公司18Q4延續全年高增趨勢,現金流情況靚麗,預收賬款及應收票據創新高, 19年規劃收入目標500億,超越市場預期。18年堅實業績和年底手握余量,幫助企業在19年的營銷改革有更大騰挪空間。春糖經銷商大會勾勒出渠道改革藍圖,期待團隊快速搭建,重視有終端客戶資源經銷商的動銷及利潤空間。上調19-20年EPS預測至4.24、5.08元,給予20年20倍PE,上調目標價至102元,重申強烈推薦。報告附2019春糖經銷商大會核心要點,信息詳實,推薦閱讀!
報告正文
18Q4延續高增趨勢,現金流情況靚麗,應收票據創新高,手握余量邁入2019。公司18年收入400.3億元,凈利潤133.8億元,分別同比增長32.6%和38.4%,其中四季度收入107.8億元,凈利潤40.8億元,增長31.3%和43.6%,符合前期業績預告中樞。現金流情況靚麗,全年銷售回款/收入達115%,預計系年底實施返點政策促進經銷商打款,年末應收票據161億元,預收賬款達到67億元,環比同比均大幅提升,達近年新高,預示著公司19年有望實現開門紅,也為下半年推新品、推改革提供更大騰挪空間。公司擬每10股派發現金17元(含稅),分紅率維持約50%水平。
高端產品占比明顯提升,內部控費成效顯著,放大全年業績彈性。18年稅金及附加率提升3.2pcts至14.8%,公司通過產品結構及內部效率提升有效消化。酒類業務中,高端酒收入301.9億元,增長41.1%,中低端酒收入75.6億元,增長12.9%,推動毛利率提升1.8pcts至73.8%。銷售費用率9.4%,同比下降2.6pcts,其中四季度率6.5%,同比下降4.8%,絕對值同比下降2.3億,推測年底對經銷商返利等費用支持明顯下降。管理費用率6.2%(含研發費用同口徑還原),下降1.3pcts,規模效應及費用政策優化放大全年業績彈性。
全年量價指引細化,預計低度及1618貢獻增量。春糖經銷商會議詳細披露普五19年1.5萬噸配額比例,6月份起第八代五糧液配額占全年35%,指引同比下降。結合去年底1218大會上給出五糧液19年2.3萬噸規劃,增量主要在下半年的指引,剩余8000噸差額部分,我們預計一是通過低度和1618下半年放量貢獻,二是視提價情況增加普五計劃外配額。
春糖勾勒改革藍圖,期待公司提升營銷團隊,抓主要矛盾實現新品量價齊升。經銷商大會上,公司詳細闡述營銷改革方案,7大營銷中心細化為21個營銷戰區,新增專職訪銷人員500人,加強終端管控力。營銷改革自去年底以來,進度超市場預期,市場對五糧液改革預期從去年回落后又再度提升。我們期待公司充實提升營銷團隊,抓終端放量這個主要矛盾,順利實現新品量價齊升,積分考核及費用考核等具體營銷細則,均應從屬于“提高具備終端客戶營銷能力的商家的積極性,增厚利潤空間”的目標。
投資建議:改革已在加速,業績仍有超預期潛力,上調目標價至102元(前次96元),重申強烈推薦。我們在近期報告《營銷改革落地,普五蓄勢提價》中,已經分析市場關注的兩大核心點(全年增長中樞、營銷改革進度)均有望超預期,隨后年報及經銷商大會均得到驗證,全年收入增速有望超越市場15%的預期中樞,期待公司抓主要矛盾實現新品量價齊升。上調19-20年EPS預測至4.24、5.08元(前次4.16元、4.88元),給予20年20倍PE,上調目標價至102元,重申強烈推薦。
風險提示:競品放量后價格回落、新品推出后批價不及預期致批價倒掛、改革進度波動、整體需求不達預期。
附:五糧液2019春糖經銷商大會核心要點梳理
我們參加2019年春糖會期間五糧液經銷商大會,會上詳細闡述五糧液新品量價制定規劃及營銷改革方案,核心要點梳理如下:
一、運營分三步走:
第七代經典五糧液:低庫存-拉價格-下線
第七代經典五糧液收藏版(2019年3月限量發售):限量-提價-凸顯收藏價值
第八代經典五糧液(2019年6月):提價-控盤分利-數字化賦能
二、第七代經典五糧液執行進度
2019年經典五糧液整體配額15000噸,其中第七代經典五糧液占比56%。
第七代五糧液已經全部完成打款工作,平均每戶未發貨數量不足一個月的量,其中專賣店平均每戶未發貨不足90件;18年銷量在5000件以下的客戶,平均每戶未發貨不到130件;18年銷量在5000件以上的客戶,平均每戶未發貨不到1000件。
動銷快,價格持續回升,第七代經典五糧液賣一瓶少一瓶。
三、第七代經典五糧液?收藏版
(1)配額執行情況
2019年經典五糧液整體配額15000噸,其中第七代經典五糧液占比9%。
第七代經典五糧液?收藏版屬于限量生產,而且限量供應。
嚴苛控制,壓縮申購配額:經銷商申購熱情很高,已經大大超出了我們的配額計劃。營銷戰區在經銷商申購時已經嚴格控制;總部對營銷戰區的申報配額又進行了壓縮,最后一次又砍了大概20萬件的申購量,希望各位商家理解,并珍惜手中的貨。
(2)限量生產?稀缺藏品
實現飲用與收藏雙驅動:滿足日常引用,突顯收藏價值。
商家配合:珍惜手中的貨源,穩價、提價;完成終端梳理工作,按計劃安排上架;統一傳播口徑,做好產品宣傳工作。
四、第八代經典五糧液
(1)下半年配額
2019年經典五糧液整體配額15000噸,第八代經典五糧液占比35%。
第八代經典五糧液2019年計劃配額僅有5250噸,占2019年經典五糧液整體配額的35%不到。
其中專賣店平均每月配額不到60件,比去年同期配額(90件)少33.3%;18年銷量在5000件以下的客戶,平均每月配額不到100件,比去年同期配額(150件)少33.3%;18年銷量在5000件以上的客戶,平均每月配額不到700件,比去年同期配額(1200件)少41.6%。
(2)三大升級?精益求精
品質層面:不惜代價管控原料,不惜成本堅守釀造工藝。五糧液具有香氣悠久,味醇厚,入口甘美,入喉凈爽,各味諧調,恰到好處,特別是以酒味全面而著稱的獨特風格。
包裝層面:外盒整體品質感提升,更顯精致、大氣;開啟更便利,體驗感更好;瓶身細節設計(瓶蓋、logo、商標)質感更強。
防偽層面:既防偽又溯源:酒箱、酒盒、瓶蓋多碼關聯,整體綁定,利于層層掃碼、實施控盤分利。防偽技術更加領先。
(3)出廠價
2019年第八代經典五糧液出廠價預計每瓶高于收藏版20~30元,具體價格以正式文件為準。
(4)第八代經典五糧液核心策略:控盤分利
控盤分利四個不是:
一不是:控盤分利不是單純的掃碼機制;
二不是:控盤分利不是掃碼壓貨活動政策;
三不是:控盤分利不是類似于金裝五糧液的全控價返利政策;
四不是:控盤分利不是要擠壓經銷商的空間。
控盤分利兩個是:
第一個是:控盤分利是運用現代營銷理念,深度服務終端、深度服務消費者;
第二個是:控盤分利是在正常銷售獲利的基礎上,向真正動銷并做好消費者培育的經銷商、終端做額外的收益傾斜。
(5)商家及終端的兩大獲益方式:
順價價差:正常銷售過程中的順價價差是商家及終端的核心利益。
上市前的兩個明確:
第一個明確:明確各自區域經銷網絡的權責利關系
第二個明確:明確要求未做準備工作的區域,堅決不上市
增值收益:通過鼓勵終端掃箱碼和消費者掃碼,實現商家和終端的增值收益。商家的增值收益與1218評優獎勵相關聯。
(6)各環節增值收益:
經銷商:經銷商在合同指定區域、渠道銷售,終端掃碼、消費者掃碼后,經銷商可獲得積分獎勵,積分與年終1218評優機制相掛鉤,參與年終評優。
專賣店:專賣店入庫掃碼獲得積分,另外,消費者掃碼后,專賣店可獲得消費者會員拉新獎、消費者會員累計獎。
終端店:終端在進系統中綁定的上級商家的貨之后,可獲得掃箱碼產生的不固定金額紅包,及消費者會員拉新獎,消費者會員累計獎。
消費者:消費者掃碼注冊加入消費者會員俱樂部,可享受五糧液會員增值服務。
(7)增值收益——經銷商須知
不得跨區域、跨渠道供貨:跨區域供貨的情況處理:消費者積分權益不受影響;但不產生任何渠道獎勵并且不參與年底評優。
嚴格掃碼過程:經銷商把關+總部督導;考核掃碼過程,嚴打掃假碼、亂掃碼。
(8)專職訪銷團隊
500人團隊:在原基礎上增至500人;核心區域優先配置到位;導入內部晉升機制。
落地推廣:保障控盤分利落地執行;核心終端日常拜訪維護;渠道核心動作執行跟進。
會戰模式:針對2018年確定的戰略高地市場(北京、上海、廣州、深圳、成都、蘇州、杭州、鄭州、西安、大連)額外增加政策資源進行標桿市場打造。
五、2019年1618及低度五糧液
(1)運營策略:
第八代經典五糧液價格已基本定型的情況下,肯定會帶來1618和低度五糧液價格的提升。目前對于我們的經銷客戶而言,有庫存就是有資源,在未來兩個月期間,利用手中的庫存資源,拉升價格,對標6月份全新的市場策略。
如果亂用庫存資源對市場造成嚴重沖擊,影響五糧液整體策略推進,堅決停止合作。
(2)調整費用投入導向:
2019年元春活動后,減少渠道政策費用,逐步調整為以消費者互動培養為導向的費用政策。
(3)同步導入控盤分利:
1618和低度五糧液6月份同步導入控盤分利模式,與經典五糧液共同構建終端和消費者俱樂部。
六、2019年超高端五糧液
(1)上市使命:完成五糧液的品牌價值體系重塑,打造中國超高端白酒的新標桿。
(2)產品規劃:明天超高端五糧液發布會為大家揭開501?五糧液神秘面紗。501?五糧液包括“501?明池釀造”、“501?清池釀造”;下一步推出“503?五糧液”。
七、2019年時尚五糧液?緣定晶生
(1)運營策略
基本運營思路:面向“高凈值”年輕消費群體,是一款“年輕時尚高端化積極合作”的五糧液品牌產品。
核心策略:全面打通與消費者直接溝通的渠道,建立數字化運營平臺;創新高端酒的新零售模式,逐步形成一套全新的、完善的商業模式
(2)商家須知
不需要占用商家資金,只需要借助商家人脈資源。商家做好產品推廣,無本萬利。
希望各位商家積極響應戰區號召入駐平臺,參與試點運營。
八、2019年五糧液系列酒核心運營策略
按照“三性一度”要求、“三個聚焦”原則,堅持“做強自營品牌、做大區域品牌、做優總經銷品牌”發展思路,構建4+4品牌矩陣,打造重點品牌。
高仿產品堅決清退:2018年取消五糧PTVIP產品打碼,終止合作;類似于這種透支五糧液品牌價值的產品堅決一一清理。
中仿產品堅決整改。
九、五糧液2019年經銷商考核
考核營銷過程:數字化賦能
提前公布下發
全年動態積分:季度考核
排名實時更新
與營銷戰區考核掛鉤
八項定量指標:數字化自動監控、抓取、核算,按權重評分
錄入系統的關聯終端數量
持續活躍終端占比達標率
核心終端配貨及時性
終端進貨掃碼率
核心終端占比達標率
核心終端資料準確度
核心終端費用兌付及時性
消費者開瓶掃碼率
十、2019年專賣店考核
專賣店運營:季度考核+年度考核
營銷戰區專賣店管理:門店管理+銷售指導
(1)專賣店季度考核指標
門店管理:店面設施、設備、宣傳資料、倉儲情況、信息系統、基本資料
人員管理:店員形象、服務態度、培訓學習
陳列管理:陳列要求、價格統一、產品規范
銷售管理:銷售憑證、違規行為、品鑒活動、客戶回訪
客戶管理:增值服務、消費者培養
工作執行:信息化建設、數據收集
(2)專賣店年度考核指標
日常管理
經典五糧液銷售考評
專屬產品銷售考評
市場秩序管理考評
加分項:五糧液1618&五糧液低度產品銷量排名;五糧液高端&系列酒產品銷量排名;專賣店持續經營時間
參考報告
1、【招商食品】五糧液:營銷改革落地,普五蓄勢提價
2、【招商食品】五糧液:來年目標積極,期待改革加速
3、【招商食品】五糧液:收入穩健增長,期待改革加碼
4、【招商食品】五糧液:報表再度高增,靜待改革深化
5、【招商食品】五糧液:改革攻堅,戮力前行
6、【招商食品】五糧液:改革紅利釋放,高增長可看全年
7、【招商食品|18春糖】五糧液:改革深化年,紅利再釋放——2018年春季糖酒會見聞錄之二
8、五糧液(000858.SZ)—估值折價之謎
再次建議閱讀本篇五糧液深度報告,詳細闡述造成五糧液估值折價的四大因素,以及當前五糧液各項改革措施,并對五糧液做遠景展望及投資建議。
附:財務預測表