文|歐陽千里
酒業超級IP
近日，有酒企負責人向筆者透露企業正在打造超級IP單品，問我要不要給他們寫篇評論造下聲勢，筆者委婉的回絕了他。浮躁的當下，做事需要踏實，思考需要冷靜，而非人云亦云，前天打造爆款單品，昨天研究網紅單品，今天又摸索超級IP單品。
IP是intellectual property，即知識產權，超級IP，指的是具有長期生命力和商業價值的跨媒體內容運營，比如說西游記、蝙蝠俠及超人等。它們是一種超級符號，是一種社交貨幣，更是一種可以跨平臺傳播（交易）的產品，總歸一句話，具備長期的生命力和商業價值。
如果把三個條件匹配到酒水行業，也會檢驗處哪些產品是超級IP產品，哪些是偽IP產品。
超級符號。見到的人都認識，沒見過的也知道，很多人理解為名牌，而且還是超級名牌。這種超級符號，絕非一蹴而就，曇花一現，而是經歷過十幾年甚至幾十年的市場競爭依舊是超級品牌。
社交貨幣。產品除了其價值（功能）屬性以外，具備了某些可以分享（炫耀）的資本，它可以是一種情懷，也可以說是一種品質，甚至粗暴的歸類為炫耀。人生來孤獨，需要借助產品的社交屬性來標榜自己的品味或生活。
跨平臺傳播或交易。產品絕非小眾狂熱，也絕非某平臺專屬，當然它可以發跡于某平臺，但進化到超級IP以后可以實現跨平臺傳播，不限于微博、微信、論壇及紙媒等，產品亦可以實現跨平臺的銷售，不依賴于某平臺。
滿足以上一個條件的酒水產品卻有不少，但是同時滿足三個條件的酒水產品，貌似目前只有一個，那就是茅臺，而且僅僅是飛天茅臺。從跨平臺傳播或交易來看，它不論是從線下實體店，亦或是從電商平臺甚至自身的網站，均可以實現交易，其自身帶有流量及勢能；從社交貨幣看，茅臺因其價格及品牌塑造，讓茅臺成為“奢侈品”，在社交媒體的傳播具備了吸睛的屬性，不論圍觀者是捧還是貶；超級符號便更容易理解，茅臺在某種意義上講，就是高端白酒的代名詞，但凡接觸過酒的現代人都會對茅臺有所記憶。
回頭再來看，已經被媒體或企業定義為IP甚至超級IP的產品。
三人炫離開酒仙網、瀘州老窖，能夠實現跨平臺銷售嗎？回答，不能，因為它僅僅是一款由酒仙網打造的用于贏利的互聯網極致單品。
桃花醉、羋酒等離開各自電視劇的熱播，還能持續霸屏嗎？回答，不能，因為它僅僅是某IP影視劇的衍生產品，不具備歷久彌新的文化內涵。
對于江小白而言，它算是IP產品，但離超級IP產品之路還很遙遠。它的文案，它的小瓶，僅僅算是白酒紅海的突圍之術，并非不可替代。
白酒也好，葡萄酒也罷，同質化較為嚴重，大多數消費者難以辨別品質明顯的高低。酒水行業又是擁有幾千年歷史的行業，想要出現超級IP產品，不僅僅需要品質、營銷，有時候還需要特殊的歷史機遇。
我相信，在不久的將來，品牌集中度會越來越高，酒企營銷越來越重視消費者，一定會涌現出其他的酒業超級IP產品。雖然我不知道它會是誰，但它一定不會是計劃內的產物。（《中國酒業》約稿，請勿轉載）
作者歐陽千里，酒水行業研究者，佳釀網專欄作家，億歐網專家作者，水晶葫蘆酒操盤手，華夏酒報、新食品、中國酒業、國家名酒評論、銷售與市場、食品新觀察、酒業家及白酒經銷商學院等多家媒體特約撰稿人。
