文/于珊
漲價，是這兩年白酒業的核心詞語之一，也為相關投資者所喜聞樂見。雖然其主要集中在高端名酒身上，但光瓶酒也并沒有示弱。特別是在剛剛過去的今年春節白酒漲價潮中，“光瓶酒之王”，或者說低端白酒TOP1的牛欄山動作不大卻格外引人注目。
光瓶酒，一直以物美價廉、勁兒大等優勢，穩穩占據中國老百姓酒桌一席之地。在名酒缺位的時代，牛欄山等品牌曾經牢牢占據著光瓶酒的市場紅利。近幾年，光瓶酒市場動蕩不斷，不僅酒類巨頭五糧液、汾酒等紛紛躬身入局，還有一干新品牌也在虎視眈眈。正是這樣一個敏感時點，王座上的牛欄山，卻一再傳出漲價消息。
打糕蒸饃貼花花，臘月二十八從來是年前的一個重要日子。然而正是在2月9日這一天，順鑫農業（SZ.000860）于晚間發布公告稱，公司擬對部分低價位的二鍋頭系列光瓶產品、桶裝產品及含精品系列在內的盒裝酒產品進行提價，提價幅度在10%左右。事實上，就在去年12月11日，順鑫農業已發布提價通知，對三牛系列產品在原價格基礎上進行調整。此外，2020年1月，牛欄山還上調了旗下三牛、百年紅等7大系列產品價格。
“漲價，多是不得以，主動作為的比較少。牛欄山這次漲價距上次2020年12月12日漲價僅間隔不到兩月，我認為這是成本上漲和業績增速放緩雙重壓力使然。”一位資深品牌營銷專家對懂酒諦表示。
時隔兩月再次提價
這幾年，漲價作為推動業績和股價的雙重制勝法寶，白酒企業屢試不爽。當然，給出的理由從來是“叫苦”。
比如，在2月9日的公告中，順鑫方面就稱，鑒于當前白酒生產的主要原材料價格攀升，人工、物流成本不斷上漲，根據市場情況，公司擬對部分低價位的二鍋頭系列光瓶產品、桶裝產品及含精品系列在內的盒裝酒產品進行提價，提價幅度在10%左右。
市場是有記憶的，不妨再看去年12月12日那份公告——鑒于運營成本、生產成本等均有不同幅度的增長，為了維持企業的正常運行，牛欄山酒廠擬對三牛系列產品在原價格基礎上進行調整，即400ml、500ml、1.5L：上調10元/瓶；255ml：上調6元/瓶。該價格調整計劃自2021年1月16日起執行。
從盤面反饋來看，自12月份提價后，12月14日順鑫農業漲了8.38%。那么這次還會好事重演嗎？節后開盤首日，順鑫農業大跌9.4%。
業績方面，順鑫農業三季報顯示，公司2020年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.34億元，同比下降34.78％；第三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損1.15億元，同比大幅下滑789.81％。
“從去年下半年以來，全國食品物價上漲顯著，牛欄山上漲10%并不為過。同時業績增長放緩，給牛欄山的母公司順鑫農業帶來的壓力不小。”作為資深品牌營銷專家，張正如此表示。
歷史資料顯示，過去七年間，順鑫農業凈利潤增長均速為Q1+24.79%，Q2+32.44%，Q3-82.13%，Q4+32.7%；上半年為+26.49%，全年則為+30.16%。不過，受疫情影響，2020年該公司業績出現較大下挫，防止業績持續惡化已成當務之急。
增速放緩下的必然選擇
順鑫農業是北京市第一家農業類上市公司，以白酒產業和豬肉產業為主，二者合計貢獻93%的營收。其中，白酒產業的主要產品以“牛欄山”和“寧誠”為代表，以2020年上半年情況來看，白酒收入占總數的67.92%，而白酒業務的毛利率為38.89%。
懂酒諦查閱近幾年順鑫農業的業績報告發現，其白酒業務營收破百億之后，增速開始放緩，且近三年毛利率不斷下滑，營業成本則持續攀升。
2017年—2019年，順鑫農業白酒業務分別實現營業收入64.51億元、92.78億元和102.89億元，同比增長23.96%、43.82%和10.91%。同期，白酒業務的毛利率分別為54.86%、49.63%和48.08%，同期營業成本分別為29.12億元、46.74億元和53.42億元。
也就是說，身為光瓶酒“老大”的牛欄山，正面臨著毛利率下降、增速放緩等諸多難題。提價，似乎成為了必然選擇。
如果說，很長一段時間內光瓶酒代表“物美價廉”的選擇，那么在經濟增速放緩、消費疲軟的大前提下——注意，去年全國銷量出現40年來首次負增長，中高端白酒的銷量已然下降，中低端白酒的銷量卻在不斷上升，光瓶酒似乎成了兵家必爭之地。有專家分析稱，光瓶酒已從占白酒總份額的10%晉升為萬億白酒消費市場的主力軍。
精裝酒和光瓶酒哪個銷量好，酒企早已經從終端購買力感知到了。
“白酒消費是過年消費的剛需，牛欄山在成本和業績的雙重壓力之下漲價，看來是豁出去了。”張正告訴懂酒諦，對牛欄山而言漲價只是早晚的事，而由于其在本埠市場的忠誠度比較高，只要品質穩定，品牌和渠道基礎牢固，適度漲價并不會影響品牌產品未來的市場銷量與江湖地位。
不過，高端及次高端白酒，與中低端白酒面對的客戶群體畢竟不同。單價略有上漲，并不會對高端酒客群的消費產生影響，但中端、大單品市場，市場競爭最為激烈，價格若一次上漲接近10%，仍可能會降低終端市場的競爭力。
有業內人士表示，白酒的根本屬性是一種精神消費的載體，牛欄山作為光瓶酒的代表，在全國性擴張的道路上，競爭壓力巨大。而在品牌為王的時代，如何講好差異化的故事，還需細細斟酌。
