進口葡萄酒在中國市場的消費結構也許正在發生根本性的改變。
“在福建宴席市場，進口葡萄酒曾是標配的主角，前段時間我去福建市場走了一圈，發現進口葡萄酒現在基本上擺不上桌了。”從事進口葡萄酒生意12年的大商四川圣吉米圖酒業有限公司董事長張軼對筆者說。
作為曾經進口葡萄酒重度消費市場的代表，福建正在發生的變化正是進口葡萄酒在中國市場上的縮影。從整體數據來看，中國葡萄酒進口量已連續數年呈下降趨勢。國家統計局及海關總署發布的數據顯示，中國葡萄酒進口量由2019年的66.2萬千升下降至2020年的47.1萬千升，同比下降28.85%；而在2021年第一季度，瓶裝葡萄酒進口總量為7442萬升，同比下降16%。持續下降的勢頭不改。
面對進口葡萄酒困局，進口酒商們應該繼續堅守還是及時退出？這是擺在所有進口酒商面前的一道靈魂考題。
進口葡萄酒，真的賣不動了？
進口葡萄酒賣不動了，不少進口酒商向筆者吐槽。
“國內1歐左右的餐酒進口量已經攔腰砍斷了，而在2020年以前，這種價位的餐酒進口量甚至占到了法國進口葡萄酒的一半。”法國邦菲斯酒業有限公司銷售總監劉晨曦告訴筆者。今年第一季度，由于澳洲進口葡萄酒遭到“毀滅性打擊”，法國已經重奪中國進口葡萄酒魁首。
“國內中低端進口葡萄酒銷量慘淡，不少小型進口酒商為了處理手中積壓庫存，選擇降價拋貨，目前部分中低端進口葡萄酒已經出現了價格倒掛現象。”中國副食流通協會常務理事、葡萄酒市場推廣專業委員會副會長兼秘書長席康對此憂心不已。拋貨行為進一步擾亂市場正常秩序，讓所有進口酒商都程度不同的受到影響。
進口葡萄酒市場萎靡不振，但新的挑戰卻又降臨。
疫情以來，海上貨運價格瘋漲，亞洲各大港口運輸繁忙，卻時常受“缺箱”“少柜”困擾，集裝箱價格飛漲，一些海運航線上漲近10倍，仍然是“一箱難求”。進口葡萄酒主要依靠海上運輸，飛漲的運輸價格成為壓在進口酒商身上的沉重包袱。
運輸成本上漲，進口葡萄酒終端價格是否也將迎來上漲機會？答案是否定的！
“不漲價都難以賣出去，更何況是漲價。”成都一位進口酒商抱怨道。進口葡萄酒運輸成本飛漲，集裝箱更是一箱難求，但國內進口酒商們卻罕見的不敢隨之提價，中低端葡萄酒市場價格倒掛現象日趨嚴重。
但葡萄酒是否真的賣不動？部分進口酒商也有不同的觀點。
“2020年吉馬葡萄酒板塊增長48%，如果沒有疫情的影響，我相信這個增速會更快。”福建吉馬集團副總裁兼全國酒水事業部總經理林建能告訴筆者。得益于產品結構調整，吉馬進口葡萄酒品牌更趨高端化，在中國葡萄酒市場低迷下，其葡萄酒板塊仍能實現近五成的增長。
不只是福建吉馬，諸多代理高端品牌的進口酒商都反饋業績有了不錯的增長。
“根據今年的數據和市場反饋度可以看到，一些頂級名莊的海外出口價格一直在上漲，甚至出現一周一個價格，仍一瓶難求。”劉晨曦表示。據她觀察，大多數的精品酒酒莊今年以來在中國市場的銷量表現都不錯，反倒是很多之前餐酒做的很大的生產商聲音越來越小。
“消費者更加青睞中高端葡萄酒，進口商的采購意愿也越來越集中在中高端產品。”劉晨曦表示，“今年，法國邦菲斯酒業葡萄酒出口量同比增長約40-50%，單瓶價格也上浮了不少，但我們并沒有對同類產品進行漲價。”
“中國葡萄酒市場正處于一個調整期。隨著消費升級，消費者們對進口葡萄酒的品質有了更高要求，中低端葡萄酒市場將進入一個淘汰重整期。”席康判斷，經過3-5年的調整期，屆時進口葡萄酒品牌將日趨高端化。
“今年是一個非常好的調整期，經過去年的疫情、進口綜合成本的上漲，很多靠短期投機、打價格戰的進口商都出局了，剩下來的從業人士都會更趨于向精品化、品牌化的產品去運作，這與葡萄酒成熟市場的發展趨勢是一致的。”劉晨曦也表示，越早占有品牌和渠道資源的進口商將越有機會在這場市場轉型期生存下來。
堅守還是退出？
市場轉型期，堅守還是逃離？進口葡萄酒商該如何選擇？
“做進口葡萄酒的壓力太大了，大品牌很少有獨家代理，往往是一個好產品加上眾多配貨，這些配貨都很難賣掉。市場做的越大，渠道壓貨就越嚴重，資金壓力也越大。”赤水谷醬酒創始人施正陽表示。作為一個在葡萄酒行業深耕多年的老兵，施正陽在2017年開始接觸醬酒，并逐步脫離了葡萄酒行業。
在施正陽看來，離開葡萄酒行業是偶然，但也是必然。一次朋友聚會，施正陽發現其連續5年送給好友的進口葡萄酒都堆放在酒庫，一瓶也沒動過，而好友招待用酒卻是茅臺、五糧液等名品。
施正陽心中不好受，好友也很無辜：“周圍宴請都用茅臺、五糧液，這些葡萄酒也沒人喝呀。”自此，施正陽心中產生一個疑問，葡萄酒在宴請中是否真的“上不了臺面”？
2017年秋糖期間，困頓于進口葡萄酒市場的長期低迷，施正陽嘗試著接觸了一個新事物——醬酒。“第一次代理醬酒品牌，我在一天中就賣出了幾百件，這對于葡萄酒的銷售簡直是難以想象的事。”施正陽告訴筆者。
就這樣，施正陽毅然決然離開了葡萄酒行業，將原本代理的幾百款進口葡萄酒品牌逐步削減到3款，只用作招待和維系客情，而把全部精力放在醬酒上。經過數年醞釀，赤水谷醬酒橫空出世。
與施正陽一樣選擇退出的還有朱強，這位在葡萄酒市場耕耘18年之久的職業經理人近期無奈地離開了曾經深愛的葡萄酒行業。因為看重飲用葡萄酒的健康屬性，朱強早早就開始了進口葡萄酒的操盤，又因為在葡萄酒行業遲遲看不到希望，朱強選擇了急流勇退，加入貴州紫禁城酒業，做起了醬酒的生意。
“10年前，我們就提出過，中國葡萄酒行業已經達到600億規模，熱切迎接行業的千億時代。然而十年后，我們的行業非但沒有進步，反而不足600億的盤子了。”朱強很無奈。
在朱強看來，進口葡萄酒行業積弊久矣。“進口葡萄酒行業缺乏品牌，難以做大。在廣義消費者層面，真正能記住的進口葡萄酒品牌不超過10個。沒有品牌，就只能進行產品競爭，最后誰的日子都不好過，也因此葡萄酒行業體量過億的可謂鳳毛麟角。”朱強認為。
與施正陽和朱強完全退出進口葡萄酒領域不一樣，更多的進口葡萄酒商雖然也在抓搶醬酒紅利，但仍把進口葡萄酒品類作為主營板塊在堅守。
“進口葡萄酒進入門檻低、品牌碎片化、信息不對等、品質良莠不齊等，導致消費者無從選擇，不利于培育穩定且成熟的葡萄酒消費客群。”廈門豐德進出口貿易有限公司總經理武永磊認為。2019年，在進口葡萄酒市場下滑，出現了明顯的“退燒”現象之際，豐德酒業選擇另辟賽道，抓住行業熱點——醬酒。
然而，在入局醬酒的同時，豐德酒業并沒有放棄自己基本盤，繼續堅守進口葡萄酒領域。“豐德酒業葡萄酒品類覆蓋比較全面，從親和價位到頂尖品質、從個人消費到團購集體，都有相對成熟的渠道優勢。”武永磊表示，在他看來，豐德酒業在葡萄酒領域依然具備優勢，布局醬酒只是戰略補充。
如今，豐德酒業葡萄酒份額占比60%，醬酒占比40%，從專注進口葡萄酒的“國際一線品牌運營商”升級為了高端葡萄酒、烈酒“國際一線品牌運營商”。
無獨有偶，四川圣吉米圖酒業同樣堅守進口葡萄酒主業，并在主業的基礎上加以延伸，布局醬酒。
“進口葡萄酒的痛點在于毛利太低了，很難像國產葡萄酒那樣運營市場。但只要有好的產品，好的思路，好的運營團隊和模式，葡萄酒行業的復蘇是指日而待的。”張軼表示。在張軼看來，布局醬酒只是葡萄酒板塊的輔助，醬酒對圣吉米圖的葡萄酒是錦上添花的作用。
堅守有堅守的智慧，退出也有退出的思量，面對進口葡萄酒當下的頹勢，到底選擇退出還是堅守，個中滋味，需要慢慢細品。
