬酒的主要窗口；另外則是兩微一抖。品牌IP、數字營銷、內容中心，這些是醬酒品牌實現偏好度、忠誠度的新溝通。
在“五全”基礎上，如何做好醬香品牌，如何讓一個品牌從茅臺鎮400多個酒廠中脫穎而出，我認為有五個要素值得關注：遠與近、早與晚、同與異，高與低、內與外。
一是產地的遠與近。
相比其他香型，醬酒更有產區優勢。目前來看，其他香型白酒產區遠遠沒有像遵義、仁懷、金沙、習水這樣對消費者影響大。
第二是時間的早與晚。
很多醬酒品牌都是靠“第二”定位取得成功的，比如郎酒的“中國兩大醬香白酒之一”，還有很多品牌，都是與茅臺關聯，講與茅臺有關的故事。本質是茅臺熱，沒有茅臺熱就沒有醬酒熱。品牌的有效積累很重要。
第三是醬香的同與異。
實際上消費者對好醬酒的判斷，就是以茅臺為標準，茅臺是中國好酒的代表和符號，要學習茅臺，這才是品質的核心。
第四點是價格的高與低。
醬酒已經在消費者認知中建立了高成本、高價值、高價格的觀念。你賣一瓶濃香型區域品牌白酒，想要賣過劍南春難度很大的，它把400元價位段封死了。但是一瓶醬酒賣400元的機會很大，醬酒很多品牌都是300-400元左右。
這要感謝茅臺，他們在這個價格區間沒有布局大單品，給了很多機會。我們看到醬酒新貴品牌大部分都是300-1000元左右。
第五是市場的內與外。
剛才說了，華北、華南是醬酒最成功的，下一步華東市場也會很成功。因為沿海省市都是醬酒最好的市場。因此要做好醬酒，就要及早布局。
產地的遠與近，時間的早與晚，醬香的同與異，價格的高與低，市場的內與外，這就是我的觀點，謝謝大家。
田卓鵬：就長期主義觀點“十四五”中國醬酒產業健康發展十大預判
田卓鵬
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員 ，北京卓鵬戰略咨詢機構董事長
我去年提出“長期主義”，今年又是“十四五”開局之年，我就“十四五”中國醬酒產業健康發展，與大家分享十大預判。
當前中國處于近代以來最好的發展時期，世界處于百年未有之大變局。同樣，當前醬酒處于最好的發展時期，正處于改革開放四十年來未有之大變局。
第一、醬酒品牌梯隊化。
品牌我們分為一線，茅臺應該不算一線，因為它是一線中的一線，然后準一線門檻提高到百億級，我判斷醬酒準一線的百億級企業，會有六席進入中國白酒十強，除了茅臺，比如習酒、郎酒、國臺等。
二線準入門檻是50億，第三線的準入門檻就是30億。未來的醬酒品牌梯隊化，就是“醬酒五霸”、二線、三線和精品酒莊等組成醬酒主力。我鼓勵很多經銷商要抓住這個主力。
第二，醬酒“十四五”，我們繼續要看茅臺。
茅臺的下半場，生肖定制小批量進入奢侈化時代。醬酒天花板可能上移到5000元，甚至出現酒業天花板，所以我認為醬酒高端化和奢侈化要開啟。
第三，醬酒高端千元化開啟。
茅臺引領下的高端醬酒開始“千元”競爭時代。未來醬酒頭部企業、誰率先在千元以上價格帶站住市場，立住品牌，誰才能真正成為“茅臺第二”。
這也是“茅、五、國、醬”時代的開啟，茅臺、五糧液、國臺、醬酒占據千元價格帶主流，這個時代將要開啟了。所以在千元上，中國醬酒會有兩到三席成為現象級產品
第四是醬酒開啟全民次高端。
醬酒將開啟“次高端”競爭，呈現3（300元）-5（500元）-8（800元）-15（1500元）的主流價格分布。不管對于茅臺、遵義、貴州還是山東、河南等其他的地產醬酒，次高端就是全民參與，300-800元價位段是“十四五”生發的主要次高端。
而對于省級白酒和區域龍頭，可以從3-5-8的次高端價格帶“觸醬”。
第五是“十四五”的醬酒產能“后高峰”。
我們算一筆賬，就是醬酒產能將在3—5年后進入小高峰時代，茅臺鎮大部分企業都是滿負荷運作。這將篩檢企業的市場競爭力，在整個市場逐漸飽和的狀態下，要預防產能過剩帶來的價值回落。
第六，“十四五”是頭部醬酒全渠道化最好的時期。
醬酒頭部陣營進入全渠道機遇與挑戰的新時代，將通過核心省份、核心渠道、核心人群實施三核工程，而這三個核心的實現，必須堅持長期主義。
第七是關注醬酒后浪的“新零售”。
醬酒進入體驗館+新零售擴張模式的后浪時代，這個模式我認為是“體驗館+俱樂部+新零售”。頭部品牌是體驗館+全渠道，二、三線品牌+小巨人酒企的渠道銷售是“體驗館+俱樂部+新零售”擴張模式。
第八是關注資本快車道。
醬酒中堅力量的融資并購將進入快車道時期，為什么叫“中堅”呢？因為醬酒的頭部企業，資本投不起，只能投二級品牌，從而加速醬酒上市排隊熱潮。中堅醬酒力量的投資潛力較大，產融化資本將成為重要力量，這可能改變整個醬酒未來格局。
龍頭品牌率先進入重資產時代主要特征，就是上萬噸產量的規模和上千畝的產區資產。
下一階段，3-5億和8-10個億的醬酒企業，將成為資本關注焦點，尤其是品牌資產較好的企業，將更受青睞。
第九是醬酒“十四五”的全面參與。
全面參與的醬酒大繁榮期，將步入品質競爭時代。醬酒的崛起、茅臺的崛起，本質上都是品質的崛起，醬酒是時間的朋友，跑得越快，越需要堅守。在未來物質化極大豐富的時代，市場全面參與醬酒，我一定要鼓勵大家選擇只做大曲坤沙醬酒者。
第十個是制勝“大單品”。
我記得我參加幾次酒展，感覺除了幾大醬酒品牌之外，其他的醬酒都差不多，品牌差不多，轉一圈都記不住。未來的競爭，我認為中國醬酒將進入大單品時代。
我們看白酒，不管是茅臺、五糧液、劍南春、國窖1573，都是大單品。超級單品等于超級品牌，超級單品等于超級價位，超級單位等于超級符號，超級單品等于超級品質。
進入大單品時代，企業可能面臨三個困境。一是產品困境，生產能力大幅提升，產能后高峰時代即將來臨，產品同質化現象出現，大單品如何崛起？
二是受眾困境，消費者價值觀大幅改變，消費結構升級，新興消費群體崛起，他們更注重有價值的“內容”傳播，如何做好目標受眾溝通？
三是傳播困境，傳播媒介大幅度豐富，自媒體崛起，信息大爆炸，傳播環境碎片化，大單品如何實現有效傳播？
所以，回到“體驗館+俱樂部+新零售”的銷售擴張模式，重構人、貨、場，找到消費者，是很有必要的。
人就是流量營銷，貨就是我們大單品的問題，場就是場景，就是你的自建場景。超級大單品的超級邏輯：超級大單品等于超級價值乘以超級流量乘以超級轉化。
超級價值，就是從認知到認可，構建超級價值可以通過六大路徑工程，即歷史研究工程、工藝挖掘工程、榮譽挖掘工程、名人挖掘工程、文化推廣工程、互動偏愛工程。
大部分醬酒廠里面，要以體驗館為中心，構建線上線下，同時構建酒廠體驗和品鑒體驗，聚焦大單品。
*實錄未經演講嘉賓確認；嘉賓觀點不代表云酒頭條立場
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