雙11是一個典型的用戶行為被教育出來的市場，阿里的造節運動堪稱過去十年里最天才的營銷市場創意。，
2009年，網購對許多人來說還是新鮮事物，到了2016年，天貓雙11成交額已經突破千億。京東、蘇寧等平臺雖然不愿意當跟隨者，但也只好順勢而為的跟注，又讓雙11成了整個零售圈的盛世。
用戶在這一天集中購物，沖著打折促銷的力度，提前做好清單，在雙11當天集中采購未來三個月，甚至一年所需。
"雙11"行進到第十年，用戶的購物特征開始變得更分散、更即興。除了阿里、京東之外，一個最明顯的變化是，分散在微信生態中的社交電商開始成為不可忽視的力量。網易嚴選、小米有品這樣的精品電商紛紛上線小程序，試圖在微信流量中分一杯羹。
那么，"雙11"對這些新電商來說意味著什么？在社交電商的強攻下，阿里又拿出什么招數來應對？社交和“雙11”，可能正在發生前所未有的化學反應。它能為今年“雙11”帶來增量嗎？
為了讓今年的答卷好看一些，阿里把促銷的陣線拉到線下。從去年“雙11”開始，阿里就用快閃店給線下商家打樣。今年，阿里就把90多家盒馬鮮生、完成改造的350多家歐尚大潤發超市，41家居然之家，接入餓了么和口碑的350萬商戶拉近了“雙11”的陣營。
通過資本整合和下場改造，它們也是阿里將新零售作為核心戰略之后最拿得出手的成績單。
但另一方面，這家電商巨頭的線上流量焦慮始終沒有緩解。淘系大舉推進內容化戰略，淘寶特價版的渠道下沉，乃至投資小紅書、寶寶樹、B站等優質的垂直流量社區，這些都是阿里奮力維持零售業務流量入口的地位。
阿里2018財年年報顯示，它的用戶已經增長到了一個瓶頸期，要持續獲客和增強用戶粘性，阿里最難用、卻也最想用好的武器是社交。
今年雙11前夕，阿里悄悄推出了名為”小黑群“的玩法，鼓勵淘氣值600分以上的女性用戶建立5到7人的熟人小圈子，分享種草寶貝和店鋪，回報是“回血紅包”和大額拼單券。
簡單來說，回血紅包是根據群內購買其他成員“分享”帶來的交易額計算，是實打實的返現紅包，最高值可以達到5萬。拼單券有滿99減50的天貓超市零食券，群內成員可以共同加購在一個購物車里，但缺點是只能由一個人統一支付和收貨，這意味著異地好友很難一起參與。
不同于平臺自動拼單的拼團玩法，小黑群的操作需要熟人在有商有量，甚至熱烈討論中完成，這自然是為了讓你在淘寶中多殺些時間，順便再花點錢。也不同于“雙11”眾多臨時促銷玩法，小黑群是一個常規化的產品，這透露了阿里的心思——把微信中的某些社交關系以“群”的形式平移過來，并在淘寶里沉淀下來。
從體驗看，群是建起來了，但總覺得很難把那個頭像跟你在微信中的朋友畫上等號，社交氛圍幾乎為零。從實際效果看，小黑群也的確沒在社交網絡上激發大家參與的熱情。
反倒是阿里系88會員的漲分沖刺，引發了一波轉發——當你在微信里復制、在淘寶里打開朋友發來的一串淘口令后，兩人的淘氣值都能漲分20。
88會員的規則是每月8號更新淘氣值，這給了用戶彼此幫忙“漲分”、讓淘氣值沖上1000分的動力，以換得88元購買超級會員的服務。這個阿里內部的“一號工程”為了跟雙11彼此成就，給超級會員提供了雙11當天的一項額外福利——有300多個天貓品牌會提供可疊加優惠的95折。
對剁手達人來說，這種購物折扣看起來比優酷、餓了么會員來得更實在。
我們或許可以得出一個結論，對于雙11這種大促來說，社交只是調味劑，實惠才是硬道理。
比起阿里給自己定下的高目標，體量不小的新電商們顯得輕松不少，畢竟付出更低的營銷成本，就能換來比平時多個幾倍的銷量。
拼多多沿用“爆款”模式，重推土雞蛋、核桃等“農貨爆款”，這可能是過去雙11中最不被重視的品類；云集推出了24小時“0元體驗會員”的活動，一天之內拉來700萬新會員，他們相當于免費獲得了原本398元的“店主”身份。
網易嚴選則重點布局微信小程序。嚴選小程序首屏是邀請新人分享紅包的彈窗，免郵拼團團長返現的活動同樣占據了嚴選小程序的顯要入口，品類以零食為主，SKU不多，價格在10元以內——拼團、砍價、免單等社交玩法的能量在雙11被放大。
經過618試水后，小程序和電商供應鏈平臺LOOK對雙11投入了更多資源，它運營的時尚博主gogoboi的小程序商店跟Farfetch合作，打出了大牌包7.8折的優惠；美食公號企鵝吃喝指南依然把主陣地放在淘寶店，但它們并沒有押注在雙11這天，而是提前一周推出了每天一款爆款商品的“雙1同價購”，這樣做的好處是可以分散備貨和物流壓力。
淘寶更通常的做法是鼓勵用戶下定金，在雙十一當天繳納尾款，對更想沖擊雙11當天銷量的阿里來說，這種分散銷售的做法也許不是個好消息。
雙11已經是電商界的公共資源，社交電商們不會放過。但反過來，當社交玩法成為行業標配時，對阿里來說，社交可能依然是天塹。
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