伴隨著進口酒的回升，中國葡萄酒市場是否又將迎來新一輪的牛市呢？幾年前進口酒沖擊國產酒的故事是否又將重演呢？對于中國消費者來說，了解國外品牌有限，市場上會充斥著大量來歷不明的進口酒嗎？無論是葡萄酒生產者、經營者還是消費者，都需要回答這幾個問題。
與四年前相比，如今的進口葡萄酒格局正發生著深刻的變化。經歷了三年的調整，中國進口葡萄酒市場正處在發展的十字路口上。要理清當下進口酒發展的脈絡，就要縱向的對進口葡萄酒在中國的發展進行必要的輸理與比較。特別是2008年世界金融危機以來，歐美葡萄酒在中國市場的表現，結合2012年酒行業進入調整期以來，前后的對比，而這也有助于我們清醒的認識未來的進口葡萄酒趨勢。
找上門來的進口酒
以2012年的行業調整為界，進入新世紀以來，舊的進口葡萄酒格局以上游酒莊主動出擊為主。2008年爆發的全球性金融危機，令不少歐洲，特別是法國酒莊受到了現實的經營壓力，葡萄酒在歐美市場的銷量接近頂峰，增長空間有限，而另一方面，中國巨大的消費市場無疑對世界葡萄酒有著足夠的吸引力，不少歐洲酒莊主象當年的“哥倫布”一樣向往著來到中國這塊“新大陸”。出于對自有品牌與質量的自信，酒莊或外商攜酒來華，大多自建或考察中國市場后形成自己的渠道，再依靠有實力的經銷商運作中國市場的銷售。
早期的外國莊主大多選擇幾種“入華線路圖”，一種是與當時國內有實力的葡萄酒生產廠合作。國門初開，從提升自身產品質量與品牌影響力的角度出發，國產葡萄酒對歐洲葡萄酒有著天然的敬畏與推崇；另一方面，進口酒也可以充分利用國內現成的渠道，迅速落地，滲透進國內的消費市場。在這種模式選擇中，機制靈活、高效的國內企業受到國外莊主的歡迎，相反一些國有背景、包袱沉重的企業，則因為過份看重自己當時的優勢地位，因政策、決策與效率的原因難以被接受。
這其中，國有色彩不濃的民營企業占據優勢，它們從自身品牌與發展戰略出發，積極引進歐洲品牌，以張裕為代表，一些國內企業迅速從過去單一傳統的生產商向生產+經銷商與代理商角色轉化。在鞏固了自身之前依靠產品打下的渠道地位的同時，依靠進口酒對消費者特殊的吸引力，擴大了市場與品牌知名度。
而對于眾多的民營企業來說，以優質進口酒為敲門磚，不少經銷商確實賺得缽滿盆滿，一些進口酒商由于成功代理優質進口酒，渠道實力與規模迅速擴大，而由于初期市場的價格透明度不高，政務消費較多，消費者又以團購消費為主，贏利空間較大，再加上銷售門檻不高，吸引了更多的國內代理商的加入，在華南甚至一度形成了“萬人爭代進口酒”的局面。
當然，靈活的副作用自然也不可避免——其中往往帶來一段段“愛恨情仇”，知識產權糾紛、渠道爭奪、市場無序競爭，給涉事的國內外廠商的品牌與市場造成不少傷害。一些品牌官司曠日持久，直到不久前才最終塵埃落定。
另一種合作模式則是建立中外合營的葡萄酒企業，引進歐洲的先進技術與設備，直接“生產”出國人可以接受的地道原產地葡萄酒。這其實是一種“制造”概念下的“銷售”，中方建立的初衷應該是希望憑借進口葡萄酒產品，打造出葡萄酒消費的另一片渠道天空，從而在穩定上游供應的前提下，建立起自己的進口酒渠道巨無霸。中法合營的王朝，是這種模式的典型標本。而從后來的運營中看，由于從一開始對上游的境外廠家缺乏戰略規劃，企業沒有成為真正的帝亞吉歐式的大商，隨著國家對葡萄酒的進一步放開，企業失去了自身在一定歷史時期內所擁有的政策優勢，淪為與普通國產葡萄酒生產企業無異，從而迷失了自我，失去了應有的實力與競爭力。
縱觀那一時期的中外葡萄酒進口搏弈，中方的優勢無疑在于背后龐大的消費市場，而這也正是以法國為首的國外酒莊夢寐以求的“新大陸”，而在具體的實際層面上，無疑國外酒莊的莊主還是國內的政府決策者，都對葡萄酒泊來品在華銷售有著一些不切實際的天真夢想，從而在品牌引入實施與渠道運營上有得有失。無論莊主還是中國廠家都過份的相信“酒香不怕巷子深”——外國莊主認為自己的酒好，不需要過多投入或借助他人渠道就可以深得中國消費者喜愛；國內廠家則認為憑借“進口”的威名，消費者早已五體投地，價格利潤都不是問題。而事實證明，中國的進口酒消費市場遠非這樣簡單。
坐落在京郊的張裕愛斐堡建于2007年，是中國企業引入法國葡萄酒文化的典范之作。
走，到國外買酒莊去！
隨著中國經濟的迅猛發展，酒類消費水平快速提升，初期的進口酒規模遠遠無法滿足國內市場的需要，同時，隨著經濟不景氣在全球各地的漫延，歐美、澳洲等國為了提振國內農業的主力——葡萄種植與釀造，開始在移民、進出口等相關領域推出優惠政策，鼓勵外國資本進入，進口葡萄酒格局進入了第二個階段——國內企業開始主動走出去。以國內頗具實力的中糧長城、張裕為代表，國內大型葡萄酒生產企業開始把目光轉向全球產區布局，紛紛在全球通過收購等方式建立自己的產區，目的在于通過全球化采購，擴充和豐富自身的產品線，從而達到提升自身產品價值的目的。
另一種合作模式則是建立中外合營的葡萄酒企業，引進歐洲的先進技術與設備，直接“生產”出國人可以接受的地道原產地葡萄酒。中法合營的王朝，是這種模式的典型標本。
與此同時，隨著不少民營企業開始把目光轉向國外，不少民間資本與企業家開始涉足葡萄酒——這一規模不大，但頗具價值、保值的準文化項目上。包括姚明、趙薇等文化名人都紛紛在國外酒莊項目上高調介入，國內葡萄酒市場較為發達的東南沿海地區，也有不少成功的企業家人士在國外購買葡萄酒莊。這一階段，由于對國外酒莊與葡萄酒行業缺乏必要的了解，并沒有產生多少成功的購買案例，不少企業與商家投入巨資，但獲得的卻是二三流的葡萄酒莊園。更有不少演變成純粹的投資行為。
2012年下半年開始，隨著以拉菲等進口名莊酒價格下行為標志，進口葡萄酒率先跌入調整期深谷，一時間，難以適應政務消費萎縮的市場變化，消化庫存成為國內進口酒商的首要任務，進軍進口酒的熱潮也大多偃旗息鼓。
包括姚明、趙薇等文化名人都紛紛在國外酒莊項目上高調介入，國內葡萄酒市場較為發達的東南沿海地區，也有不少成功的企業家人士在國外購買葡萄酒莊。
國企出馬，從搬運工，到搭建商
和國家的經濟環境相一致，行業調整期，帶給人們的不僅僅是對行業規模與效益現狀的反思，也帶來了對進口葡萄酒運營模式的深層次思考。與幾年前不可同日而語，在擁有大量資金與品牌實力的前提下，中國企業是繼續做全球酒莊的“搬運工”，在國產葡萄酒與進口葡萄酒取舍上猶豫不決，把眼光緊盯國內渠道與市場？還是作保樂利加、帝亞吉歐那樣的縱橫上下游，擁有絕對主動權的品牌運營商？這樣的時機與條件是否成熟呢？
2014年下半年開始，一場“實驗”在全球500強企業中糧集團內部悄然展開。這家在國內外擁有良好口碑的國有食品巨頭，嚴格區格了國產長城與進口葡萄酒業務版塊，向全球各地派出自己的選酒與談判團隊，在不太長的時間內，接觸了大量的歐美、澳洲葡萄酒莊園主，以自己的專業團隊眼光為企業獵取著好酒。一改此前由國內專家為主的團隊結構，選酒專業團隊吸收了國際葡萄酒專家加入，以國際先進的指標與理念評價酒莊的產品，同時來自中國國內的職業談判團隊以自己擅長的商務優勢保持著合作的主動權不被旁落。
布局者的意圖清晰明確：即在最有利的時機，充分利用好“世界500強+國企”這塊金字招牌，以品牌背書，構建適合自身發展需求的進口葡萄酒上游版圖，牢牢把控上游優質資源，解決多年來進口葡萄酒在產品供應上受制于人的瓶頸。與過去的視角不同，如今的“中國概念”主打的并非僅僅是背后龐大的中國消費者市場，還有國際聞名的品牌的價值和國家信譽。換而言之，強大的國家經濟與企業實力已經成為進口葡萄酒談判桌上吸引酒莊的新明星。
2015年二季度開始，進口葡萄酒在中國市場重回增長，具備上游產品與資源優勢的中糧進口酒開始向下游渠道端發力，從去年下半年開始，同樣以品牌優勢與產品優勢為核心，初步形成了形式多樣，差異化的國內銷售渠道。通過優化的代理、成立合資公司、引入優勢渠道等多種模式，構建了靈活多變的渠道體系。南京秋季糖酒會，中糧進口酒除與國外酒莊聯合成立公司外，還推出聚焦渠道網絡建設的五大商業模式，并牽手白酒大商跨界參與進口酒的產業鏈整合。短短半年間，就在國內形成了盤根錯節的渠道網絡與體系。對于中糧這樣體量的巨無霸來說，渠道越是復雜，產生的整體規模與效益越大，而正是由于平臺體系的復雜與多樣性，才能體現出“巨型中間體”的平臺價值。“互聯網的平臺思維就是開放、共享、共贏的思維，平臺模式的精髓，在于打造一個多主體共贏互利的生態圈”，中糧進口酒事業部總經理李士祎曾表示。
較之于“新”、“舊”市場來說，這種國企平臺化的酒商運營模式更加有計劃性和規模性， 從過去的層層代理模式，到如今的平臺搭建與鏈接模式，中國進口酒大商的定位也緊跟國際潮流，日趨合理。這種充分利用品牌規模的作法，在成功贏得上游與下游的品牌信譽的同時，也更加容易贏得消費者的信任，同時更有利于商家從產品源頭上把握質量與效益。
中糧在最有利的時機，充分利用好“世界500強+國企”這塊金字招牌，以品牌背書，構建適合自身發展需求的進口葡萄酒上游版圖。
生態圈，傳統酒商同樣謀變
無獨有偶，日前，傳統酒商時代的成功企業，“酒商一哥”華澤集團，召集湖南省300多位經營酒水生意過千萬元的代理商召開研討會，共商打造“酒業第一生態圈” 發展大計。董事長吳向東表示，酒業代理商一定要轉型發展，不轉慢死，轉錯快死，要“水到渠成”，要順勢而為；要由個人單打獨斗的時代，進入一個平臺加生態圈的時代，一起打造一個由“B2B平臺+O2O平臺+購銷供應鏈平臺＋資本平臺＋分享平臺”構成的“酒業第一生態圈”。
“酒商一哥”華澤集團，召集代理商召開研討會，共商打造“酒業第一生態圈” 發展大計。
在華澤集團渠道內部，一些渠道企業與地方分部開展合伙人試點，以求深化合作、共謀久遠發展。合伙人模式通過去中心化的管理，將廠家、經銷商、市場運營團隊困在一起，貫徹互聯網分享精神，將大頭利潤分享，以更透明、更開放的合作方式，發揮團隊的最大能動性和積極性。此外，華澤集團還在去年成立了金東資本投資有限公司，致力于投資在中國經濟轉型背景下的新興產業優秀成長企業，力圖用資本輸出的方式匯聚更多的優秀渠道，已經有地方酒商與華澤集團確定了融資事宜。這也恰恰說明，傳統酒商也深刻意識到舊的渠道模式難以為繼，需要把打造生態圈層作為未來的突破口。接下來就要看能否有壯士斷腕的魄力與執行力追趕新的形勢。
我們不妨大膽預計，新模式的產生必將深刻影響進口葡萄酒乃至國內酒類流通的市場格局。目前國企平臺化尚處在生態圈階段，優勢資源發揮仍有潛力可挖。相信在不久的將來，隨著大商平臺模式的成熟，國內進口酒商集中度將進一步加強，優勝劣汰的速度也將明顯加快，伴隨著平臺需求的擴張與傳統代理模式在產業鏈會中地位的下移，新一輪的酒商并購與整合大幕也將隨時拉開帷幕。（本文選自《中國酒業》雜志2016年第03期，原標題：格局，“增長數字”不僅僅隔著時間）
李澎，《中國酒業》雜志副總編，資深酒業媒體人。中國酒業協會名酒收藏委員會副主任，從事酒業快銷、IT電商、自動識別等眾多專業媒體新聞報導及出版工作多年，曾主持編寫《中國酒業課題研究匯編》（2011-2012）、《2013中國酒業研究報告》、《中國酒業發展現狀白皮書》（2013-2014）等行業出版物。
精彩內容推薦
點擊查看
免責聲明：本公眾平臺轉載自其它媒體或個人的文章，轉載目的在于傳遞更多信息，并不代表本平臺贊同其觀點和對其真實性負責。我們將力所能及地注明初始來源和原創作者，如果文章作者認為本公眾平臺某部分內容有侵權嫌疑，敬請在5個工作日內以書面形式通知我們，我們將第一時間予以更改或刪除。
