日前某市場調研機構發布的《2019中國酒類消費行為白皮書》闡明了近年來中國酒類消費力逐漸復蘇。受益于消費升級及高凈值人群擴大，中高端白酒發展迅速，預計到2020年中高端白酒市場規模將突破1800億元。消費迎來大變革，90、00后等年輕消費群體真正崛起，成為話語人。網購、連鎖改變著人們的消費習慣。消費的兩極化愈加明顯，要么是名酒、要么是休閑小酒。唯有源源不斷的消費需求，才會形成長久穩定的市場。
白酒進入“消費為王”時代
白酒作為大眾不可或缺的生活必須品，2019年，在整體市場環境向好的背景下，白酒行業的潛在需求得到充分釋放。將持續培育和形成強大的國內市場、鼓勵和擴大居民消費，將進一步刺激國內消費市場“再升級”。中國酒業協會理事長王延才曾表示，從“產業為王”到“產品為王”，中國酒業即將進入“消費為王”的時代，尤其是在名酒企的帶動下，中國白酒行業復蘇信號明顯。在追求速度的快節奏經濟浪潮推動下，綠色、健康、可持續才是社會主流價值觀，更是高文化水平、高消費能力群體的消費觀。
隨著國內經濟的快速發展，消費者對于消費品種類、消費品質量的要求越來越高，僅僅依靠國內供給已經不能滿足居民日益增長的需要，尤其是部分高品質產品和服務，而國外的優質企業可以提供。進一步擴大進口，不僅能夠更好地滿足居民消費的需要、增加居民福利，這也是和當前國家擴大進口、提振消費升級的政策是一致的，白酒行業也應該抓住機會，盡快進入“消費為王”時代。而隨著大眾消費接替政商消費成為白酒增長主要驅動力，居民收入和消費升級對于白酒行業的影響正在逐步增強。從長期看，次高端白酒的增長動力一方面來源于產品結構逐漸向中高端升級，另一方面在于外埠擴張貢獻的業績增量。
而對于進入“消費為王”時代的中國酒業，這其中年輕人功不可沒。隨著白酒消費年齡層次的年輕化，中高端白酒越來越受到年輕人的青睞。據研究發現，80后正在成為酒類消費的主要力量，而90后最大的也已經開始步入29歲，邁入消費中堅層，和80后一起，已經成為白酒消費的主力。當前，80后、90后是整個消費的主體，因此抓住年輕人的消費習慣才是酒類暢銷的王道。由于新一代的年輕人秉承“少喝酒、喝好酒”的消費理念，因此中高端酒企業不斷地使其產品在中高端領域發力。在商務方面，更是職場上年輕人的天下。相關機構數據顯示，高端白酒目前政務消費的占比為2%，商務消費的占比為60%，大眾消費的占比為38%，商務和大眾消費成為高端白酒消費的主要來源。
完成注重品質消費的“閉環”
面對多代共存的龐大白酒消費群體，衍生出的多元化高度差異需求，也變得越來越鮮明。每個年代的消費者，對白酒認知、喜好、飲用等各方面，都表現出了鮮明的群體特質。伴隨著社會環境的日趨復雜化，超過半數消費者更注重健康生活，享受高質量生活，提升生活質量。白酒行業的新一輪發展，將從高質量發展開始，而酒企業的新一輪增長，也將有企業的高質量轉型經營起步。消費者對品質的要求是從生產端產品的設計制造、到質檢、到銷售、到物流快遞、到售后服務，這樣一個“完整閉環”中的各環節的高品質才是消費者需要的“好品質”。品質消費的本質邏輯，是對美好生活的追求。我國已具備品質消費的基礎和條件，名酒消費的增長彰顯品質消費升級。
喝真酒、喝老酒、喝特色酒也已經成為當下大多消費者所追求的“共識”。這不僅來自于國家對食品安全的高度重視和對假冒偽劣的嚴厲打擊，讓制假分子的違法成本越來越高，尤其是消費者自身的覺醒和信息對稱；而且也讓消費者能夠很輕易就選購到自己心儀的真酒、好酒。品鑒老酒則是一種回歸，“酒是陳的香”不再是一句廣告語，市面上的陳年老酒越來越貴，尤其是那些名酒廠的老酒，更是眾多酒類消費者理想的藏品。而特色酒是釀制原料區域特色性強，工藝傳統細膩、口感具有獨特性，適合小眾圈層品飲。
在白酒消費量總體回暖情況下，品質消費增長的特點也顯現出來。中高端白酒消費呈快速增長的勢頭。有數據顯示，目前600元/升以上的高端白酒占1.6%，200～600元/升的白酒銷量占2.4%，即200元/升以上中高端白酒消費量占4%的份額。而中高端酒在德國和法國的占比分別為12.5%和9.4%，遠高于我國，我國中高端酒消費還有很大的提升空間。然而，白酒行業也面臨現實的境遇，寡頭格局越發明顯，越來越多的中、小企業將在快速革新的市場浪潮推動下，被大面積清洗，這是行業發展使然。未來的白酒行業，是屬于具備深厚底蘊、大而全的老牌名酒的，也是屬于具備品類獨有優勢、小而美的新銳企業的。目前，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，也將是未來三年國內經濟發展的根本要求。國內宏觀環境已經決定白酒行業必然走向全產業鏈的優化升級，邁向新時代的高質量增長階段。
消費結構潛移默化“在轉變”
消費層面的轉變。原來白酒消費的結構是政務、商務、家庭還有餐飲渠道等，但從現在的白酒消費結構看，商務的消費應該占比比較大，一個是商務消費，一個是禮品消費。
政務消費隨著國八條的出臺以后，已經占的比例非常小了。從消費年齡段上來看，很多人認為年輕人不怎么喝白酒，其實江小白的成功，包括一些其他的年輕化、時尚化的產品的成功。只不過是企業原來在引導消費教育，文化推廣等方面，對年輕的群體沒有更加的重視。國家目前倡導大眾創業，萬眾創新。現在年輕人自主創業的越來越多，自主創業應該說會給商務領域的消費帶來巨大的想象力。其實只要是白酒，它跟年齡消費結構，關聯性并不大，都有需求，只不過它對消費的品類是有差別的。年輕人更喜歡時尚一些，口味淡一些，醉酒程度更低一些，這種差異化的產品。
消費能力的轉變。我們說要研究消費者，要迎合消費者，現在的主力消費者是誰?我們都知道，白酒的主力消費人群是介于30～50歲之間，其中30～40歲之間是骨干消費力量，是生力軍。從消費和市場來看，無論是高端還是中低端白酒，市場供給都比較充足，俗話說，你有多大消費能力，你就消費多少錢的酒，不會出現想喝白酒卻買不到的情況。比如，白酒消費大省山東、河南沒有全國性的消費品牌，但是也有一批地方性市場占有率比較高的白酒中小企業，譬如湖南、河南等市場。隨著80、90后消費話語權的快速到來，這種趨勢只會越來越快。那種認為茅臺、五糧液只有高度才會出好酒的認知是70年代生以前幾代人的記憶，年輕人不吃這一套。當然，中低度雖然是大趨勢，不代表高度酒就會消亡，高度將成為小眾酒，僅此而已。事實上，對于白酒行業來說，準入門檻并不是很高，白酒的替代性也很強。
白酒消費屬性轉變。酒是具有物質屬性，精神屬性，文化屬性，社會屬性等特征，是諸多屬性于一體的產品。但就當下而言，它的物質屬性已經逐漸被淡化，而它的精神屬性和文化屬性是白酒最重要的兩個屬性。所以說白酒這個商品是屬于情緒化產品。人的喜怒哀樂跟酒是分不開的。只要你是18周歲以上的成年人，關于對酒的需求都有，只不過很多企業沒有找到這個直接能夠了解他們的消費心理的介質。現在隨著互聯網的發達，有這些消費群體消費者畫像，通過互聯網的工具，企業逐漸在這方面有了明確的認識。找到消費者畫像其實并不難。相信未來白酒的消費群體不會減少，只會增加。隨著商務領域、商務活動越來越多，年輕群體對新生事物的追求，包括對品質生活的要求越來越高，白酒的消費依然是很旺盛的。
聚焦新群體的“消費理念”
隨著后物質時代的深入，這是在獲得了對于基礎消費與純物質消費需求的滿足后，為了填補物質與精神之間落差與間隙，人們會開始追求更高層次的需求，在消費行為上開始將目光與重心轉移至品質與內涵上，注重精神上的滿足與追逐。研究發現，在后物質時代，作為當下和未來的消費主力軍，白酒企業應較多聚焦兩個消費人群，一是中產消費；二是高凈值人群。
中產階級消費的“質優價宜”。中國中產階級消費的崛起，未來幾年將超過5億人群，這是前所未有的事情，這么龐大的一個消費人群，他們的消費觀念和消費習慣或將成就更多品牌的戰績。這也預示著白酒將進入“質優價宜”和“質優價高”的名酒雙雄時代。
然而，在物質極大豐富的當今，無論是線上，還是網購，多數人看到空前豐富的產品，如此眾多的選項，都會感覺買東西不光是一件花錢的事，更是一件耗費時間的事。而酒企業提供的產品同一價位的產品數量少則十幾款，多則數十款，放眼整個行業，甚至可能是上百款。過多選擇等于沒有選擇，如何根據自身的實際需求，找到最合適的品牌產品，成為很多消費者的困擾。比如，茅臺、五糧液的產量畢竟有限，這就意味著越來越多崛起的中產階級不可能每天都去喝茅臺、五糧液。怎么辦?想喝好酒，但又不能太貴，太貴不符合每天消費的習慣，所以那些能夠提供好酒并且價格適宜的品牌就會成為中產優選和首選。
高凈值人群重視品質內涵。近年來，在高凈值人群規模穩定增長情況下，各個消費領域的消費指數高于居民消費價格指數漲幅的背后，實際上是代表著高凈值人群在消費習慣上對于高品質與高內涵的追求。
作為新消費主力的高凈值人群在消費上持以“輕價格，重品質”的消費理念。相較于價格與消費品的基礎功能，他們更加認同和重視消費品品質給予的溫暖與舒適。更加注重彰顯個人格調與生活品位，凸顯個性化。消費需求更加明確，新消費觀中的理性理念代表著盡管價格在消費概念中敏感度下降，但也非盲目揮霍，而是追求消費的最優化。純線上購物帶來的購物樂趣已不能滿足逐漸追求購物愉悅與體驗感的高凈值人群，場景消費與享受購物過程的樂趣是他們新的興趣點。在圈層影響下，口碑效應激增，個人社交圈是高凈值人群主要的信息來源之一。在此情況下，人際圈層之間的口碑效應顯著增加，圈層間的相互影響，交流與分享，具有高效的傳播效應。無論是自我消費抑或是贈禮消費，高凈值人群在酒類選擇上更多傾向于知名度更高、品牌價值更高的品牌，這與他們注重品質與內涵的消費觀念是緊密相關的。
（本文選自《中國酒業》雜志2019年第10期,作者王運啟）
