文| 大家酒評內容中心 李旭鵬
限量投放、不設銷售指標、市場指導價3199元......伴隨著這些銷售策略的出臺，青花汾酒40·中國龍正式上市。
7月5日，汾酒集團在上海世博會中國館舉行了盛大的青花汾酒40·中國龍新品發布會。在發布會上，汾酒推出了超高端新品青花汾酒40·中國龍，并同時出臺了一系列配套規定。在眾多關鍵信息中，最引人矚目的無疑是其高達3199元/瓶的市場指導價。那么，它的定價邏輯是怎樣的，又將為白酒行業帶來什么影響？
大品牌、高品質、強文化，成就高價值產品
之所以會有如此之高的定價，是因為這款產品擁有與之相匹配的品牌、品質和文化內涵。
從品牌上看，汾酒的發展歷史悠久，取得過的成就也相當讓人矚目，其品牌影響力和實力不容小覷。有白酒專家表示，老名酒企業通過歷史的積累都有自己品牌的忠實粉絲，它們陸續推出超高端的產品，實際上是將它們通過歲月累積的品牌價值在變現。汾酒作為中國的老四大名酒之一，在粉絲群體當中有一部分是有產階層，這次推出的超高端新品可以滿足這部分對價格不敏感的高端消費者的需求。
青花汾酒40·中國龍作為汾酒集團推出的超高端產品，其本身的稀缺性和品質感都處理得恰到好處。青花汾酒是典型的小缸精釀，大小是醬香窖池的1%，是濃香窖池的5%，每缸只能產優質酒20多公斤，產量十分稀缺。在市場投放方面，按照汾酒方面的規劃，今年只投放市場500噸。兩者疊加影響，使得青花汾酒40·中國龍具備絕對的稀缺性。
品質方面，汾酒總經理譚忠豹在發布會上介紹，青花汾酒40·中國龍來自汾酒“第一車間”，歷制曲、蒸餾、儲藏等二百多道工序，工藝和標準與國際接軌。資料顯示，在調味方面，青花汾酒40·中國龍精選10%的基酒，由國家級調酒大師選取20年以上基酒、40年以上老酒勾調而成。成熟工藝與高比例老酒的結合，塑造了該產品過硬的品質。
從文化內涵上看，青花汾酒40·中國龍也有其獨到之處。外觀延續了青花汾酒標志性的水滴瓶型、青花瓷的色調、手繪霽藍色汾字。此外，青花汾酒40·中國龍的瓶身增加了南宋《九龍圖》，瓶蓋則采用了中國傳統吉祥紋樣——“海水江崖紋”，寓意福山壽海；瓶身下方標有金色的“China”。景德鎮陶瓷學院名譽院長、中國工藝美術大師秦錫麟認為，青花汾酒40·中國龍所代表的東方神韻既有傳統的，也有現代的，既有經濟的，也有文化的，集東方審美于一體，是白酒行業國風的杰出代表。
在汾酒集團的長期積累下，其品牌和產品實力已經達到了相當高的水平。用最高規格釀造標準釀造出的高端產品，與以龍為代表的東方文化深度融合，自然形成沖擊超高端市場的高價值作品。
沖擊超高端價格帶，形象意義大于銷售
一個明顯的趨勢是，越來越多的白酒品牌開始推出沖擊千元以上高端價格帶的產品。隨著時間的推移，這些新產品的價格也呈現出越來越高的新變化。
其實一直以來，我國高端白酒的定價是存在一條“生死線”的，這條線就是1499的飛天茅臺官方指導價。在“行業老大哥”茅臺的主力產品指導價之下，一眾有志于在高端白酒領域有所建樹的品牌都不約而同地將指導價確定在1499或以下。譬如郎酒青花郎建議零售價為1499元/瓶，五糧液建議零售價為1399元/瓶，國窖1573建議零售價1399元/瓶，西鳳酒紅西鳳全國統一零售價為1299元/瓶......這種現象的發生，可以看作是眾多白酒企業在品牌占位與業績保證之間尋求平衡點之后的妥協。
有白酒行業分析師表示，高端白酒的消費者相對來說比較固定，他們的第一選擇大多是飛天茅臺。其他名酒即使品質再好，一旦定價超過飛天茅臺，那么就會被認為是一種性價比降低的行為。所以定價只能在茅臺之下，最多與茅臺齊平。如此，其他名酒才能體現出自己的價值或價格優勢。
正是基于這樣的現實，那些想要在千元價格帶有所成就的白酒品牌產品，在定價時都會充分考慮1499這個價值錨點，設定出符合自己競爭優勢的產品價格。事實也證明，這樣的定價策略下高端白酒品牌可以實現品牌與銷量的同步提升。
但這種定價模式，對青花汾酒40·中國龍這類超高端產品來說，卻并不適用。因為它的推出，并不是為了“創收”。
“青花汾酒40產量有限制，銷售量不設指標。”山西汾酒副總經理、汾酒銷售公司總經理李俊表示，“公司不會對其進行銷量考核，是公司的一款形象產品。”
有分析人士認為，汾酒作為清香型白酒龍頭，在十四五開年為了實現“三分天下有其一，首先需要越過高端市場百億規模的頭部競爭門檻”，而超高端化正是為了解決這一問題。“青花汾酒40的定價拉升了汾酒的盈利能力，可以為汾酒聚焦媒體以及市場關注度，同時為清香型白酒打破價格天花板提供機會。”
整體看來，青花汾酒40·中國龍的誕生，象征意義可能大于銷售意義。它不需要考慮生產成本和銷售壓力，只需要扮演好超高端產品的角色，為品牌高端化提供事實依據即可。
在銷量預測方面，有白酒行業專家分析認為，“由于價格偏高，青花汾酒40消費群體非常狹窄。”但是，“從投資角度來說，主打老酒概念的青花汾酒40有一定的收藏與投資價值。”
總體而言， 可以預見的是隨著品牌高端化進程的加快，通過推出超高端價格產品拉升品牌高度的做法，或將受到更多白酒品牌的青睞。
