8月10日，中國酒業協會理事長宋書玉介紹了2022上半年白酒行業最新數據情況。企業數量方面，全國規上白酒企業數量為961家，其中190家虧損，虧損面達19.77%；虧損企業累計虧損額13.41億元，同比增長65.03%。
銷售收入方面，全國規上白酒企業累計完成產品銷售收入3436.57億元，同比增長16.51%。利潤總額方面，全國規上白酒企業累計實現利潤總額1366.7億元，同比增長34.64%。
從官方數據來看，我們也能很直觀發現一種割裂感。白酒行業上半年日子好過嗎？答案很難統一。造成這樣的現象是為什么?大環境對酒類市場究竟造成了什么，消費者在哪，消費的未來在哪？
很多問題都需要我們丞待解決，而擺在眼前最重要的，則是被寄予厚望的“下半年”市場。
火熱的大數據
近日，《2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書》發布，高端化、個性化、品類升級、場景多元、國貨崛起等五個方面，是酒水行業呈現出來的新消費趨勢，趨勢之下，是酒類行業更長遠的未來。《白皮書》指出，在消費人數和客單上漲的共同驅動下，淘系酒水市場規模持續攀升，近三年復合增長率為31%。
其中，高價酒種價格持續走高，驅動市場規模增長。國產白酒憑借高客單和深厚的群眾基礎占據市場主導地位，洋酒受人群增長和客單提升雙驅動保持高速增長，果酒、啤酒雖然價格有一定程度的下跌，但客群體量大幅提升，行業整體客群呈現出年輕化、高端化態勢。
白酒有著廣泛的群眾基礎，普通白酒日常消費體量占比最大；隨著對品質追求的提升，2019～2021年消費者消費升級流轉率顯著提高，在升級流轉過程中，多數消費者選擇逐級提升自己的消費檔次。
無獨有偶，近期，京東超市攜手家鄉酒名酒品牌，舉辦了家鄉酒系列品牌活動。從線上到線下雙向聯動；抖音、微博、朋友圈同步引流；京東家鄉酒主會場精準承接，全面引爆活動。同時京東超市聯合京東消費及產業發展研究院，在京東超市禮盒戰略媒體溝通會上，發布了2022年禮盒消費趨勢報告。報告顯示，2021年禮盒消費額增長近50%。其中，食品飲料禮盒銷量最大，酒類禮盒銷售額占比增速達到50%，中秋禮盒銷量“比肩”春節。
從兩大電商巨頭來看，酒類市場似乎并沒有我們覺得那么“悲慘”。電商數據的精準投放，讓更需求的消費者直觀的找尋到了產品，同時也帶動了品牌的拓展宣傳，從某種程度上來說，互聯網營銷做的好的酒類企業其本身在酒企當中就處于頭部陣營，這類產品自然成為了“皇帝的女兒”。擁有更多的話題，流量從而轉換為銷量。
冷靜思考的線下
相對線上消費的持續看好，線下消費又呈現出怎樣的現象？
日前，在京的寧女士籌辦自己的婚宴。因為上半年疫情的影響，婚禮形式則是能壓縮則壓縮。寧女士表示“只準備了三桌宴請好友，所以白酒僅就、購買了一箱劍南春。同時，婚宴還配了一瓶紅酒和飲料，其中白酒最受冷落，“原以為白酒會少，結果剩得最多。”
與寧女士有類似感嘆的還有白酒經銷商們。中秋節本是白酒傳統旺季，但據不少白酒經銷商反映，這個中秋白酒市場遭遇了旺季不旺的尷尬。
記者通過走訪北京部分經銷商及煙酒店了解到，今年白酒消費市場較往年表現明顯低迷。“很多商家銷量遭遇腰斬，跌個20%或30%算是好的了。”一名白酒從業人員介紹。
記者還注意到，相比往年“雙節”前的漲價熱潮，今年節前白酒市場并未出現集中漲價的現象。“最近一周，飛天茅臺酒的市場價還在一直跌，相比去年的最高位已回落了超一千元。甚至一些購物平臺上茅臺好像也不那么難搶了。”一個喜歡收藏白酒的消費者向記者反映。
此外，受到多方因素影響，白酒消費場景尚未完全回暖，目前渠道存在壓貨問題，終端市場出現動銷不暢的現象。多名經銷商也曾指出，自己面臨著銷售不暢，產品庫存較往年有所增多等一系列問題。原本應因中秋、國慶雙節將至而增多的送禮需求降低，白酒終端市場消費需求也隨之降低。不僅如此，由于白酒消費群體趨于年輕化，白酒消費需求趨于健康化，消費者對于采購頭部酒企產品的需求也發生一定程度改變。
《中國酒業》記者中秋期間走訪北京朝陽大悅城永旺超市時發現選購酒水的消費熱情并不高。現場促銷的工作人員也表示，現在除了個人用酒減少外，由于今年企業活動，聚會減少外，兩節銷量預期要比往年減少三成以上。一直以來，酒水促銷的兩節旺季，銷售要占到一年銷售的“大頭”，而如今旺季銷售疲軟也讓這些工作人員表示生意難做。
同時，今年中秋和國慶時間相隔有半個月以上，使得今年的兩節旺季持續時間很長，原本有利于酒類銷售，但多位受訪酒商表示，雖然采取了促銷、讓利等方式，但市場受到疫情和消費疲軟的影響，銷量還是有不同程度下滑，但還在預期之內。當然，也有在一些精品商超的促銷柜臺也有銷售表示，今年中秋、國慶距離較遠可形成兩次銷售高峰，一些中高端酒水的送禮規模也還算持穩，加之今年一些物流渠道受限，消費者遠距離消費受阻等因素，對終端零售較為有利。從中秋實際表現來看，整體銷售較為平穩，并未看到“爆發”態勢，高端、次高端酒消費結構分化。
消費場景的減少對終端不同程度的“打擊”也逐漸反映出渠道壓力。今年二季度受疫情以及傳統消費淡季影響，白酒企業庫存承壓。有數據顯示，目前，有約70%酒商庫存在3個月以上，其中約40%酒商庫存在5個月以上，約30%酒商庫存在3-5個月。
中秋旺季白酒表現如預期分化，頭部高端酒確定性優勢更強。由于送禮、商務等剛需穩定，飛天茅臺需求依舊旺盛。而次高端白酒整體延續有序推進態勢，部分省份如湖南、江蘇、浙江等婚宴、聚飲等場景消費相對旺盛，整體表現更好。總體來看，第二季低點已經確認，無論是酒企還是經銷商對下半年信心環比增加。有證券公司分析酒類上市公司得出結論，中秋千元以上的高端白酒動銷受影響最小，主要是因為千元以上價位帶禮贈屬性更強，受消費場景缺失的影響較小。次高端價位帶動銷受影響最為明顯，渠道庫存較往年同期略高。區域酒企分化更為明顯，區域型龍頭酒企對地方品牌酒企的擠壓更為明顯，地方小品牌酒企動銷下滑明顯。
淺思與解惑
在《中國酒業》記者看來新渠道電商對酒業的看好是源于電商平臺不是生產商，他們的身份是“采購”是中間商，再過去數年間消費者的培育已經由傳統經銷商給予了大眾基礎，但隨著生活與消費習慣的改變，讓便捷的互聯網購物更加容易左右消費者的生活習慣從而分的利潤紅利，電商平臺對酒行業依舊看好。而傳統酒商的“叫苦”是因為他們之前大部分受益均來自酒水，渠道的單一扁平化在面對市場的風吹草動就變成了第一輪被施壓的“抗壓器”，面臨著消費者摒棄與企業任務積壓的雙重難題。好在，一些酒類企業已經開始針對線下經銷商所面臨的問題給予了一定的疏解，相信企業與經銷商一起面對，這樣的難關始終可以度過。
線下市場的錯綜復雜，消費模式與利潤的分配必將不平衡。根據國家統計局網站數據顯示，上半年，全國居民人均食品煙酒消費支出3685元，增長4.2%，占人均消費支出的比重為31.3%。可以說消費利潤其實是增加的，為何線下經銷商看不見？因為利益不是平均分配的，它永遠傾斜更對環境有應變的渠道。
在疫情的背景下，市場變化詭譎，企業與渠道商已經不能按照以往的套路去應對，同時，任何情況下市場的“利潤蛋糕”也不是平分的，可預見下半年白酒需求的恢復將是更加分化的。消費類各品牌、各區域以及各價位帶的分化會加劇，全行業可能呈現“擠壓式增長”。而面對市場來說，企業不應該舍棄任何一個渠道讓自己的產品走上“單行線”的模式。未來白酒行業的競爭更多是存量市場的競爭，行業總量會穩中有降，結構變化會加快。消費分級帶來的價格賽道競爭會更加明顯，龍頭企業在各個價格帶的市場占有率會提升。
說回消費者，有人認為，現在年輕群體中喝白酒的相比以前更少了，這也是白酒消費低迷的原因之一。不可否認年輕消費群體確實擁有了更多的選擇空間，但酒類文化的培育也一直沒有間斷。甚至一些創新的跨品類項目也開始在市場上屢見不鮮，有文化角度的合作，也有另類創意的嘗試，可以說酒類市場始終在想著消費者，而消費者也被潛移默化的培育著。
所以記者本人是十分看好下半年市場的，雖然它很有可能不能達到多數人心中的期望與預期，但是它并不是給躺平者準備的。事實上中國酒業經歷過很多次洗禮，但每次過后都是一場物競天擇。因為我們始終相信，所有的沉積都是為了再一次的啟航，所有的平靜都是為了新一輪的蓄力。
(本文選自《中國酒業》雜志2022年第10期，作者王瑩)
