這兩天，一則中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司（下稱茅臺集團）申請注冊“茅臺國宴”商標（第3333017號）遭駁回的消息在網上沸沸揚揚，甚至有人將其歸結為在9月11日大盤跌勢下，茅臺集團子公司貴州茅臺（600519.SH）股價下挫4個多點的重要原因。
據21世紀經濟報道記者實地采訪了解，事實上，今年以來，對“國”字頭的商標，茅臺集團已經摒棄申請。早在2月，茅臺集團就聘請了以《定位》理論享譽全球的里斯伙伴營銷戰略咨詢公司（Ries& Partners Ltd.）作為該集團的戰略顧問，并在今年啟動了以“中國茅臺”為核心的新的戰略定位。
7月16日，21世紀經濟報道記者從茅臺鎮返程至遵義市的高速路上，“中國茅臺”的新企業形象廣告牌迎面撲來。
目前，“國酒茅臺”商標已于6月30日停用。茅臺集團于2002年訴國家商評委，要求撤銷其不予注冊”茅臺國宴“商標（第3333017號）的復審決定也被法院否定——今年3月，北京知識產權法院以該商標不予核準注冊為由進行了一審判決。
里斯啟動茅臺戰略新定位
今年6月，李保芳致信共青團中央書記處第一書記賀軍科，表達了茅臺集團公司對繼續堅定做好“中國茅臺·國之棟梁”希望工程圓夢行動的愿望和繼續履行社會責任的決心。“茅臺與青基會的攜手，是愛心與溫暖的碰撞、責任與擔當的同行、理念與價值觀的契合，是企業聯合公益力量參與精準扶貧的重要實踐。”李保芳在信中寫道。
“中國茅臺已經連續8年攜手青基會，面向全國資助大學生，特別是近三年共同推進脫貧攻堅三年公益計劃，重點向‘三區三州’等脫貧難點地區傾斜，社會評價很好。”賀軍科在復信中強調，“我們國家很大，在全國人民生活全面小康的同時，家庭困境青少年的總量仍不小。”
除了表決心，讓李保芳動了給賀軍科寫親筆信念頭的還有一件“大事”：匯報茅臺集團完成定位升級，擬將與中國青基會攜手的公益項目更名為“中國茅臺?國之棟梁”，此前，該項目一直叫“國酒茅臺.國之棟梁”。
隨后，在青海省海北藏族自治州西海鎮西海鎮希望工程圓夢行動2019脫貧攻堅公益計劃現場，“中國茅臺.國之棟梁”首次亮相。這是茅臺集團啟動新的戰略新定位后第一次對外展示，首選了持續了8年的國內捐贈金額最大的捐資助學活動。
里斯伙伴營銷戰略咨詢公司和茅臺集團達成合作是在年初。2月，茅臺集團第二次總經理辦公會審議通過了《關于提請研究里斯戰略定位咨詢公司為茅臺服務事宜的請示》的議題。
隨后，里斯和茅臺集團關于戰略定位方面的具體合作內容一直未公開。彼時，備受爭議“國酒茅臺”商標成為了茅臺集團推行行業競合戰略的絆腳石。
最終，茅臺集團選擇了棄掉多年沿用的“國酒”商標。
去年8月，貴州茅臺集團申請撤回“國酒茅臺”商標行政訴訟案件起訴的聲明，并向國家商標標評審委員會及各相關方“表示誠摯歉意”。今年6月12日，李保芳對外表示，“國酒茅臺”商標將于6月30日前停用，目前已聘請國際頂級咨詢公司策劃新的產品宣傳方案。
茅臺的國際化之路
“國酒”標識已成過去時。茅臺集團如何重建企業及產品形象？
企業定位和品牌緊密的聯系在一起。
在剛結束的2019貴州內陸開放型經濟試驗區投資貿易洽談會的高端制造論壇上，工信部規劃司副司長何映昆明確指出，貴州制造在標準體系、關鍵技術、核心零部件等方面的話語權還比較弱。貴州的制造業要加快三個轉變：從制造向創造，從速度向質量，從產品向品牌。
他認為，品牌是制造業高度發展的體現，是一個國家的名片，代表國家的整體形象。這方面茅臺品牌對拉動行業發展已經起到了很大的作用。
但在全社會研發投入遠低于全國平均水平的貴州，茅臺集團如何在新的戰略定位下通過自身努力，改造和升級品牌形象？
茅臺集團內部人士告訴21世紀經濟報道記者，從集團的定位來說，“中國茅臺”是面向全球的新占位。“貴州茅臺”的標識和說法更多是面向國內。
放棄國酒商標，被同行和專家們普遍認為“中國茅臺”走出“國酒”紛爭，體現了茅臺集團更高的戰略眼光和全球視野。今年，茅臺集團總經理李靜仁在由商務部和貴州省人民政府主辦的第9屆中國（貴州）國際酒博會上介紹，去年茅臺集團組織開展了文化茅臺.多彩貴州“一帶一路”行等系列傳播活動，推動新增12個“一帶一路”沿線市場，茅臺集團的海外營收同比增長27%，達歷史最高值。更重要的是，茅臺集團擬以文化為紐帶，共建全球酒業朋友圈。
大國芬芳，不請自來。
9月9日，貴州酒博會開幕之際，法國酒業巨頭、擁有酩悅香檳、軒尼詩等眾多全球知名品牌的跨國酒企酩悅·軒尼詩全球總裁飛利浦·謝奧斯和執行副總裁讓·馬克·拉卡夫到訪茅臺。
李保芳說：“飛利浦·謝奧斯先生的到訪很有意義，你們主動謀求交流合作的態度值得我們學習。”貴州茅臺今年突破萬億元市值時，李保芳對茅臺的差距保持了清醒的頭腦。如今面對國際同行，他再次表示，盡管在市值等指標上茅臺已超越帝亞吉歐，但是茅臺在企業治理的國際化水準以及跨文化的品牌傳播方面，茅臺與知名跨國酒企仍有差距。
在“中國茅臺”的新定位框架下，茅臺集團正迎來新的發展機遇。
飛利浦·謝奧斯主動拋出合作橄欖枝。李保芳說，雙方可以在北京、上海等大城市進行探索性的市場合作，看看中國白酒和西方洋酒一起進行市場合作會產生什么樣的化學反應。飛利浦·謝奧斯也表示，中國茅臺和法國干邑、英國蘇格蘭威士忌都有非常厚重的酒文化。他提議茅臺可以在國外有名的中餐廳提供茅臺酒品鑒，讓更多西方消費者感受到中國美食與茅臺酒結合的妙處。
