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“Hey guy！”
“即刻歡聚，釋放真我，國民口糧酒，瀘州老窖黑蓋。”
12月8日，瀘州老窖官方微博號、微信公眾號和抖音號推出瀘州老窖“黑蓋”的廣告片，跳出傳統的白酒廣告模板，三個不同的消費場景和重復的廣告語是“黑蓋”對白酒內涵的詮釋。
從某種意義來講，“黑蓋”不僅是一個產品，更代表一種消費文化與品牌主張。
有社會學者分析，當人對“自我”的認識經歷從集體到個體的結構性轉變后，消費群體對自己的生活自由愈加重視，這是一個“個人被激活”的時代。“黑蓋”與消費群體站在一起，并貼上了新的標簽——真我。
什么是“黑蓋”文化？
“黑蓋（hey-Guy）”，是酒，也是文化。
第一次與老板吃飯的職場新人、與室友初次見面的尷尬瞬間、同學聚會中的凡爾賽直播……在“黑蓋”90秒的廣告中，商務飯局、室友飯局和同學飯局三種不同狀態的聚飲場景以更年輕化、娛樂化的方式被呈現出來。
廣告發布的同時，“黑蓋”也在各大平臺與消費者積極互動，例如瀘州老窖新浪微博的官方賬號中，就以抽獎的形式邀請網友聊聚會時的有趣故事，幸運酒友將獲得瀘州老窖“黑蓋”風聲水起精美禮盒1份。
三段視頻結構相似，內容貼近生活，同樣的廣告語用瀘州話、普通話和粵語三種語言表達，讓三段視頻趣味性更強。追求“真我”的價值內核加之線上的互動，“黑蓋”的廣告片短時間內便引起消費者共鳴。
廣告的背后，是“黑蓋”在解剖當下消費群體內心活動的同時，給出的解決方案。“黑蓋”文化是對“真我”的追求，也是長久以來被忽視的酒飲場景價值內核，它要給消費群體營造一種輕松自在的氛圍，提供更自由的消費場景。
以“黑蓋（hey-Guys）”文化為統領，是新消費場景下全新的白酒文化輸出，是鼓勵消費者尋求真我的一種表達。
“黑蓋”的第三個標簽
在這之前，“黑蓋”有兩個標簽，一個是瀘州老窖塔基產品，一個是國民口糧酒，“真我”則是“黑蓋”貼上的第三個標簽。
讓·鮑德里亞曾在《消費社會》一書中提到“現代社會的消費已從經濟概念轉變為文化概念”。從中國目前的消費結構看，從生存型消費向享受型、發展型消費升級的趨勢不斷增強。這其中，年輕人的主要人格特征為重品牌和品質、重服務與享受、重個性化與精神體驗。
此外，從消費者畫像來看，大多數年輕人是選擇“有品質的生活”，他們的日常精致且具有情感，不只是浮于表面的個性和炫酷，而是完美自我的表達。
“黑蓋”的廣告是區別于傳統白酒的，突破了消費者固有的傳統印象，更貼近當下的潮流相關信息，能引起消費群體特別是新消費群體的情感、價值共鳴，進而與品牌形成更深的鏈接。
因此，有行業人士表示，“黑蓋”的“真我”文化，就是構建在升級的消費結構和更迭的消費者畫像上。
當然，“真我”并不只是擁有身份標簽的署名，還是回歸到個體的自我需求，這一特質正與光瓶酒形成強鏈接。光瓶酒本身就脫離開盒裝酒的繁雜包裝，以最簡潔的形式與消費者見面，將消費聚焦在酒體本質上。
從“黑蓋”的角度來看，瀘州老窖強大的優質基酒實力，為其品質提供了保障。看得見的品質，更是“真我”的體現。
從傳統到潮流，市場怎么說？
從行業層面來看，“黑蓋”是新國標出臺以來，一款具有顛覆大眾酒和光瓶酒市場的產品，無論是固態純糧釀造的高品質還是60-90元的價位段，“黑蓋”都有著其鮮明的風格。與消費者站在一起的“黑蓋”，市場層面的聲音也極為響亮。
據了解，一個月的時間內，“黑蓋”在長沙、蘇州、嘉興、合肥、濟南五個重點城市實現了精細化布局，其中在蘇州、長沙，合作的餐飲店累計已超400家，這一計劃還在持續升級，預計在12月完成13家重點城市的布局。此外，核心區域重點餐飲店實現全面覆蓋，線上電商鋪市也已全面完成。
從“黑蓋”的規劃來看，兩年間形成的運營基礎和口碑，若“黑蓋”要在2025年完成品牌爆發，穩步推進品牌提升和產品銷售。
基于此目標，第一年的落地顯得格外重要。目前“黑蓋”圍繞重點經濟發達城市，鎖定長三角、珠三角、京津冀城市群板塊布局，其他城市群點狀布局的發展策略，持續向市場發力。
業內人士認為，“黑蓋”的“真我”文化與經濟發達城市的消費者畫像極為貼近，更容易與這些區域的消費者形成有效互動。
此外，線下層面，“黑蓋”各區域的市場負責人正在加快市場終端導入，線上則在實施不同媒體內容平臺種草計劃，實現線上線下雙聯動，持續提升“黑蓋”的品牌影響力。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創始人王偉設表示，光瓶酒需看清形勢、找準定位、創新模式、穩扎穩打。就目前來看，“黑蓋”的標簽和新的嘗試，都是在研究市場后作出的探索。
正如瀘州大成濃香酒類銷售有限公司總經理楊成所言，“黑蓋”要做高線光瓶的引領者。當下，拋出“真我”答案的“黑蓋”，或許正在打開新的光瓶酒路徑。
