從渠道驅動向消費者驅動轉型，到實施"喝老白干 不上頭"高端品牌戰略，河北衡水老白干在向著高端、高品質、高質量發展的道路上狂奔。而這一次，衡水老白干駕駛著"賽琳娜號"郵輪于太平洋上的"密謀"則標志著"河北王"的新征程正式展開。
今日上午（10月28日），以"堅定信心·決勝高端"為主題的2019年衡水老白干秋季營銷大會召開，"高端"再次成為確定性名詞出現在衡水老白干的營銷規劃之中。
2019年，不僅是"喝老白干不上頭"戰略實施一周年，也被譽為衡水老白干高質量發展元年。在這一特殊節點，衡水老白干深化"高端"發展戰略邏輯何在？在高端競逐這場直面全國名酒的"肉搏戰"中，衡水老白干又備下了哪些武器？這場營銷大會給出了解讀。
01
多地"開花"，衡水老白干的進階邏輯隱現
在衡水老白干的產品體系中，十八酒坊以及衡水老白干1915布局次高端及以上市場。營銷會上透露的最新數據顯示，僅2019年8-9月中秋期間， 1915衡水老白干、20年十八酒坊、15年十八酒坊經銷商的出庫便同步實現大幅增長。
在總體業績實現大幅增長的同時，衡水老白干多地市場市場均顯示出占位次高端及高端的十八酒坊、衡水老白干1915正集中爆發。
（河北衡水老白干釀酒集團有限公司董事長劉彥龍致辭）
營銷大會現場，多位優秀經銷商代表分享中也透露了高端快增長的普遍現象。
唐山經銷商王志全表示，2019年業績相較于2018年，衡水老白干1915、十八酒坊20年均實現多倍增長； 此外，經銷商齊敬宇將其超68%業績增長的原因歸功于高端產品的爆發； 石家莊經銷商李明維談到，十八酒坊15年已經在當地市場成為"王者：……
從這一系列數據可以看到，占位次高端及以上的系列產品正成為推動老白干前行的主要動力。放眼行業也可以發現，高端白酒的增長正推動行業高質量發展。
分析了近期行業數據之后，中國酒業協會副秘書長謝友剛判斷道：中國酒業開啟了高質量發展的序曲。他談到，從產品結構上來看，優質的中高端酒銷量在增加，這反映了酒企在產品品質的上的提升，在品牌效應的強化，在組織結構的完善。
（中國酒業協會副秘書長謝友剛）
"隨著行業擠壓式競爭態勢日益加劇，區域酒企面臨著來自一線名酒的壓力，"河北衡水老白干銷售公司總經理趙旭東在發言中表示，"區域強勢品牌的高端升級也成為必然的趨勢，行業內表現比較好的區域品牌也是次高端發展良性的企業。
（衡水老白干營銷公司總經理趙旭東發表重要講話）
2019年最新出爐的多家白酒上市企業業績也顯示，大多數企業前三季度實現了凈利潤增長速度高于營收增長速度。這被行業人士認為是行業持續向高端、向高質量發展的成果。
"無論是行業還是企業，向高端聚集已經成為普遍現象，"有行業人士判斷到。結合行業發展趨勢以及企業自身特點，衡水老白干持續深化高端發展戰略找到了邏輯以及事實支撐。
對此，老白干方面也表示，堅定信心，決勝高端，衡水老白干用"喝老白干不上頭"重新定義好酒，為高端市場布局奠基品牌戰略基礎，打造自身獨特的品牌競爭標簽。
（經銷商分享照片）
02
發布1988元新品加碼高端戰，祭出"八項規劃"再護航
2019年，衡水老白干在高端產品的推廣商顯然已經取得一定成績，但趙旭東也坦誠表示：在市場做深層面，在與企業合作層面，在價格的管理層面，還有諸多不足。
為了深化"喝老白干不上頭"高端品牌戰略，趙旭東在會上表示，將從八個方面著手，推動后續營銷工作。
一是堅持踐行企業核心價值觀。
二是堅持"河北全面為王，做深做透，全國點狀擴張，做強做廣市場戰略"。重點打造衡水、石家莊、唐山、保定、邢臺重點市場的高端突破，河北省培育市場秦皇島、滄州、邯鄲、廊坊高端的布局，河北省重點縣級四場的次高端突破，從容帶動全省市場的發展。在省外市場的拓展中，繼續加大重點市場ABC建設，打造亮點，并積極探索與大商戰略合作。
三是堅持"不上頭"高端白酒的品牌定位。"不上頭"不但是衡水老白干品牌的獨特優勢，也是競品不可比擬的，更是消費者消費白酒的痛點，因此，要將堅持"不上頭"的高端品牌戰略不動搖。
四是堅持產品的高端突破，全線發展的產品戰略。堅持衡水老白干1915樹形象，次高端打銷量，逐步實現衡水老白干全線銷量突破的戰略目標。針對中低端產品青花、冰峰67、冰川系列酒，衡水老白干將充分發揮經銷商的自主能動性，積極進行網點的開拓。
五是堅持市場秩序的管理，保護經銷商和煙酒店老板的利益。在市場秩序的管理上，對內加強內部人員的管理，對經銷商團隊，繼續加強竄貨和價格檢查管理。
六是堅持公關事件和新媒體傳播，拔高品牌勢能。繼續加大公關事件的投入，比如哈佛簽約事件、世界冀商大會等，通過與新媒體合作，從而拔高品牌勢能，提升品牌價值，為高端產品的銷售奠定基礎。
七是堅持消費者互動，實現"不上頭"的新體驗。通過宴席、免費品嘗、演唱會等培育消費者口感，擴大消費群體，制造口碑流行，營造消費勢能。
八是堅持廠商價值一體化，同心、同行聚力共贏。 此外，君智咨詢合伙人、首席競爭戰略專家謝宏達還補充道："未來衡水老白干將嚴格控價保利潤。其中，衡水老白干1915價格嚴守1688元，十八酒坊20年價格嚴守650元，十八酒坊15年價格嚴守350元。"
（君智咨詢合伙人、首席競爭戰略專家謝宏達）
還值得注意的是，53.9%vol衡水老白干1915新品也正式發布，市場定價1988元/盒。據介紹，該款新品在發布之前已經獲得行業多位專家的認可。中國食品協會秘書長馬勇品鑒之后更是表示：價值高端百年傳承，甲等品質金獎榮耀。
對于該款新品，趙旭東也在講話中直言：這標志著衡水老白干在市場布局高端酒頭部競爭格局中再添戰略利器。該款新品的發布，衡水老白干1915系列進一步完善，將與39%vol、67%vol三款共同組成衡水老白干競逐高端"三叉戟"。
03
搶位高端，衡水老白干"破局"有新解法
誠然，在新一輪的競爭中，行業向品牌、高端集中，地方強企如果不盡快進行高端升級，并進行全國化布局的話，未來或將面臨更大壓力。
然而，高端市場長期被全國名酒企業把持，新進者搶位戰如火如荼。如此激烈的環境之下，衡水老白干面對進階高端這道題的解法為何？
通過此次會議來看，以消費者為核心建立"喝老白干不上頭"的高端品牌認知，是其進軍高端板塊的前行路線。謝宏達也在會議現場表示：老白干要建立的"護城河"就是"不上頭的高端白酒"。
值得注意的是，回顧老白干今年以來的動作可以發現，上述規劃已經應用于市并取得一定成果。
在品牌層面，衡水老白干今年一直堅持高舉高打，頻頻與高端大事件攜手。在中法建交55周年、河北與駐華24國使節交流會、世界經濟與環境大會等國際性平臺上，衡水老白干頻頻亮相，收獲了法國、德國、意大利、西班牙、南非、等世界上將近40多個國家和地區元首領袖的盛贊。
在市場層面，憑借"不上頭"的品牌基因，衡水老白干在攻占高端商務市場頻頻獲利。以河北市場為例，衡水老白干已經與省級龍頭企業冀中能源、新奧燃氣、華北制藥、津西鋼鐵等多家企業實現深度合作。
在消費者溝通方面。今年以來，衡水老白干通過線上與線下結合的方式與消費者深度互動。數據顯示，目前河北消費者對于衡水老白干廣告綜合知曉率已經達到61%。以此次郵輪活動為例，其在抖音上的關注量超億。昨日，滿載衡水老白干消費者、經銷商與核心煙酒店共3000余人的郵輪也從天津港駛出，開啟6天5夜的旅程。
綜合來看，無論是品牌打造還是消費者培育，衡水老白干都堅持從高端品牌戰略入手，尋找與之相匹配的打法與表達方式。通過高端撬動讓消費者感受到其高品質，從而推動品牌拔高及銷售向高端聚集。這也被視作衡水老白干從高端戰略到高質量發展的達成路線。
8月28日，衡水老白干捧回了我國質量獎中"諾貝爾"——全國質量獎，填補了河北省食品企業在此獎項上的空白，成為全國質量獎設立以來獲此殊榮的7家酒企之一。從企業角度來看，這個歷時12年而獲得的獎項，不僅標志著衡水老白干逐步從重視產品質量和過程質量，跨越到了全面質量管理的新階段，也意味著"高質量轉型"新階段的正式打開。
兩個月之后，衡水老白干通過這場營銷大會為這一新階段劃下了"高端進攻"的賽道。深耕消費者，構建"不上頭的高端白酒"品牌護城河，衡水老白干的新征程正式起跑。
