“要酒日”能否成為杜康構建場景化消費的利器？
文 | 朱海仙
在白酒行業深度調整和持續分化的大背景下，“品牌IP化”和“消費場景化”逐漸成為白酒企業在激烈的市場競爭中實現目標消費者心智占有的有效途徑。
杜康創新品牌戰略，主動出擊，在堅守品質的同時，搶占“19”作為品牌IP符號，傳遞杜康美酒文化，架起了與消費者之間的溝通橋梁。
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搶占“19”自建IP ，直擊消費端的末梢
2018年11月19日上午11時19分，在河南省政府和眾多媒體的見證下，“杜康美酒節”正式啟動。
洛陽杜康控股銷售公司總經理柳向陽表示，舉辦杜康美酒節，是為了傳播杜康美酒文化，讓消費者體驗杜康美酒的魅力，以此回饋消費者的支持與厚愛，提升品牌勢能阿德同時激發消費者熱愛杜康酒的熱情。
他還介紹道，杜康美酒節將在每月19日持續進行，旨在通過跨界合作，將杜康美酒節打造成白酒行業內具有杜康鮮明特色和影響力的IP品牌符號，積極宣傳豫酒、以實際行動不斷推動豫酒產業繁榮，承擔豫酒振興使命。
對此，一位酒業經銷商李君表示，首先，“19”諧音“要酒”，寓意和諧契合活動主題，并且具有非常鮮明的記憶符號；其次，近年來 白酒IP營銷盛行，舍得推出了《舍得智慧講堂》，水井坊借勢《國家寶藏》以“非遺”為IP刮起文化風暴，五糧液搶抓《上新了故宮》，一壇好酒聯姻《一本好書》，江小白推出的動漫《我是江小白》等等，與這些借勢綜藝欄目、動漫IP聯合傳達以期提升品牌形象的白酒品牌不同，杜康則另辟蹊徑，自建IP，打造“杜康美酒節”不僅打破了與消費者之間的斷層，直擊消費端的末梢，而且強化了消費者的認知，增進了與消費者的關系，從而增強了與消費者的粘性，此乃明智之舉。
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10000瓶杜康免費喝，賦能場景化營銷
據了解，第一季 “杜康美酒”活動為期四個月，從 2018年11月至2019年2月，在此期間凡在鄭州指定餐飲店每桌消費滿488元，在洛陽每桌消費滿388元，在汝陽、伊川每桌消費288元，即可獲贈杜康12窖區品鑒酒2瓶。
除此之外，據杜康內部人士透露，第一季將拿出10000萬瓶杜康12窖區免費贈予消費者，并且在今后的每月19日都設立為“要酒日”。屆時，杜康將開展一系列優惠、福利、錦鯉等多彩繽紛的活動，數不勝數，應接不暇。他還告訴筆者，接下來，還將綿柔杜康、杜康1號、中華杜康等系列產品參與到活動中，同時逐漸豐富活動內容及參與形式。
筆者認為，白酒行業在經過一輪輪調整和洗牌之后，一方面，品牌集中度越來越高，以“茅五瀘洋”為代表的名酒品牌暢銷各個渠道，有實力的廠家逐漸進行渠道下沉，對地方酒企造成擠壓性競爭。
另一方面，河南市場極具包容性和開放性，近幾年各大品牌紛紛圍攻中原腹地，給仰韶、杜康、宋河等豫酒造成了威脅。盡管政府加大了扶持力度，并為此成立了豫酒振興領導小組，一定程度上促進了豫酒的發展，但打鐵還需自身硬，外力的加持只能是錦上添花，內功的修煉才是真功夫。
再者，隨著移動互聯的到來，人們的生活變得越來越碎片化、多元化與個性化，加之白酒行業競爭白熱化、集中化以及理性化日益加劇，傳統的營銷模式已經打動不了消費者，而在特定的時間和空間建構起來的人與人之間親密互動的場景化，成為白酒企激發或喚醒消費者潛在的心理需求，進而觸發其消費行的有效營銷手段。
于是，茅臺打造了自己的“茅粉節”，花冠推出了“跟著魯雅香主題活動”并以此為主題開展一系列不同玩法的跟著魯雅香去……，還有景芝推出的“景芝盛宴”等等。而杜康此次打造的“杜康美酒節”以“19”為IP設立“要酒”日，就好比，加加的一款產品“面條鮮”，當消費者看到這個產品時，就很容易聯想到加一點面條鮮，吃一碗熱騰騰的面條的場景；再好比，有一種川菜叫“飯掃光”，消費者聽到這個產品時，腦海里也很自然想到吃飯時有“飯掃光”陪伴，一吃而光的場景一樣，因此當每月的19日到來時，大家也自然會聯想到這一天要開始“要酒”了。
此外，據介紹，在此后的“要酒日”杜康酒業還會配套更多的促銷、優惠活動以及多樣的互動游戲，使得“要酒日”的內涵更加豐富，更具有附加值和場景化。
那么，“要酒日”能否成為杜康以IP升級品牌力，深度溝通消費者的利器呢？我們拭目以待！
