隨著國家“十四五”戰略規劃進入第二個年頭,在2022年,中國白酒行業面臨新的發展局勢。如何在繽紛復雜的局勢中穩中求進,是每個企業所面臨的課題。在酒水行業全產業鏈條日趨競爭激烈,及消費多元化引領下的差異化競爭成為常態化。酒水企業現階段該何去何從?該如何選擇自己的企業的發展戰略?其中,白酒板塊的上市公司更是直接反映行業變化的“晴雨表”。
為了讓更多白酒企業在復雜的形勢中把握好發展方向,實現高質量發展,在和君咨詢集團的統籌下,由和君咨詢酒水事業部指導,由和君咨詢李振江、李雪松團隊共同參與,并由兩家酒業上市公司——上海貴酒與國樂醬酒——聯合制作出品了《2022中國白酒上市公司發展白皮書》。報告聚焦白酒行業發展現狀、發展趨勢及消費者特征,及未來白酒企業的應對策略。本文節選重要精華部分。
中國白酒宏觀環境與發展背景
2022年是“十四五”規劃的第二年,中國堅定擴大開放,做好各項改革,擴大內需,使得中國經濟穩中有進。雖然三年的新冠肺炎疫情,對中國經濟整體產生較大影響,但在中國經濟長效增長的大背景下,影響只是短期的,總體可控,不會改變中國經濟長期向好、高質量發展的基本面,中國經濟面臨巨大挑戰的同時具備發展強大的潛力與韌性。
2021年,中國經濟整體經歷了較為強勢的復蘇,在去年高基數的帶動下,2022年中國經濟增速將處于下行震蕩階段。如何在防控疫情的同時達成政府工作報告所設定的5.5%GDP增長目標是接下來各項政策制定要考慮的重心。國家近期的各種減稅降費力度加大,各種金融刺激促消費促中小企業發展的力度加強。隨著而來的是5月份、6月份連續2個月指數都有比較明顯的回升,尤其是6月份,指數已經回升到了50%以上。總體上來看,應該說當前的經濟形勢趨穩向好這種態勢在進一步明確。
《政府工作報告》部署扎實做好“六穩”工作,全面落實“六保”任務,我國經濟運行總體實現平穩發展。與此同時,各地區各部門針對性地對經濟發展環境的復雜性、嚴峻性、不確定性做出應對,在穩增長、穩就業、穩物價面出臺相應的落地舉措。為釋放消費潛力、調整產業結構,經濟重心正在“由外向內”轉變,由“出口拉動型”和“投資驅動型”向“消費驅動型”轉變,經濟增長將由“要素驅動為主”向“效率、創新驅動”轉變。
6月份,制造業采購經理指數(PMI)為50.2%,比上月上升0.6個百分點,重回臨界點以上,制造業恢復性擴張。為中國經濟增長帶來助力,為各板塊的增長帶來了信心。尤其在中國傳統重視農業的領域,表現更為明顯。
核心關鍵詞:目前中國經濟的增長速度雖然放緩,抗風險的周期加劇,疫情加速了經濟不確定風險;制造業景氣指數下降及波動,隨著國家一攬子政策的出臺,中國經濟顯示出好的消費潛力,中國內需引擎的啟動,會對沖國內外和疫情帶來的風險,中國酒水行業是傳統及關乎國計民生的行業,采購經理信心指數的回歸,無疑為酒水行業的發展帶來了利好。
受疫情影響,在2020年全國居民恩格爾系數30.2%,中國總體恩格爾系數在連續八年下降的同時,忽然增高2個百分點,但2021年又迅速回落。總體上消費力上升的局面未變。受疫情影響恩格爾系數有所反復,總體向好發展局面未變。中國經濟的總體消費力上升,全民物質生活水平提高,為酒水行業的創新和發展奠定了基礎。
縱觀酒水行業的產業鏈,從上游到下游各個要素均出現不同程度的技術升級。鏈條中每一個節點的技術升級都將對酒水行業產業、消費市場產生沖擊,帶來新的機遇與活力。隨著技術手段創新和與之相對應的營銷模式創新也是日新月異。
移動互聯技術手段迭代引領數字化時代的來臨,大大縮短了消費者與企業的距離。消費者可以通過網絡直接進行消費。甚至可以通過二維碼對產品進行追溯,提高了與消費者的互動。
物流的高效便捷,促使產品的客單價的降低(單位客單價),增加產品與消費者的互動頻率,使產品更容易與消費者產生互動和共鳴。
釀造技術的不斷革新,使得消費者可選擇的產品口味更加多樣化,同時也拓寬了產品的消費場所。尤其以線上消費場景引領的“網紅經濟”會成為很重要的一個增長極,社交方式會引領消費成為一個潮流經濟。
中國白酒行業競爭發展時代背景
白酒行業內對消費者的稱謂,從“消費者”已經變成了“白酒用戶”。這個稱謂的變化背后折射的是,以用戶決策以及消費行為的變化來設計酒體風格的變化。白酒企業能否全方位洞察用戶需求的變化,跟上市場發展的趨勢,把握新興市場并挖掘增長機會,賦能白酒品牌更多的內涵,與消費者建立更廣泛觸達與更精準溝通,是代際切換的主要命題。主要呈現以下幾個趨勢:
年輕消費者求新立異,追求個性化和情緒表達,樂享“微醺”新潮流。
不同代際消費者在白酒消費決策上具有顯著差異。其中中堅力量在白酒消費上比較講究,既追求口感、品牌、又在意價格,即將面子(社交)、又講里子(品質),既偏好沖擊力強的烈酒又追求健康。新中產在白酒消費上“面子”與“里子”上對于品牌與外包裝上更在意一些,追求白酒內在功能的同時,又注重包裝和檔次的格調;新白領在白酒消費上比較純粹,關注線上購買渠道且積極參加品牌營銷活動;新生代在白酒消費上則更個性化,追求更豐富的口味,同時通過多元化的飲用場景來表達自己的情感。
精準把握年輕消費者追求豐富口味及多元化飲用場景的市場趨勢。
白酒核心消費人群已呈現代際更替,白酒品牌應緊跟市場需求走勢,把握新興市場機會,同時積極擁抱白酒核心消費者變化,精準把握不同代際消費者核心決策因素,進行差異化和個性化溝通,提升品牌營銷效率。
隨著經濟的快速發展與人民生活水平的不斷提高,帶來了消費升級的市場機遇。酒類消費快速升溫,人們對高品質白酒消費需求日益旺盛,但受制于傳統高端白酒稀缺性限制,市場表現出“長期不缺酒,但長期缺大家公認的好酒”的特點。
因此,酒類產品結構在“十三五”期間,圍繞生活品質提升的消費比重提高,中高端酒類產品市場份額逐漸增加。這一趨勢,在“十四五”期間將更加明顯,但同時伴隨著品牌集中度的提升,以及消費分級的出現。
消費分級關乎兩個方面的情形。一方面,在白酒產銷量增速持續下行、白酒消費更加理性的背景下,瓶裝白酒取代散裝白酒,從低端逐步向次高端和高端白酒升級,表現出明顯的喝好酒、喝名酒、喝老酒的趨勢。另一方面,酒水消費存在極大的分化,品牌集中度的前提下,高端酒價格持續上漲,但是低端酒價格帶競爭激烈,呈現兩個市場的特征,消費分級明顯。
中國白酒行業競爭發展趨勢特征
通過對規模以上白酒品牌的市場銷售數據分析,白酒銷售市場競爭正在向一線酒企、頭部酒企聚焦,頭部白酒品牌與小品牌企業發展受到較大的挑戰。2021年度白酒行業整體實現營收6033億,而貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、古井貢等20家A股白酒上市企業總營收3062億元,凈利1084億元,均創近年來新高,且總營收首次超過3000億元,總凈利潤首次突破1000億元。20家白酒企業中,7家營業收入超百億元,16家營收增長10%以上,11家凈利潤10億元以上。面對“十四五”的2022年白酒行業,在競爭發展趨勢呈現以下特征:
1、醬酒的增長逐步回歸理性
從2016年開始,醬酒呈現跑馬圈地式的狂飆突進,為眾多企業帶來市場空間。自2021年下半年開始,醬酒熱回歸理性,競爭趨于品牌化、系統化。進入2022年,醬酒風口依舊備受關注,行業回歸理性,市場格局趨于穩定。但普遍認為,隨著今年國發2號文件的發布,政策、市場對貴州產區和醬酒產業整體利好,醬酒長期發展趨勢不變。
在“醬酒熱”的品類風口下,目前醬酒產業形成了以茅臺為引領,郎酒、習酒、國臺、金沙、珍酒、釣魚臺為頭部的“一超多強”的品牌格局。其中,除郎酒外,主要醬酒品牌多集中分布在貴州赤水河流域,以仁懷、習水、金沙等行政區為主。體量上看,貴州茅臺一騎絕塵,2021年營收1061.9億元,凈利524.6億元,產量8.47萬千升,分別占19家上市白酒企業的35.28%、48.44%、4.67%。
2、濃香依然處于絕對優勢
盡管醬香熱持續升溫,但從市場絕對占有量來看,濃香依然處于上風,依然是消費最廣的白酒香型。近二十年來,濃香始終是中國白酒市場的絕對主流,整體優勢不斷擴大。2000年前后,濃香白酒的銷售量已經占到行業總量的70%以上2021年,四川白酒規模以上企業實現營業收入達3451.4億元,同期全國白酒規模以上企業完成銷售收入6033.48億元,川酒營收占比過半達到57.2%,與2020年相比,提高了8.4%。從產量來看,2021年全國白酒行業規模以上企業完成釀酒總產量715.63萬千升,同比下降0.59%,同期四川白酒產量達到381.2萬千升,不僅實現增長3.7%,產量占比更達到 53.26%,“兩瓶有其一”的產量優勢進一步彰顯。
3、清香的逆勢崛起
行業內預判,清香型白酒的市場規模未來5年將達到1500億元(行業預測),產量將達到200萬千升,行業占比將由15%增至20%以上。清香型白酒的市場份額在逐步擴大,全國化一片向好,產區優勢將會越來越明顯。普遍的觀點是,消費基礎好、動銷力強、可塑性強,清香品類的未來市場空間廣闊。近年來在汾酒的引領之下,清香型白酒企業共同高舉清香大旗,新一輪清香白酒的消費浪潮與“清香天下”的文化氛圍正在穩步起勢。
4、存量市場競爭中的關鍵要素品質起決定性作用
白酒行業的市場集中程度相比于其他行業低,白酒生產企業在全國各縣域城市基本上都有分布,區域性白酒品牌種類眾多。根據相關資料顯示,全國各縣域城市的分布著上千個區域性品牌,這些區域性酒廠的集中度低、市場規模小且數量眾多。盡管“十三五”期間白酒消費總量逐年下降,并且勢頭蔓延至“十四五”開局階段,但是頭部企業品牌集中度提升,提品提質帶來的洗牌效應明顯。在白酒產業已經進入一個整合期,產業優勢資源向優勢產區集中,品牌資源向名酒企業集中,名優白酒的市場份額不斷擴大。
5、國家政策對白酒行業的影響重大
長期以來,國家明令限制發展白酒產業,各種限制政策以及其他手段對于白酒行業在經濟運行中的輿論、行業供給、日常需求等方面產生了深遠的影響。對歷史進行回顧不難發現,國家分別在1989年、1998年以及2013年對公務用酒進行明令限制,嚴格調整稅收等方面,再加上宏觀經濟不斷增長以及通脹回落等影響,給白酒行業的發展形成波段性地調整。消費稅的不斷提升了白酒公司的整體成本。其次,2013年的“限制三公消費”,給政務以及商務溝通的高檔白酒需求量遭到嚴重抑制。直到2019年10月30日,國家發改委才正式將白酒從《產業結構調整指導目錄(2019年本)》中的限制類中取消,也意味著中國白酒產業進入了完全市場化競爭的階段。
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