文‖杜志國
戰略這個詞匯,難倒了太多的專家、企業家和從業者,甚至企業發了財或倒閉了,也沒弄明白戰略到底是什么。
戰略是調動資源使用方向的一種整合、配置手段,是解決當下問題和階段性問題的方案。它可以進行頂層設計,也可以助推商業模式構建等。
根據企業資源特征的差異,戰略構想必然產生極大的差異。如同打靶,槍口微抬,目標物產生巨大差異。
戰略構建的核心問題:你的頂層設計機制能否抑制住人性和習氣。
如果不能解決這個根本問題,那你的所有設計和方案,都淪為戰術。
現在多數公司的機制設計就處于淺顯的大鍋飯狀態,沒有實現一致行動人協議。左一言,右一語,看的給干的提意見,這種結構就是低級結構。對于資本的介入,如果不做設計改變,創始人團隊會一夜清零。
在完成頂層設計的情況下,可以從五個角度進行戰略規劃(以百年王茅為例)。
一、公司資本化規劃角度:
通過與強勢企業合作,完成企業認知信息背書。通過資金介入,實現產品備貨、明星代言、廣告宣傳。
二、渠道規劃角度:
1.通過與大型封閉渠道(如中石化、中石油)合作,一年內通過動銷完成品牌基礎傳播。
2.大型渠道合作,完成整體品牌渠道亮相,實現酒水專業渠道銷售和品牌雙建設。
3.線上渠道建設,實現廣泛式品牌科普認知和精準用戶點對點銷售。
4.區域大商聯盟。實現強勢區域精耕,占領傳統終端。
5.限制性開發條碼,完成與部分獨立運營能力較強的商家實現市場補充式建設。
三、產品規劃角度:
1.通過王茅醬酒的歷史傳承和技術底蘊,推廣王紹彬主品。主品以大國工匠的角度,設計年份酒。
2.依據故事的獨一性特征,通過復古風、國潮風、運動風、工業風、自然風、時尚風(乾隆筆記:主要以皇家風進行延展),同時補充以文創。以此滿足差異化渠道的差異化需求。
3.以渠道為中心,以產品做表達。相互支撐,相互賦能,完成階梯性品牌符號價值累積。
四、團隊規劃角度:
通過企業頂層機制設計,以開放性平臺建設為基礎,以研發和服務為功能核心,完成多角度團隊吸引和建設。
1.項目合伙人。以獨立品牌,建設平行項目平臺,成立獨立團隊。
2.以獨立產品角度,建立獨立風格、獨立商業模式的團隊。
3.以特殊渠道角度,建立合資公司,實現橫向產品渠道布局。
4.與某大型電商平臺合作,實現互聯網角度的落地和私域流量的建設。
5.逐漸完成線上供應鏈平臺團隊的建設。
五、用戶角度規劃:
1.通過品牌故事傳達、產品體驗、用戶復銷、用戶眾創的的消費鏈條,以用戶群體建設為中心,展開品牌傳播動作。
2.通過以網格式線下渠道和線上直接宣講相結合的品牌傳播,將性價比超高的口糧酒提供給用戶,完成品牌符號深度記憶。
3.逐漸實現私域流量建設,完成系統化社群管理,培養B端消費商群體,構建品牌線下新零售渠道。
戰略規劃的出發點,是你手里有什么資源,能夠調動什么資源,要達成什么戰略目的。有的戰略規劃可能非常簡單,就能完成大的轉折,例如,最偉大的革命事業,創造了最偉大的戰略模式:打土豪,分田地;游擊戰,運動戰,地雷戰,麻雀戰;統一戰線等。這是高屋建瓴的,是結構性的,是前瞻性的規劃設計。
戰略性人才并不多,是極度稀缺性資源。是企業中最重要的一個核心要素,否則即使其它資源豐富,也只能做三流事業。