近年來,中國結婚人口呈持續下降趨勢。
據民政局相關數據顯示,2020年四川省結婚人口數為53.51萬對,相比2019年減少了7.95萬對,同比下降12.94%。
婚宴用酒,是白酒消費重要渠道之一。在成都市場,劍南春、水井坊、舍得、郎酒4家川酒品牌,占據了婚宴白酒80%以上的市場份額,面對當下社會結婚人口持續下降的現狀,主要經營婚宴酒的酒商應當如何升級轉型?云酒頭條(微信號:云酒頭條)對此進行了市場調研。
4強鏖戰
爭搶5億婚宴蛋糕
在成都(主城+區縣)市場,一年能售出多少婚宴用酒?在成都婚宴酒圈耕耘了10年的喜9酒網CEO吳奇算了一筆賬。
按照成都市每月8000多對新人結婚來計算,全年有約10萬對新人舉辦婚宴;以每對新人婚宴用酒5000元計算,成都市場年均消耗婚宴用酒達5億元,且其中絕大部分是白酒。
5億元婚宴酒蛋糕看似不小,競爭卻也非常激烈。有業內人士分析,從2019年開始,成都婚宴用酒市場劍南春、水井坊、舍得、郎酒排位初定,其中2021年劍南春營收2億元左右,水井坊1億元左右,舍得0.6億元左右,郎酒在數千萬元左右,剩余份額被其他品牌分食。
專營婚宴用酒多年的成都九佳九喜酒直供網負責人馮奇隆表示,在10年以前,成都婚宴用酒主流價位段還處于100-200元。現在的新人則普遍選擇300-500元的次高端白酒,且廠家自營品牌更受到青睞。這表明成都婚宴酒市場消費向名酒和品牌集中的趨勢變得更加明顯,和白酒行業整體發展趨勢相符合。
水晶劍為何一枝獨秀?
在成都婚宴酒市場,水晶劍可謂是一枝獨秀。多位婚宴酒圈相關人士表示,劍南春在成都婚宴酒市場占據50%以上的區域銷量,水晶劍已經成為婚宴用酒第一大單品。
對此,吳奇總結了幾點原因。
首先,品牌定位清晰,市場聚焦。
在劍南春品牌矩陣中,東方紅、珍藏級劍南春、水晶劍、金(銀)劍南定位清晰,分別滿足高端、次高端、中低端不同層級的消費者需求,水晶劍專注宴席細分市場,精準聚焦做深做透,在名酒陣營中較為少見。
其次,品牌知名度高,漲幅較小。
劍南春作為“茅五劍”時代的白酒三甲,在消費者心中仍擁有很高的知名度,且近10年來價格漲幅較小,水晶劍性價比凸顯,在婚宴酒市場中屬于“有里子、又有面子”的名酒,自然受到消費者青睞。
再次,廠家政策穩定,延續性好。
自水晶劍發力婚宴酒市場以來,始終堅持針對消費者促銷回收拉環,針對商家進行推薦獎勵,標準持續多年不變,商家甚至可以提前算出自己賣一瓶酒能賺多少錢,極大提升了商家經營的積極性。
當然,面對劍南春水晶劍的強勢,水井坊、舍得、郎酒等自然也不甘示弱。其中水井坊就在臻釀8號、井臺常規款基礎上推出水井坊“龍鳳”酒,將婚禮“龍鳳呈祥”的理念落實在產品酒標和包裝設計,主攻婚壽宴場景,取得了不錯的效果。
從店中店到婚禮堂
酒商忙轉型
2012年,剛剛進入婚宴酒市場的吳奇發現,通過和婚紗影樓合作,可以以較低的成本來快速獲得客戶資源,于是喜9酒網聯合成都知名婚紗影樓,開設多家店中店,成為公司產品展示、接待,引流中心,喜9酒網由此獲得快速發展。
2020年以后,婚宴酒公司獲客和銷售的邏輯已悄然生變。
首先是房租和人工成本的大幅上升。在成都春熙路、太古里等熱門商圈,喜9酒網一家店中店僅房租開銷就超過4萬元/月,且未來還有上升趨勢;其次是疫情帶給婚紗影樓的沖擊,其引流作用大幅下降。由于投入產出比下降,2020年,喜9酒網在成都已經關閉了4家門店。
面對傳統婚宴用酒市場的衰落,吳奇選擇做出轉型:喜9酒網在德陽和劍南春合作打造全國首家由酒企投資建立的婚禮堂。
婚禮堂是一種婚禮服務新模式,它可以提供婚禮場地、餐品、策劃、喜糖、喜酒等多方面服務,省去新人籌備婚禮時酒店、新人、婚慶三方對接的繁瑣流程。和喜9酒網攜手劍南春,在德陽高端酒店投入上百萬元打造了兩座不同風格的婚禮堂,新人結婚只要使用劍南春酒,就可以打折優惠使用,而一場高端婚慶動輒費用數萬甚至十萬,這種模式既為新人節約了成本,同時劍南春的婚宴酒水銷量也隨之快速上升。
成都千禧酒業喜酒負責人余勇則表示,與喜9酒網發力婚禮堂不同,千禧酒業選擇做好線下門店的精耕細作,同時在美團婚慶端口投入廣告引流,實現線上線下聯動。
多位成都酒商表示,伴隨著少子、不婚化趨勢的發展,結婚人數減少的現狀雖使婚宴酒市場體量下降,但消費升級使婚宴用酒客單價顯著提升,保證了市場份額不會出現太大萎縮。同時,未來新人對婚宴用酒的保真和服務專業性要求更高,專業婚宴用酒公司較之煙酒行優勢更大,份額將會向專業公司傾斜。
由此看來,成都婚宴用酒市場將依然看好,但份額向頭部企業和品牌集中明顯,只有不斷變革的公司才能穿越周期,贏得未來。