茅臺賣的貴嗎?不論是1499的指導價,還是突破2000元的終端價,飛天茅臺都是毫無疑問的超高端產品。緣何指導價1499,成交價突破天際,一言以蔽之:買的人太多了。但凡飛天茅臺僅售指導價必秒光。“你想加價500買”“不好意思,剛剛已經加價800賣光了!”這就是茅臺酒的市場現狀。
需要提醒各位的是,茅臺產品有茅臺酒和系列酒兩大類,前者是以飛天茅臺為主的超高端產品,后者包括王子酒、迎賓酒、賴茅、仁酒、漢醬、貴州大曲等品牌。王子酒、迎賓酒大約一兩百元便可以買到,因此并非所有茅臺產品賣得都貴。2019年,茅臺茅臺酒收入758.02億,系列酒收入95.42億元,這一高一低的反差,更突顯了飛天茅臺的炙手可熱。
飛天茅臺酒
茅臺為什么賣得那么貴,買的人還那么多?原因很簡單:1500元以上的超高端白酒基本被飛天茅臺占據。想要購買1500元以上價位白酒的消費者,飛天是首選之一,對于預算2000元左右購買白酒的消費者,飛天是唯一選擇。為何偌大的白酒市場,底蘊深厚的酒企不少,優秀的產品不缺,偏偏飛天茅臺獨得“土豪”恩寵?我認為,在可預期的未來,飛天茅臺將維持“供給不足,需求旺盛”的狀態,是其價格貴卻不愁賣的底層邏輯。
眾所周知,供給與需求對產品價格產生影響。我們可以看到,飛天茅臺因為工藝、釀造條件的限制產能的天花板就在不遠處,供給端傳遞出“錯過就不在”的信號。研究報告的數據顯示,茅臺在沒有新拍土地、資源整合、生態變化等因素的影響下,公司實際產能可達到6.1萬噸(估算)。這無疑為茅臺酒的供給添上了一堵可見的天花板。更為重要的是,這種類奢侈品的特質在旺盛的需求下,所產生的優勢被放大數倍。
茅臺應收及占比
在白酒市場上,賣得好的高端白酒,品質都很好,優秀的產品力是進入高端隊伍的通行證,飛天茅臺的12987也好,瀘州老窖的明代窖池也好,酒質好是價格高的基本盤。舉例來說,達芬奇的《蒙娜麗莎》為什么值錢,首要就是確實畫得好,如果是一幅拙劣的畫作其價值自然高不到哪里。飛天茅臺之所以能夠在與青花郎、水晶盒五糧液和國窖1573等名酒(酒質都很好)的角逐中脫穎而出,成為1500元以上價位白酒的王者,關鍵在于建構于產品力之上的影響力。
名酒批價走勢
什么是影響力,簡而言之,就是一系列深入人心的“故事”。《蒙娜麗莎》為什么值錢,不僅因為畫得好,最起碼有不少畫是不比它畫得差的,但價格遠不及它,這就是“故事”的力量。茅臺的“工藝”故事,茅臺的“紅色”故事,茅臺的“升值”故事,茅臺的“健康”故事等等,在廣告、文章、酒友間廣為傳播,并且深入人心。人們談及好酒,飛天逐漸成為公認的第一名,甚至在很多人心中醬酒成為高端酒的代名詞,在這種勢頭下,飛天茅臺獨得“土豪”恩寵,便不難理解了。
數據分析顯示,茅臺酒的銷量增速與我國百萬富翁階層人數的增速相關性最強,與中產階級人數增速相關性次之。2010-2019年,我國百萬富翁人群數量的年復合增速21%,茅臺酒銷量的年復合增速12%,茅臺酒的銷量增速慢于百萬富翁及中產階級人數的增速,買的人不差錢,想買的東西還挺稀缺,你說這東西能不貴嗎?
(作者周錦程,系酒水行業研究者、《中國酒業》智庫專家歐陽千里助理)