文 | 龐玉嬌 編 | 吳弩
近日,有熟悉河南市場的酒業人士向微酒記者反映:河南市場上的部分光瓶酒品牌,正在用盒裝酒的思路和方法運作。
“主要表現在兩個方面,一是煙酒店專柜陳列,二是投入品鑒會。”該人士表示,這是光瓶酒市場競爭越發激烈的強烈信號。
01
大陳列、品鑒會,光瓶當成盒裝賣
“在以前,運作光瓶酒主要是在餐飲店做消費者活動,在夜市做免品活動,然后用諸如開蓋有獎等形式來促銷,拉動購買。而現在,專柜陳列和品鑒支持也有了,這更加偏向于盒裝酒的打法。”有河南經銷商這樣說道。
微酒記者深入了解后得知:在河南市場,從上述兩方面去運作的品牌主要有玻汾和綿柔尖莊。
“玻汾同時操作酒店和煙酒店,做大陳列,擺多少,送多少,一擺就是36瓶、48瓶。”有熟悉玻汾的河南酒業人士透露道,“開始的時候,主要是考慮到市場布局和氛圍營造,會搭配著做瓶蓋投放、刮卡、箱瓶回收、免品、物料投放等配套。現在氛圍起來了,主要是起拉動銷的作用,每個季度會有回貨件數要求。這很好的促進了玻汾在河南的動銷。”
“目前,煙酒店里把大排面和大陳列做得最好的就是玻汾。玻汾在河南的經銷網絡鋪得很大,代理商實力強,渠道關系網好,陳列很容易做出聲勢來。”某河南經銷商表示。
據某煙酒店老板透露,由于大排面的原因,很多消費者一進來就會注意到玻汾產品,銷量有明顯的上升。“感覺上就很舒服,有大品牌的樣子。”該老板如是說。
而綿柔尖莊則是以品鑒會的形式吸引著目標消費者的注意力。
“在河南,以前基本沒有品牌大面積做過這種品鑒會。綿柔尖莊可以說是第一個吃螃蟹的。”有熟悉尖莊的河南酒業人士透露。
據記者了解,綿柔尖莊會在前期投入品鑒會資源,邀請區域內的關鍵人物參加宴席品鑒。同時還會給業務員常態化的品鑒會資源,助力老板做客勤。
“這個過程中最重要的是成本核算與人群把控。光瓶酒的客單價本來就低,因此一定要控制宴席價格,同時,要仔細篩選出能夠促進購買的人,定向邀請。”上述人士分析道。
那么,哪些人是綿柔尖莊的邀請對象呢?在采訪過程中,微酒記者了解到,綿柔尖莊主要將渠道、協會和鄉村領導作為目標消費者中的KOL,在用品鑒會對這部分人實現轉化后,再通過KOL效應來實現二輪傳播。
某尖莊經銷商總結道:“從結果上來看,效果還是不錯的。很多鄉鎮煙酒店的老板以前并沒有經歷過這樣的光瓶酒品鑒會,基本上都會當場下單。品鑒會的形式能夠較好的展示出綿柔尖莊的優良品質,參與者普遍認可度高,拍照發朋友圈的也不在少數。”
據微酒記者了解,尖莊不僅是在河南這樣搞,全國范圍內也都在進行推廣。
02
競爭激烈,倒逼光瓶跳上營銷高地
“打年后起,很多名酒廠家都在抓光瓶,競爭越來越激烈。去年,玻汾在河南拿下了10個億的成績,這讓不少廠家都看到了光瓶酒這塊大蛋糕。”某河南尖莊經銷商告訴記者。
但同時,他也表示,現在的光瓶酒渠道運作也越來越難。
“都在搞夜市品鑒,地推人員隨處可見;每瓶酒開蓋都有獎,大到洗衣機,小到小紅包,已經形成了人力、財力上的比拼。競爭激烈,每賣一瓶酒出去,廠家的投入都很高。我們每天都在挖空心思的想怎么用新玩法去引流。”該經銷商說。
在這樣的背景下,玻汾的專柜陳列和綿柔尖莊的品鑒投入脫穎而出。
“專柜陳列能占住貨架,給了消費者選擇你的機會。特別是對于光瓶酒這種消費忠誠度不高的產品,選什么喝真的只在一念之間。沒有排面,品牌再大,消費者看不見也不會買。”某區域光瓶酒經銷商告訴記者。
“先做大陳列,再做消費拉動”,在河南,大家都把玻汾的成效看在了眼里。據微酒記者了解,繼玻汾之后,洋河藍優、宋河以及西鳳375等均在河南有了大陳列戰術的呈現。
部分沒有廠家主導的經銷商,甚至自己也在做大陳列。某龍江家園河南經銷商告訴記者:“我也在做大陳列。從玻汾來看,這是有效的。一年一千塊的陳列費,就能有效鎖定客戶,營造氛圍,值。”
而光瓶品鑒的興起,被業內專家解讀為與這兩年的“光瓶品質”緊密相連。
“這兩年來,中高端光瓶酒不斷的在強調品質。比如綿柔尖莊,主打的就是大眾民酒、平價好酒,強調五糧濃香,純糧釀造。”有業內專家提出。
品鑒會的開展,無疑是能將品質故事傳達到位的好方式。
同時,也有專家分析稱,在信息流通相對閉塞的鄉鎮區域,打動核心人物的品鑒會還起著實現區域傳播,更好拉動客勤的作用。
而且,光瓶酒品鑒會的出貨量也很可觀。據洋河小曲相關負責人介紹,洋河小曲曾在湖南做過一桌品鑒,一次就賣了十箱;某尖莊經銷商也表示,鄉鎮品鑒會每次的出貨量都很不錯。
03
升維打擊,未來之路?
在商業理論中,有一種升維打擊的說法——即在同一領域里,利用不在同一競爭層面、高于同行業競爭者的技術或模式創新對其進行不對稱打擊,從而更快的占領市場。
實現“升維”打擊的關鍵是將高級別的技術和行業標準應用到低級別的行業,例如將軍用技術應用到工業領域,將工業技術應用到民用領域等,也就是用“高維世界”中的壓倒性優勢來“秒殺”對手。用盒裝酒操作來運作光瓶酒,恰恰可以劃歸到升維打擊的范疇中去。
商業史上,以“升維打擊”獲取成功的案例不在少數。在阿里巴巴占據電商頭把交椅時,京東就從物流配送的角度出發,在服務方面走出了一條通途;在諾基亞霸占了手機市場的大片江山時,蘋果也用更豐富的多元化功能翻了盤……
由此可見,升維打擊是普遍存在且具有自身優勢的。
在采訪的過程中,很多經銷商都對這種“升維打擊”的做法表示了肯定。
“創新模式是必然的,各行各業最后拼的都是超前意識的服務。”在采訪中,某尖莊經銷商深有感觸的說。“誰先做出創新,誰就占了先機。當別人都在提升經營質量的時候,你不做,就只會被消費者遺忘,被市場淘汰。”
只有與各競爭者站在不同的維度展開競爭,“升維打擊”,才能夠快速搶占市場。
有酒業咨詢專家分析認為:“競爭激烈的河南光瓶酒市場可以說是全國光瓶市場的未來縮影。目前,玻汾、尖莊的精細化戰術動作還只是在河南等強勢區域實行,而隨著招商布局的深入,這種升維打擊的地面戰術將會擴展到更大區域,并給競品帶來不小的壓力。河南的光瓶酒升維打擊戰術,或將逐漸成為光瓶酒地面戰術的全國新樣板。”