近段時間，名酒智庫從多個區域經銷商處獲悉，五糧液前段時間發布了多項穩定市場的相關政策：對于經銷商層面，不僅從廠家層面控量發貨，對部分區域平臺商還提出限售要求……
針對限售這一不尋常的、非市場化的要求，五糧液似乎是做了個“艱難”的選擇。
1
既控量，又限售
從名酒智庫的調查來看，五糧液前期的此番政策，更主要是針對如四川、華東、華南等傳統的優勢市場。
在控量發貨層面，即使經銷商打款，廠里也會控量，甚至是暫停發貨。而在限售層面，則是要求部分區域平臺商進行自行限售，暫緩出貨。
“作為白酒行業的慣常做法，針對部分區域市場進行控量發貨，甚至是暫停發貨，都是每年的常態。但進一步要求經銷商限售不出貨，這一做法顯然是超出了廠商合作范疇，違背了市場化宗旨。”一位不愿具名白酒行業專家表示。
作為傳統的白酒銷售淡季，通常都是各個品牌通過控量的手段，來實現淡季穩價的特殊時期，以避免部分區域經銷商因動銷不利和資金周轉等問題導致的低價甩貨行為。
“這種方式肯定是有些區域市場兜不住了。”某行業人士表示。
不過截止發稿時間，部分區域市場經銷商已表示，該限售政策已放開。
2
部分市場竄貨泛濫
而在另一些區域市場的調查中，名酒智庫發現或許是該項政策出臺的端倪。
“本來這兩個月就是市場穩價的時候，這樣大規模的市場竄貨很惱火。”一位西北某省的經銷商表示，他所在的區域市場近來市面上流通的五糧液很多都是外地貨，而自己一直都為了穩價而沒有出貨，“我就不說具體是哪些區域來的貨了”。
而某些飽受近期竄貨煩擾的區域經銷商更是不得已有了萌生退出的想法。“本來這幾年就沒有多少產品利潤，還占用了大筆資金。”該經銷商表示，如此竄貨一來，更是萌生退意。
據調查，此種竄貨現象主要是發生在五糧液的非強勢市場。“或許正是如此，廠家才不得不冒著風險來限制部分經銷商出貨。”某行業專家表示，“但問題的根源，還是五糧液缺少茅臺那樣的產品溢價空間，渠道利潤太薄，抗市場干擾能力就弱，并且沒有自己的價格護城河。”
3
價格體系的阿喀琉斯之踵
今年3月，五糧液將第八代普五的終端指導價，提升至1499元，至少在這一層面終于與茅臺站在了同一水平線上。
“但面對茅臺實際市場價的一騎絕塵，五糧液的市場價則一直維持在1100元左右，很難達到廠里的想要的價格目標。”一位五糧液廠家人士說道。
從出廠價到市場價，中間層層渠道的利潤只能算是“賺吆喝”，與茅臺形成了鮮明的對比。“五糧液從出廠價、批價到市場價一直都很穩，但就是沒有什么溢價空間，對經銷商來說，主推意愿并不強。”一位五糧液終端商表示，“五糧液想重回行業老大的決心非常強烈，但價格就是攔在當前道路上最大且最棘手的一座大山。”
自從十多年前，茅臺完成了從量、價上對五糧液的全面超越，五糧液最近幾任領導均是在著手解決梳理產品結構這一“成也蕭何，敗也蕭何”的頑疾，實際上最終的指向就是為解決普五的價格問題鋪路。
“至少是不能被茅臺甩太遠。當時廠里經常調侃，我們自己都不知道有多少個產品SKU。”上述五糧液廠家人士表示。
近兩年，五糧液的整個領導層也是動作頻頻。不僅是代表公司一、二把手的曾從欽、鄒濤均是年富力強的新生代，在2021年短短幾個月時間，作為公司“元老”的3位股份公司副總紛紛離任換新，種種變化均足以看出五糧液變革突破的決心。
4
前有茅臺，后有國窖和……
在產品層面，飛天茅臺一直占據在價格頭部和市場頭部，無人能與之匹敵。作為從市值、市場規模等各方面看都“一人之下，萬人之上”的五糧液，其普五卻面臨著行業眾多激烈的競爭，遠遠沒有與之地位所匹配的“高枕無憂”。
“國窖1573比五糧液賣得好點。”一位川內終端商直言，同為“家門口”市場，在四川省內多個區域市場，國窖1573在勢頭上其實都并沒有劣于普五，而這種現象在全國其他的區域市場也并不少見。
而這兩年來，越來越多的產品紛紛加入了千元價格帶的競爭行列，甚至茅臺也推出了茅臺1935來分一杯羹。從一份相關數據可以看到，五糧液在千元價格帶的市場份額不斷遭受侵蝕。
“這一切都是產品價格的問題。有了曾經的前車之鑒，沒有‘價格’這一護城河，不說重回霸主，當‘老二’的每一天都是戰戰兢兢。”上述行業專家表示。
