大克鼎、子仲姜盤、《煙江疊嶂圖》……隨著上海博物館里一件件國寶級文物的風姿流溢，五糧液集團攜手南方周末打造的“傳統與傳奇：頂尖博物館探訪計劃”迎來收官。
自今年七月以來，五糧液與南方周末先后探訪故宮博物院、陜西歷史博物館、敦煌研究院、遼寧省博物館、上海博物館，于萬里輾轉中用Vlog視頻、深度報道的方式展現中華文化之美，踐行“弘揚傳統文化，講好白酒故事”的社會責任和行業使命。
這是五糧液堅持文化戰略，以文化IP賦能品牌建設的又一次創新。
誠如五糧液集團黨委書記、董事長李曙光所說：“文化是一個國家綜合國力的重要標志，而文化建設非常重要的一個方面就是品牌文化建設。優秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力。”
不斷深化的“文化賦能品牌”戰略
自五糧液提出“二次創業”新征程以來，品牌建設就一直是企業的核心工作之一。在打造“品牌強企”的目標下，五糧液以“品牌文化建設”為抓手，致力于從更高站位推動品牌價值的回歸。
而以中國傳統文化賦能品牌則是五糧液所選擇的方向。
關于這個選擇，我們可以從三個層面來看：一是選擇本身；二是其實施、演化的進程；三是目前所呈現出的結果。
首先，從選擇本身來看，濃香型白酒是國內白酒市場份額中占比最多的品類，五糧液是全國性的標桿酒企，公認的“濃香大王”，其品牌基礎和市場地位決定了它不能如區域酒企一般，以地方特色文化為主導來塑造品牌，和五糧液品牌相匹配的賦能對象，必須具有足夠的格局、氣魄，以及內涵。以此而言，立足于中華文明的“大國文化”與五糧液的“大國濃香”可謂相得益彰。
其次，五糧液品牌文化建設的實施是一個循序漸進、不斷深化的進程。從連續獨家冠名《上新了·故宮》，到獨家支持“N-TALK‘明清風華’專場”，再到“傳統與傳奇：頂尖博物館探訪計劃”——我們可以看到，五糧液正在從“致敬六百年”邁向更為久遠的歷史跨度，正在從故宮之一隅走向神州大地。需要指出的是，這并非僅僅是范圍上的拓寬，而是與傳播受眾、市場格局、品牌成長相同步的深化，五糧液通過連續幾年的不懈努力，使“大國濃香”與“大國文化”越來越契合，從而有了承載更多內容的能力。
最后，從成效上來看，五糧液入選2020年中國500個最具價值品牌榜，品牌價值增幅在業內首屈一指的事實應該能在很大程度上說明問題。8月5日，由世界品牌實驗室（World Brand Lab）主辦的第十七屆“世界品牌大會”在北京發布2020年《中國500最具價值品牌》分析報告。五糧液以2837.46億元人民幣的品牌價值位居榜單第19位，成為品牌價值增長最快的白酒品牌。
以上三點，足以為剛剛收官的“傳統與傳奇：頂尖博物館探訪計劃”寫下清晰的注腳。
用創新講好品牌故事
講好品牌故事是每一家白酒企業念茲在茲的要事，五糧液也不例外。
狹義而言，講好品牌故事與五糧液品牌價值的回歸和企業再創新輝煌息息相關；廣義來說，更是寄托著濃香品類的希望乃至影響中國白酒未來的發展。
尤其是五糧液確定“1+3”的產品戰略矩陣之后，多元化、多樣性的需求更是對品牌故事的表達提出了更高的要求。
創新，勢在必行。
縱觀五糧液這幾年來弘揚中華文化、白酒文化路徑，我們可以將其創新總結為四點。
一是講述高度的創新。
關于“大國文化”與“大國濃香”的匹配，前文已有涉及，不再贅述。需要補充的是，用悠悠幾千年的中華文明來作為五糧液品牌故事的源泉，不僅提供了取之不竭的素材，也幾乎占據了品牌文化建設的至高點，為后續實施打開了極為廣闊的空間。
二是講述落地的創新。
在弘揚傳統文化方面，五糧液創新性采用了“沉下去，拎出來”的做法。所謂“沉下去”，指的是五糧液把“傳統文化”具化為一個個我們看得到的文物、場景，以及一段段娓娓動聽的歷史典故；而“拎出來”，則是指五糧液在生動展現、傳播歷史文化的同時，巧妙凸顯“以六百年敬六百年”、與酒相關的國寶等“亮點”，吸引受眾在潛移默化中接受，有關五糧液的品牌故事。
三是講述方式的創新。
不同于以往宣講歷史知識的沉悶，五糧液的講述是輕靈而多姿多彩的。在表達形式上，既有《上新了·故宮》這樣的口碑熱播新式紀錄片，也有Vlog視頻這樣“接網氣”的短視頻，還有百家講壇式的名家論道……不僅如此，口碑明星和沉浸式的演繹也大量的參與其中，例如近年來演技爆棚的周一圍飾演乾隆皇帝，在紀錄片中生動再現當時情景等。所有的這一切，都有利于人們，特別是年輕人們了解、走進五糧液的故事，認可五糧液的故事。
四是跨界講述的創新。
和白酒企業以往自說自話或單純邀請媒體報道不同，五糧液在講故事這件事上真正的用好了跨界思維，組織、用活了相關社會資源。事實上，除故宮、南方周末等合作伙伴外，去年五糧液還與影視界的大腕們在金雞百花獎上有過合作——這些伙伴們在帶來大量流量和資源的同時，也極大地增強了品牌故事的生動性和實際效果。
結語
2020年是五糧液品牌文化的建設年，我們看到，五糧液正在持續挖掘以古窖池群、傳統釀造工藝、大國匠心等為核心的五糧液文化內涵，并將其有機地與中國傳統文化相整合，創新性地打造出可持續宣講的品牌故事，不斷地為五糧液的品牌提供支撐和強化作用。
五糧液在品牌文化建設方面所付諸的努力，使其在后疫情時期實現了品牌價值的快速躍升，為企業持續、健康、高質量的發展注入了強勁的內生動力。
我們相信，隨著五糧液對“品質”和“品牌”這兩個長板的拉伸，其品牌戰略將不斷創新，品牌的純正性、一致性、等級性和辨識度將不斷提高，從而鞏固和放大五糧液的競爭優勢。
