大手筆投入還是不動銷?不是品鑒會不行了,是你的“路演式”品鑒會出了問題!
文 | 楊永華
作者系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、上海觀峰智業咨詢董事長
(ID:YJTT2016)
消費者主權時代到來,廠商都明白了“以顧客為中心”的經營理念。觀峰咨詢在2013年就明確提出,在“總量過剩,個性(結構)不足”的市場供需時代,廠商必須從經營渠道轉變為經營顧客,才能跑贏這個時代。
但是,在重構從經營渠道到經營顧客的過程中,諸多的廠商任然無法從本質上理解經營顧客的涵義,盡管思維中也有了經營顧客的意念,行動中還是不能體現以經營顧客為圓心的創新行動。
這里以白酒廠商最為普遍的消費者品鑒體驗活動為例,作以說明。
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消費者從“主角”秒變“吃瓜群眾”
“背鍋”的該是品鑒會?
眾所周知,傳統“叫賣式”的渠道訂貨會基本結束,在消費者主權時代,受經營顧客的理念影響,諸多的廠商把產品推廣活動定義為“品鑒體驗”。常見的形式是:廠商召集一大批意見領袖和領袖消費,在豪華的大酒店中大擺宴席,并且請來幾個“站臺”的行業“大腕”,在一陣子“講話,致辭”后,開始山吃海喝。當然,這種活動也會以杯盤狼藉的景象結束。
整個活動的過程,顧客就是觀眾,甚至說是“吃瓜群眾”。而主角是廠商的領導和行業大咖,品鑒體驗活動也成了廠商的“獨角戲”,廠商給顧客搞了一場“路演”。
現實中,諸多的廠商也發現,這種活動難以維繼,原因是“吃瓜群眾”不缺吃喝,同時也不愿意吃喝。更有讓消費者“反胃”的是:一部分廠商,把消費者的品鑒體驗活動變相的搞成了旅行社的“購物團”,在以大擺宴席為噱頭,在活動現場實施“王婆式”的推銷和兜售,從主持人的話語中聽出來,不買些產品,似乎就是來蹭吃蹭喝的。從主辦方的角度看,不買些產品就是不開席,不上菜。直至參會的“吃瓜群眾”大喊“還讓不讓吃飯了”,主辦方才開始上菜,而且在宴會期間還是不停的“洗腦”,“打雞血”。
觀峰咨詢的專項研究表明,“叫賣式”的品鑒體驗活動,沒有以顧客為中心,讓顧客成為主角。因此,這種活動成了既“勞民傷財”,又“出力不討好”的活動,廠商說到這種活動就是“愛恨情仇”。
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“三斧子半”一去不返
新時代酒業營銷破發點在哪?
早在2012年,我們就明確指出,白酒廠商靠傳統營銷的“三斧子半”必定輸給時代。傳統營銷的“三斧子半”就是:鋪貨,陳列,促銷+免品活動,這種以渠道為圓心的營銷模式適用于供不應求,或者供需平衡且需求增長旺盛的時代。但是,我們的市場已經進入了供大于求且需求增長疲軟的時代。我們必須深刻思考這句話:過去是正確無比的道理,現在有可能是荒謬絕倫。
同時我們認為:在這個變化和不確定成為常態的時代里,商業競爭異常殘酷,沒有一種競爭力是永恒的,更沒有一種模式可以長存,曾讓你引以驕傲的,也可能轉眼間就成了你失敗的羈絆。
我們提出,從經營渠道轉變為經營顧客,要求廠商以顧客體驗為圓心開展品牌及產品的推廣活動,包括企業的社會公眾形象推廣與傳播。而我們近期的廠商顧客體驗專項研究表明,廠商在顧客體驗方面的最大誤區,就是不明白體驗的本質含義,或者是把顧客體驗誤以為是向顧客“王婆式”推銷的另一種形式。
這里普及一下常識,因為常識就是規律,常識就是萬變之“宗”。
究竟什么是體驗?
體驗就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創造能夠是消費者參與,值得消費者回味的活動。
從體驗的定義中不難看出,體驗的本質是創造能夠讓消費者參與,值得消費者回味的活動。怎么才能實現體驗的目的呢?就是以服務為舞臺,以消費者為中心。
我們的實踐和研究表明,體驗活動必須是企業以服務為舞臺,把自己的商品當成舞臺的道具,讓消費者成為舞臺的主角,而不是觀看廠商“站臺”的“獨角戲”。
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實戰演練
告訴你體驗重構有多重要
4月24日,汾酒發起“行走的汾酒”文化大巡展活動,以“現釀、文物展、火炬傳遞”等創新性活動,通過服務為消費者搭起了舞臺,同時,以“現釀、文物展、火炬傳遞”為核心道具,讓消費者成為了活動的主角。
據了解,“行走的汾酒”文化大巡展活動為期一年,將在全國多個主要城市開展活動,讓各地消費者在深度體驗中感受汾酒文化的魅力。
活動現場不僅以酒文化,汾酒文化體現,更是以唯美的“牧童、杏花”場景,給消費者營造了“體驗場景”。尤其是“現場釀造”,讓消費者有了“參與感”,讓一個普通消費者了解“酒是如何來的”。相信,這種活動會讓消費者回味良久。
縱觀“行走的汾酒”整個活動,我們不難發現,整個活動的主角是消費者,所有的元素和活動都是以消費者體驗為圓心。企業以及企業的領導,大咖都是以導游,服務員,講解員的角色出現。
我們為地處伏牛山,南水北調水源地源頭的河南西峽金獼酒業持續做了消費者觀光體驗活動。基于金獼酒業地處中國最大的野生獼猴桃產地——河南西峽,有世界恐龍之鄉,世界野生獼猴桃之鄉的美譽,該企業以野生獼猴桃果酒,高度蒸餾酒為主。
我們以獼猴桃從開花到結果,到果子成熟,到采摘,最后到釀造為舞臺劇目,企業以服務為抓手,建立了完善的顧客接待和體驗流程,為消費者呈現了一場生態,健康,陽光,歡樂之旅,很多消費者在活動結束之后,久久不能平靜,取得了非常好的效果。
消費者主權時代,需要廠商放棄以“自我”為圓心,實施以“顧客”為圓心。過去,很多廠商認為,宴席是我擺的,錢是我花的。請顧客來是給自己“捧場子”的。這是一種極其錯誤的思維。廠商必須明白,廠商一切活動的根本目的都是為了服務顧客,實現顧客購買。如果把以顧客為圓心的體驗活動,視為“自己的場子”,搞“獨角戲”,把消費者當成“觀眾”,甚至是“吃瓜群眾”,這就會出現“曲高和寡”。廠商也會成為“孤家寡人”。
我們也注意到,白酒企業為了實施顧客體驗和顧客經營,開始實施工業觀光戰略,將酒文化,企業文化為載體,重構“文化旅游”的新模式。按照邏輯推理,這應該是符合趨勢并且是“風口”,但是,我們也發現,很多企業投入了大量的資金,全力打造的工業觀光“文化旅游”模式,并沒有出現熱鬧非凡的景象,而是出現了“門可羅雀”的冷清場面。
原因是什么?原因是企業陷入了“我的場子”的思維。建了景觀,實施文化旅游,就要像景區一樣,實施“景區式”經營,想從來工業觀光體驗游顧客身上“揩油”。忘記了工業觀光體驗的核心是創造能夠使顧客參與,值得顧客回味的活動。以“吃我的嘴軟”為背書,就會讓顧客有“負罪感”,這種思維不僅會導致工業觀光冷清,更重要的是會讓企業的整體經營形象“連根拔起”。
再說回“行走的汾酒”,這場活動是以顧客為圓心的活動,通過以酒文化,汾酒文化的精髓為道具,為消費者搭建了一個文化舞臺。整個活動現場是開放式的,打破邊界的文化大傳播。不僅僅是形式上吸引人,更是在內容上打動人心。
汾酒的“行走”,因為開放性的大廣場,完全開放的空間,給消費者全部的參與感,打破了“場子”的封閉誤區,采取“不設防”的開放策略。給消費者以舒適,安心的體驗,也給消費者留下了美好的回憶。
我們歷時6年,以顧客思維和“主流消費更替”為背景,實踐并研究了企業以顧客為中心的重構體系,從經營重構的角度告知企業要想趨勢奔跑,而經營的趨勢就是從經營渠道轉變為經營顧客。以經營顧客為圓心,配置企業的經營資源。
從品牌重構的角度,告知企業,品牌的價值在于和消費者一起“玩”。
從產品重構的角度,告知企業,如何創造“顧客尖叫”,好產品的唯一標準就是給顧客一個購買的理由。
從營銷重構的角度,告知企業,營銷不是研究怎么賣,而是回答顧客為什么買。
從推廣重構的角度,推廣的本質是體驗,而體驗需要顧客參與,并在參與中留下美好的回憶。企業舉辦消費者體驗活動,必須讓消費者成為“主角”,避免體驗活動成為“自己的場子”的“獨角戲”
在消費者主權的時代,移動互聯網的大背景下,企業必須明白:認知大于事實的時代成為過去,事實就是事實的時代已經到來。企業只有履行“價值完全交付”才能贏得消費者。所有“掛著羊頭賣狗肉”的想法都會搬起石頭砸自己的腳。
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