2017年的一個雪夜，王雄一個人蹲在雪地里，這一天他的鹵豬蹄店只有兩單生意。這是在王雄記憶里很深刻的一個場景，沒錢、沒生意，他的第一次創業面臨崩潰邊緣。然而，就在一年前，他還是那個在國企里負責旅游投資，朋友圈里曬著在各地景區考察的照片，令朋友艷羨的“成功人士”。
“豬蹄”沒能成就王雄，后來進入人們視野的，是他與越發火熱的“雞爪”。2019年，王雄轉投虎皮鳳爪品類，截至2022年3月，其創立的品牌王小鹵已經連續三年位居全國虎皮鳳爪銷售額第一。
近幾年，人們聽到了太多在資本的加持下，新消費品牌一路狂奔的故事，在元氣森林、喜茶等更有聲名的品牌光環之下，僅僅是主打“虎皮鳳爪”一個大單品的王小鹵或許沒那么耀眼。但從2021年下半年開始，形勢開始發生變化，部分新消費品牌在市場壓力之下，被淘汰出局或陷入困境。
從“所有消費品類都值得重做一遍”，到“不行了”“寒冬來了”，新消費行業在短時間內快速經歷了從歡呼、追捧到質疑甚至唱衰的轉折。王小鹵似乎是個“意外”。一只雞爪，如何幫助品牌穩健發展，背后有哪些新消費產業高速行進中的經驗與教訓？《財經國家周刊》專訪了王小鹵創始人兼CEO王雄。
王小鹵創始人兼CEO王雄
“野心“與“耐心”
6月18日，電商年中大促沖刺當天，王雄的朋友圈卻異常平靜，他僅僅轉發了一條《一個人越來越強大的跡象：穩》的推文，并評論稱：穩定，是天才以外最好的能力。
“穩”，在過去幾年似乎是一個被消費圈所厭棄的詞語，太多傳奇式的增長故事讓消費圈幾近瘋狂，創業者們花樣百出地講述著自己創新性的商業模式，每個人似乎都能成為“顛覆者”。
創業者們也如愿換來了資本的熱捧，一個個商業神話不斷在消費市場掀起波瀾。
資本熱、創業潮下，身在體制內的王雄多少有一些“耐不住寂寞”了。
“就好像你30歲就已經能看到40歲以后的樣子，沒有挑戰，沒有成就感，但是挺舒服的。”
在外人看來，2016年之前的王雄，工作穩定而舒適，但是他對自己當時的狀況并不太滿意。
“我挺愿意折騰的，希望實現自我價值。當時一是沒有成就感，二是沒有成長，時間是有價值的，不能浪費掉。”在對王雄的采訪中，他多次聊到人的成長和認知邊界的拓展問題。
“80后”王雄并不否認自己的野心，但與大多數人不同的是，他有超常的耐心。
今天的市場上，很多創業者很難接受每年只有20%-30%的盈利增長，而在王雄看來，長坡厚雪才是最好的生意模式。
“我這個人挺怪的，雖然愿意折騰，但也很能接受一件事情慢慢地發展，如果這個事情足夠高遠，決策足夠正確，我可以花20年的時間去完成。”
就這樣，王雄堅定地選擇了食品產業作為他創業的選擇。
“食品行業不會像互聯網一樣有很高的增速，但是我們吃了幾千年的鹵味，食品的生意可以做得很長久。”
味覺挑剔且深愛美食的他，甚至只想做出讓自己滿意的“好吃的”。
“我媽媽說我從小時候開始味覺就比別人更敏感，我想過的所有的創業項目都是吃的。”在王雄看來，把自己認為好吃的東西推薦給別人，這種喜悅感更加令他滿意。
“沒有擰成大多數資本喜歡的樣子”
“其實當時資本也看不上我。”
回憶起2016年，資本投資熱度的不斷升溫也是王雄決定創業的助推器之一。但從結果來看，王小鹵彼時的發展似乎沒有按照大多數資本的“劇本”推進。
自2016年創業到2020年5月接到金鼎的天使輪投資、7月獲得元氣森林老板唐彬森的挑戰者投資，王雄和他的公司獲得資本青睞的時間鏈條拉得比較長，在這兩筆投資之前，也僅有幾十萬的所謂“融資”，都是出自朋友、家人的幫助，王雄戲稱為“親友輪”。
“數據也不好看，故事也不性感，產業也比較傳統。”王雄的鹵味生意一開始并不被資本信任，甚至有投資人直言不諱地告訴他，“鹵味市場已經有成熟的品牌，且市場份額有限，你的生意做不起來。”
聽了這話，王雄“特別生氣”，“我就覺得他們都是錯的，那段時間不知道為何就開始有信心了。”他堅信自己的產品模式，堅信“復購率”對品牌的助益。但經歷了豬蹄的創業失利后，王雄需要找到更好的商業模型。
經過一段時間的觀察，王雄發現，在天貓銷售排名前10的鹵味零食有兩個關鍵詞，一個是“鳳爪”，一個是“去骨鳳爪”，而且數據顯示，在中國，一年消耗鳳爪多達200億只。2019年4月，泡椒鳳爪品牌有友上市，這個僅憑一個品類、一種口味就在有限的地域內締造出年收入十億元的成功創業故事，極大地鼓舞了王雄。
于是，王小鹵選擇突破品類限制，以單品虎皮鳳爪作為定位，堅定講好“王小鹵等于虎皮鳳爪”的品牌故事，使王小鹵成功以品類之名快速破圈。
“我很自我，也可以解讀為我有很強的自我意識，我不關心外界怎么說，也不會刻意去討好資本和市場，這幾年我沒有特別地去把自己擰成大多數資本喜歡的樣子。”
在王雄看來，消費品與一些資本的暴利邏輯存在巨大的差異。消費品的底層是產品，而資本運作的早期是通過流量極快地獲得利潤，這種底層是不牢靠的。這也是導致很多靠資本運作快速獲得成功的新消費品牌，在后期發展中越發乏力的原因。
“很多公司靠不健康的模型增長起來后，一旦流量消失，就會出現暴跌。另一方面，復購率不行，依靠新鮮奇特吸引眼球，也只能換來一時的發展。”
“好生意一定要靠復購。”在此次采訪中，“復購率”是王雄提得最多的一個詞。他認為，復購率是消費品的命脈，沒有復購率，就沒有回頭客，生意就無法持續。
最后王雄雙向選擇了跟他的理念比較契合的投資人，其中之一是元氣森林創始人唐彬森，而王小鹵也正按照王雄理想中的樣子不斷擴大市場影響。
“最怕別人說不好吃”
“我最怕的就是別人說王小鹵不好吃。”作為創始人，王雄還是會每天翻看在互聯網平臺上消費者對王小鹵產品的評價，他最在意的，是消費者是否滿意王小鹵產品的口味。
很多在消費品領域成功的企業家，都更喜歡被外界形容為產品經理，王雄也不例外，在他的職業理想中，產品經理是一個不錯的選擇，他認為能夠做出好的產品，是作為創業者的成功。
因此，在王小鹵的體系內，產品研發是一件極其“艱難”的事情。
“70分是我們的邊界，就是100個人當中有70個人愿意購買，我們才認為這個產品是可以的。但是大多數產品都會卡在40-50分，能夠達到70分的產品是極少的，這種產品我們是不會上的。”王雄介紹，“公司測評團現在有900多人，每個月都在測試產品。最近有一款鴨舌產品，最后得了73分，產品測試通過那天，供應鏈的人開心得不得了。”
“產品主義，用戶至上”是王小鹵的企業價值觀。
一個有意思的事情是，在王小鹵剛剛推出虎皮鳳爪后，王雄在翻看天貓用戶評價時發現，有很多用戶說：“王小鹵的鳳爪挺好吃，就是沒去指甲。”
一開始看到這類評論，王雄不以為然，鳳爪還要去指甲？而且市面上的鳳爪產品幾乎都沒有去指甲。但是從一個吃貨角度來看，他很快就理解了這件事。
“后來去跟工廠聊這件事的時候，發現去指甲特別麻煩，因為雞爪不是標品，每個雞爪長得都不一樣，不是機器可以解決的，一定要用人工。”王雄算了一筆賬，按照每100萬的銷量，至少要雇10個員工專職剪指甲，人工費平攤到每一袋鳳爪上，幾個點的毛利就沒了。但是為了給用戶提供好產品，王雄最后還是決定這么干。而這個決定也確實拓寬了王小鹵的品牌護城河，用戶的反饋出奇地好。
談到最滿意的評價，王雄表示，最希望看到的，是消費者對王小鹵而不僅是鳳爪的認可。
“扎扎實實做產品，做品控，鋪設線下，是有用的。經營上的波瀾可能會有，但是你說用戶不吃鳳爪，我覺得我不太信。”他始終相信，產品是底層，且需要時間的沉淀，鹵味代表著中國味道，需要從長期去看價值。
從“網紅”到“長紅”
除了消費者的評價，王雄還十分看重王小鹵在線下的表現。
與很多互聯網起家的新消費品牌不同的是，王小鹵很早就開始鋪設線下渠道。目前，國內大型商超、便利店已隨處可見王小鹵的身影，全國一二線城市幾乎均已覆蓋到。2022年二季度的4月、5月，王小鹵的線下銷售占比已經超過65%。
“線下雖然發展很慢，但是它不下降，我特別喜歡這樣的生意。”在王雄看來，線下拓展能夠使王小鹵有更強烈的品牌感，能夠在貨架上長期留存。
對業績不急功近利，渴望線下布局帶來的安全感，王小鹵正在通過打造供應鏈生態體系加固護城河。
2022年3月9日，王小鹵簽約江蘇靖江市政府，拿下8萬平食品生產基地，向重資產模式進一步靠攏。生產基地項目總投資10億元，用地約100畝，建成后預計可年產3.5萬噸虎皮鳳爪等休閑食品。
對于自己的工廠，王雄“也有很多的期望”，“我的邏輯是希望做得更加數字化、智能化，覆蓋整個供應鏈生態鏈條。”
僅用了三年的時間，王雄便發現，供應鏈是任何企業都繞不過的一關，一個公司的護城河即是供應鏈+品牌的護城河。
這便是王小鹵與很多新消費品牌不同的地方，王雄很早就意識到了新消費品牌與傳統品牌終要“殊途同歸”，從“網紅”到“長紅”，新消費品牌更需要的是穩健的發展。
記者手記
雙子座的王雄確實是一個“矛盾體”，他一方面不愿意受困于體制束縛，不喜歡一成不變的生活；另一方面，卻極力在生意中找尋安全感。用他自己的話說：“品牌來之不易，我們可以去冒一些小風險，但是不要去扛大風險。”
王雄說，他理想中的公司模樣，應該是很大但很扎實，像一支龐大的軍隊一樣，步伐一致，一步一個腳印向前推進，而不是靠一支奇兵就能制勝。
換句話說，他想要的，是一個基礎牢靠的勝利，而非賺一次快錢的機會。在交談中，王雄透露，他非常認同華為的價值觀，不僅有家國情懷，在創新研發、人才培養、企業管理上都做得很扎實，他希望自己的食品公司也要像華為一樣，對社會產生真正的價值。
聊到他最有興致的部分，是對企業供應鏈生態的未來規劃。那一刻，王雄就像一個稚氣未脫的大男孩，充滿激情地排兵布陣，規劃打造理想中的企業。
當聽了太多快速增長的傳奇故事和商業奇才們的創業神話后，很多人會想當然地認為，平地一聲吼，萬丈高樓真的可以陡然立起。但如今人們也漸漸發現，新消費的熱度逐漸退去，品牌如潮漲、潮歇般走紅又黯然離場，長期主義才是企業健康發展的底層價值邏輯。
