文|歐陽千里 酒水行業研究者、千里智庫創始人
2021年4月9日，延期一年，再次遲開的全國糖酒會在成都緩緩落下帷幕。漫步在糖酒會，放眼望去，幾乎全是貴州的“醬酒”，難以看到魯酒的身影。詢問來自全國的經銷商甚至山東的經銷商，來糖酒會選擇什么產品？異口同聲道，醬酒。
如今火熱的貴州“醬酒”像極了90年代山東白酒的樣子。1986年到2006年，魯酒總產量連續21年獨占鰲頭，1996年全國收入前十名的白酒企業，魯酒占據四家，分別是秦池、蘭陵、景芝、孔府家。那些年，魯酒展位摩肩擦踵，魯酒門前車水馬龍。
如今的魯酒，風光早已不再。全國收入前十名的白酒企業，第一名接近千億，第十名超過百億，而魯酒的頭部企業始終在20、30億元徘徊。
魯酒的消費基礎尚在，“復興”迫在眉睫。
縱觀魯酒的兩次復興，皆是因為“領頭羊”甚至“帶頭大哥”的出現，從而激發魯酒軍團的戰斗力，演繹千古第一才女山東人李清照“生當作人杰，死亦為鬼雄”的詩句。
第一次魯酒振興，孔府家吹響了央視的集結號
那是一個特殊的年代，一個營銷剛剛萌動的歲月。1993年，借著《北京人在紐約》的熱播，孔府家在央視投放了以王姬為主角的“孔府家酒，叫人想家”的廣告，吹響了魯酒軍團集結央視的號角。
王姬
1994年，孔府宴拿出3009萬奪標王，1995年銷售收入近10億。1995年，秦池拿出6666萬奪標王，1996年銷售收入9.8億。1996年秦池報價3.212118億再次斬獲標王。在本次競標中，五糧液僅報價1.3億元。
魯酒像璀璨的流星，劃過了夜里的蒼穹，輝煌時連五糧液、茅臺也要學習，落寞時成為《大敗局》第一篇供企業家們反思，好一個“生當作人杰，死亦為鬼雄”。比起大多數省份的白酒，魯酒是幸運的，畢竟曾經擁有過名滿天下的輝煌。
伴隨著魯酒的“潰敗”，魯酒軍團們開始反思“產能”、“定價”。“品牌輸出、外購基酒”過于超前，于是紛紛提升產能建設，苦練內功；“提升品質、增強溢價”勢在必行，于是紛紛加大科研力度，芝麻香型白酒孕育其中。
第二次魯酒振興，景芝奏響了芝麻香的前進曲
幸運又一次落到了魯酒身上，芝麻香誕生。1985年，時任茅臺酒廠總工程師的季克良到訪景芝，對景芝芝麻香贊譽有加，揮筆寫下“芝麻香有了”。
芝麻香有了
景芝芝麻香，可以追溯到1957年。山東省輕工業廳主管白酒的工程師于樹民到當時山東最大的釀酒企業景芝調研時，發現景芝酒中有股淡淡的芝麻香味。此后，芝麻香便開始進入行業專家的視野。1965年，于樹民請熊子書做初步研究，此后逐漸形成“山東白酒業要把研制芝麻香型白酒作為爭創國家名優酒的突破口”的觀點，并成為山東省領導及主管部門、企業的共識。
……
景芝創領了芝麻香，也奏響了芝麻香引領魯酒振興的前進曲，趵突泉、扳倒井、泰山、花冠等企業紛紛跟進。
2007年7月1日，由景芝酒業為主起草的芝麻香型白酒國家標準，經國家質量監督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會正式發布實施。自此，山東結束了沒有香型代表的歷史。
2008年4月，山東輕工業學院復糧芝麻香研究基地在扳倒井揭牌。
2009年9月，山東省政府和中國輕工業協會主辦“芝麻香·中國香”中國芝麻香型白酒發展論壇，景芝、趵突泉、扳倒井、泰山成為“中國芝麻香型白酒領軍企業”。省委省政府首次為魯酒鼓與呼，全面支持魯酒振興和發展，成為繼四川、江蘇之后，第三個全面支持當地白酒發展的省份。
2011年8月，中國釀酒工業協會主辦，山東省輕工業協會、山東省白酒工業協會、景芝酒業協辦的“中國芝麻香型白酒科學技術表彰暨中國芝麻香型白酒研究院成立大會”舉行，標志著全國唯一正式成立的“中國芝麻香型白酒研究院”揭牌。
2012年10月，中國輕工業聯合會召開由中國食品發酵工業研究院、趵突泉酒業共同完成的“芝麻香型白酒生產工藝規范化關鍵技術研發”項目技術鑒定會。
2017年，景芝酒業推出高端戰略新品一品景芝·芝香 ，專家評價一品景芝風格：“微黃透明，芝香優雅，陳香舒適，具有風格典型的高端芝麻香型白酒品質特征。”一品景芝·芝香成為芝麻香型白酒最具代表性的高端產品和品牌，芝麻香型白酒邁進“芝香”新時代。
……
經統計發現，芝麻香的宣傳報道，2009年左右陸續出現，2012年左右達到峰值，2016年左右開始衰退。
2018年之后，除了景芝酒業依舊在堅持發力“芝麻香”，曾經跟隨的眾酒企要么放棄，要么升（分）級（化），如趵突泉轉戰“泉香”、花冠上線“魯雅香”、扳倒井升級“國井香”等。
熱熱鬧鬧的“芝麻香”，剛熱起來便遇到第三次行業調整，魯酒軍團與茅臺、五糧液等酒企一起陷入調整。2016年，茅臺、五糧液等酒企走出行業調整，迎來更大的發展。反觀魯酒軍團，面對名酒復蘇、醬酒崛起的趨勢，大多數魯酒企業毫無招架之力。景芝推出“景匠”進行戰術防御，云門力推醬香開啟加速之路，花冠推出金貴醬酒繼續多元發展，趵突泉內部測試泉醬不甘人后。
第三次魯酒振興，唯有芝麻香帶領魯酒再起航
經過多年的“振興”，魯酒并不是一無所獲：在政府、協會和企業共同推動之下，魯酒品質穩步提升，品牌影響力顯著增強，高端產品市場占有率不斷提高……
顯然，多年的“魯酒振興”成果顯著，魯酒的高質量發展也更加自信。但同時也要看到，魯酒振興能否順利實現，還要直面當前全國名酒、醬香風口巨大力量的下沉，這無法繞過。
面對名酒下沉、醬香風口，山東做濃香能拼過五糧液嗎？發展醬香，能拼過貴州嗎？答案肯定是：不能。
唯有做好芝麻香，以差異化的特色香型，才有希望和一線名酒同臺競技。發展好芝麻香，這也是酒業泰斗的期望，是歷史機遇的選擇，同樣是魯酒振興的關鍵。
芝麻香，是魯酒的金飯碗，如今魯酒軍團抱著“金飯碗討飯”，讓“親者痛，仇者快”。
翻看芝麻香的發展史，從于樹民到周恒剛，從胡國棟到季克良，無不對芝麻香寄以厚望。
中國酒業科學巨匠、釀酒泰斗周恒剛，1983年便開始關注景芝的“芝麻香”研究。1985年，周恒剛出席在景芝召開的“芝麻香型白酒科研學術研討會”時強調，創立新香型的艱巨性，對景芝酒業給予厚望，并寫下“山東東道主，景芝芝麻香”鼓勵景芝堅持不懈的搞下去。
中國酒業科學巨匠、釀酒泰斗周恒剛
2001年，周恒剛參加景芝芝麻香榮獲“中國白酒著名創新品牌”新聞發布會上曾說，芝麻香的打造來之不易，景芝芝麻香清爽淡雅，回味悠長，風格突出，有很高的技術含量和優勢，這個香型前途光明。
著名白酒分析專家胡國棟，1990年在芝麻香型白酒項目研討會上，公布課題組用計算機統計各種白酒香型得出的研究成果：以醬、濃、清三種香型的主體香味組分為三個端點，構成一個三角形，而芝麻香的主體香味組分數據恰好就處在三角形中心的位置。1991年，胡國棟提交《芝麻香型白酒香味成分的剖析》報告，從物質的“分子”層次再次進行論證，從而為芝麻香型白酒的最終確立，提供科學論斷層次的支撐。
白酒泰斗、茅臺集團原董事長季克良，2009年再次造訪景芝酒廠，感嘆芝麻香是中國第11個白酒香型中，技術難度最大、科技含量最高的一個香型。之后，季克良又多次到訪景芝，曾表示，醬香茅臺、濃香五糧液都已是百億企業，芝麻香型作為一個單獨的香型，希望景芝酒早日實現百億目標。
季克良
……
芝麻香是魯酒振興的正途，龍頭引領是關鍵
堅定做高品質芝麻香白酒，是山東白酒復興的關鍵。如果魯酒軍團不跟隨，未來魯酒格局就是黔酒；如果魯酒軍團跟隨，未來魯酒格局就是川酒。
以芝麻香實現魯酒振興，需要聚焦優勢和龍頭企業的引領。在筆者看來，當前能以芝麻香擔起引領魯酒振興重任的，只能是景芝。這不僅是當前的現實，同樣是酒業泰斗的期望，也是歷史的選擇。景芝是芝麻香的始創者，推香型傳播要“誨人不倦”。?
前文提及，景芝最早發現了芝麻香，芝麻香型得以確立。在諸多酒業泰斗的關心、支持下，經過六十余年挖掘探索，打造了“中國芝香 一品景芝”香型代表和魯酒高端特色品牌，改寫了山東沒有自己香型白酒的歷史。
一花獨放不是春，百花齊放春滿園。景芝堅持研究、堅守芝麻香工藝，也形成了芝香“產區價值、品類價值、工藝價值、標準價值、投資價值、歷史文化價值”六大價值體系，但香型的推廣需要龍頭引領，更需要產區企業的共同推動、攜手抱團做大做強。景芝要向全省甚至全國同行推廣芝麻香工藝，就像當年茅臺推廣茅型（醬香）、瀘州老窖推廣瀘型（濃香）、汾酒推廣汾型（清香）一樣。
景芝是山東的骨干酒企，帶魯酒出征“責無旁貸”。
據了解，景芝實現了年產高品質原酒3萬噸、白酒儲存10萬噸的規模體量，建立了齊魯酒地、景芝生態釀酒產業園、酒之城等白酒文化融合發展的業態體系，近幾年景芝還構筑起了“芝、濃、清、醬”四位一體的產業格局。山東16地市，景芝產品的陳列、銷售隨處可見，并且任一地市均有芝香體驗中心，在山東消費者心目中，景芝是絕對的龍頭酒企，論實力，魯酒振興也少不了景芝。
這些年來，景芝一直在做山東龍頭酒企該做的事情，不斷提升魯酒品質、品牌和知名度，先后榮獲全國質量獎、省長質量獎、“中國白酒品評總分第一名”；圍繞芝麻香高端培育和推廣，推出如“每一種香型都成就一瓶好酒”、“中國芝香，一品景芝”、“在山東，喝芝香”、 “高端魯酒全國行”等。
景芝是政府關心的重點，立百億目標要“不負眾望”。
1971年，時任山東黨政軍一把手的開國上將楊得志將軍經常進京參會，吃飯時看到桌上擺著都是茅臺、五糧液。回到山東，責成相關部門要生產山東人自己的“茅臺”“五糧液”，這一任務落到景芝人身上。同年，景陽春研制成功，是山東第一個濃香型糧食白酒、第一個出口創匯白酒。
……
2012年，在第三屆山東省省長質量頒獎大會上，景芝酒業榮獲“山東省省長質量獎”，是山東第一個也是唯一一個獲此殊榮的白酒企業。
2014年，十四屆全國質量獎揭曉，全國共有九家企業獲此殊榮，景芝是山東省唯一勝出的企業，也是繼茅臺、五糧液等之后全國第四家白酒獲獎企業。
2018年6月13日，山東省人民政府辦公廳轉發省經濟和信息化委《關于加快培育白酒骨干企業和知名品牌的指導意見》的通知。6月30日，行業協會主辦的“山東白酒高質量發展論壇”在景芝舉辦，為落實《指導意見》精神、實現高質量發展建言獻策。
2021年3月16日，山東省主要領導參觀調研景芝酒業齊魯酒地，詳細了解企業歷史文化、生產經營、技術創新、產業布局和發展情況，指示“景芝酒業要培育做好代表山東的高端品牌”，瞄準更高目標，打造更大空間。
景芝是資本關心的資產，搞資源整合要“力挽狂瀾”。
自2018年以來，資本格外關注酒類優質資產，尤其關注沒有一家白酒上市公司的山東白酒企業。同業江蘇今世緣、異業山東亞星等均與景芝酒業有過密切接觸，近期華潤啤酒也在密切接觸景芝酒業，足以說明在資本心中，景芝始終是優質資產。對于景芝而言，2011年并購板橋，2017年并購齊民思，如今與資本合作擁有充分話語權，魯酒上市第一股很大可能將是景芝。
后記
每一種香型，至少成就一瓶好酒，至少成就一個偉大的酒企。醬香成就茅臺，濃香成就五糧液、瀘州老窖，清香成就汾酒，芝麻香呢？1億山東人在等，14億國人在等。
第104屆全國糖酒會剛剛落下帷幕，第84屆山東省糖酒交易會即將召開，魯酒軍團是時候開個閉門會議，重新重視芝麻香。值十四五開局之年，重啟第三次魯酒振興迫在眉睫，路雖遠行則將至，事雖難做則必成。
圣人孔子說，知恥而后勇。山東經濟總量全國第三，山東常住人口全國第二，山東白酒消費量全國第一。再加上1億山東人樂見魯酒軍團第三次振興，如此廣闊的前景，魯酒軍團準備好了嗎？魯酒龍頭景芝準備好了嗎？
