“百億俱樂部”的入場券誘人、“醬香二哥”的位子同樣充滿吸引力。
在經歷過數年艱苦調整后,郎酒在2018年度順利重返“百億俱樂部”,其中醬酒更取得了年增長90%的成績,這讓郎酒更堅定了坐穩“醬香二哥”位置的決心,因為這事關郎酒在未來五至十年的戰略目標。
想要在一個細分領域奪得“亞軍”殊為不易,實際上,目前已經有諸多業界大佬開始在醬香領域落子布局,而增勢驚人的習酒,也在醬酒品牌定位、體量等諸多方面擁有與郎酒旗鼓相當的實力。
發布三大目標
郎酒要占領白酒行業重要地位
2月24日舉行的“2019年度青花郎全國經銷商大會”上,郎酒集團董事長汪俊林發布了郎酒的新戰略目標。
未來五到十年內,郎酒要達到三個戰略目標:一、占領白酒行業重要地位。二、與赤水河產區對岸的茅臺共同引領高端醬酒的發展,并突出有別于茅臺的特色。三、根植于郎酒醬香原產地瀘州古藺二郎鎮,打造一個白酒愛好者的圣地、世界級的莊園——郎酒莊園。
對醬酒的重點關注,來源于“中國兩大醬香白酒之一”的定位,來自于2018年度90%的增長率。
汪俊林表示,郎酒將同步推進兩大戰略完成目標。一方面,郎酒將強化青花郎、紅花郎為核心的標準產品銷售體系,在全國穩步推進。另一方面,打造郎酒莊園體系,聚焦高端個性化私人定制及儲存。郎酒規劃,未來5年計劃投資100億元,建設莊園和產能,力爭在2020年,基本形成接待能力。
在突破百億規模之后,是否上市成為業界關心的問題。汪俊林據此回應,郎酒不會為了上市,刻意擴大銷售規模。經銷商以公司指導價格賣不出去的產品,可以申請退回,公司現金回收。郎酒要以品質為基石,總控醬酒投放量,突出青花郎稀缺性,強化酒體儲存年份的推廣。
2018年作為“定位后元年”,郎酒在業內擁有了更為重要的影響力和地位,不過在醬酒領域,擁有龐大體量的習酒,則成為其奪取“中國兩大醬香品牌”位置的勁敵。
定位之爭,郎酒領先習酒一步?
醬酒江湖之中,飛天茅臺以高稀缺、高需求形成實際零售價遠高于指導價的局面,占據超高端位置。郎酒與習酒則指向于高端和次高端,以此相競角逐。
在郎酒的現有醬酒產品體系中,青花郎、紅花郎為覆蓋面最廣的產品。對郎酒而言,青花郎定位高端、紅花郎定位次高端是既定戰略。汪俊林曾在青花郎新戰略發布會上公開宣布“對標茅臺”,將青花郎重新定位為中國兩大醬香型白酒之一。
針對飛天茅臺一路飆高、醬香酒市場趨熱的狀況,汪俊林明確表示,要將青花郎成交價穩定在1000元以上。
為此,在2018年初,郎酒以醬香酒為核心,曾進行過一輪整體整體提價:在核心終端與渠道上,53度500ml紅花郎(10年)為458元,53度500ml紅花郎(15年)為698元,53度500ml青花郎(20年)為1198元。在2017年期間郎酒提價次數高達9次,力圖重塑青花郎與郎酒價格帶。
習酒方面,則形成了窖藏1988、金鉆習酒兩大核心,也基本覆蓋了高端與次高端。
如“習酒窖藏1988金樽”零售價表現為1099元,略低于青花郎,53度“金鉆習酒”零售價418元,與紅花郎類似。
根據習酒方面的規劃,2019年將“調整產品結構,提高產品利潤率”,針對窖藏習酒與金鉆習酒將啟動配額銷售計劃,主體產品及總經銷定制產品都要實施計劃內與計劃外價格體系。
這表明,2018年度兩大醬香酒品牌競相提價的狀況在2019年度將會繼續,以目前態勢來看,雙方的價格定位仍將處于難分伯仲的水平。
體量之爭,習酒略勝一籌?
不止是品牌定位,在醬香酒這個細分領域內,產能和銷量也將是決定排位次序的關鍵性指標。
2018年,郎酒重回百億陣營,但因非上市公司,未有透露詳細財報。據郎酒內部人士透露,青花郎事業部(即醬酒部分)銷售超過60億元,但也有熟悉郎酒的業內人士估計,青花郎、紅花郎去年銷售額近50億。
習酒公司發布的2018年經營數據為:全年實現銷售56億元,同比增長80.58%;完成銷售量2.88萬噸,同比增長42.92%。左右腦戰略咨詢機構專家權圖測算,加上經銷商折讓部分,習酒2018年實際銷售在60億元左右。
銷售額之外,以稀缺著稱的醬香酒,產能和儲能將成為制約其未來發展的關鍵要素。
數據顯示,郎酒醬酒年產能3萬噸,未來5——10年,郎酒將年產5萬噸醬酒。習酒公司也已經啟動了擴產到4萬噸的投資計劃,未來將實現4萬噸的醬酒年產能。
郎酒股份有限公司副總經理兼銷售公司總經理梅剛表示,醬酒生產受到的土地、產能、儲能限制,將成就醬酒的稀缺和價值。隨著醬酒消費需求的擴大,2019年將是青花郎、紅花郎再次高質量、快發展的關鍵一年。未來,醬酒將呈現量價齊升爆發式增長。
根據汪俊林的說法,2019年,郎酒所有醬酒年銷量要控制在1萬噸內,再從2020開始,逐年增長2000噸。據此測算,郎酒將要以1萬噸的醬酒銷量,產生超過60億元以上的銷售額。習酒方面,則計劃在2019年以3.5萬噸銷量、實現76億營收,同比增長33.99%。
這樣算來,習酒目前銷售額或略勝一籌(僅計算醬酒),而在噸價比上,郎酒則憑借高端占比領先。2019年的位次之爭,或將隨著兩大品牌在銷售額、價格政策上的調整而有所波動。
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