我經常說,中國酒是中國熟人社會權力階級文化的特殊產物,其實這背后是背后衍生出兩個酒類特征,一是中國酒是社交貨幣,二是喝酒本身是一種消費模仿!
01
中國酒是社交貨幣
簡單來說,一個人使用某一項商品或服務時,但凡能夠獲得別人的關注、評論、贊賞等積極印象與評價時,這個商品或者服務都可以稱之為社交貨幣。
中國酒,并且由中國酒衍生出來的酒莊文化,根本來看就是通過敬酒、罰酒、拼酒等飲酒行為,無論是下對上的服從、平級之間的誠意,抑或是上對下的獎勵,根本都是通過飲酒這種行為來重申既有的社會秩序。
我們日常的關注點代表著,并定義了我們自己是誰。所以我們生活中會比較傾向于分享那些可以使我們的形象看起來“美好”(博學、專業、富有、品味)的內容,同樣的,只有那些有助于人們獲得社交貨幣的內容,才容易得到大眾的認可,進而被分享,中國酒便是代表!
中國人熱衷于喝酒、品酒、藏酒、投資等行為,本質上也是把與酒相關的產品和服務作為社交貨幣在使用,基于酒的種種行為其實是一種個人能力、實力與審美的外部表現。
02
喝酒是一種消費模仿
消費模仿是指當消費者對他人的消費行為認可并羨慕、向往時,便會產生仿效和重復他人行為的傾向,并且模仿者也能從仿效他們的行為而感到愉快。
消費模仿具有普遍性、從眾性、跟隨性、多樣性等屬性,并受文化、群體、個體等多重因素的影響,具體到喝酒,不同的民俗文化孕育出不同的飲酒習慣,但是在特定酒文化中,不同的人卻受到共同的潛規則支配,自覺的遵守本地(階級、圈層)酒風酒俗,并且把別人的意見作為自己行為的參考準則,努力與他人保持一致,這根本上是因為個人在酒桌這個集體中要努力融入,尋找歸屬感,并且渴望自身符合他人的期望。
消費模仿有的“下降律”,“幾何級數率”,“先內后外律”三個特點:
1、“下降律”,是指一個完全社會中,相對弱勢的下層人更傾向于模仿社會上層更強勢人的消費行為。這就解釋了酒類營銷中的“核心意見領袖公關”、“后備箱工程”等營銷策略,本質上是希望通過對于社會強力人士的消費引導,來啟動整個社會消費流行趨勢。
2、“幾何級數率”,是指在沒有干擾的情況下,消費模仿一旦開始啟動,便會以幾何級數快速擴散。這就是酒類營銷中的“制造市場旺銷氛圍”、“區域共振”“多點多圈引爆”等策略,根本原因還是希望通過外部的消費氛圍制造“已流行”的假象,來加快某一產品的流行速度,達到迅速引爆市場的目標。
3、“先內后外律”,是指消費者對本土區域(階級、圈層)文化及其行為方式的模仿與選擇,總是優先于外部文化及其行為方式。這就是“根據地戰略”、“社群營銷”“直銷”“超級終端”等策略首先從熟人關系、本地生態開始突破的原因,同一區域的人更加容易接受與嘗試圈內的新產品,并且也更容易形成推介裂變。
03
不學無術,先于器,次于法,道為上
中國酒的營銷并不特殊,它本身就是中國營銷大趨勢的一部分,并且中國酒類營銷的演變歷程也證明了中國的營銷人對于“酒是社交貨幣,喝酒是模仿消費”的深刻理解。但是“知易行難”,由于市場環境的差異,企業自身經營情況的不同,中國酒類營銷大多數時候都停留在“抄襲”層面,“模仿”都算優勢,“思考”更是難得。我固執的認為,這可能與中國酒較高的品類利潤,酒企相對舒適的競爭環境、從業者較低的待遇福利、以及酒類消費者教育不充分等共同導致的結果,但是這種情況最近幾年已經悄然改變,環保納稅成本、大宗材料上漲、人力資源成本、推廣營銷成本等企業經營成本都在大幅增加的環境下,消費者又變得更加理性,消費呈現碎片化、去中心化趨勢,都挑戰者中國酒企的發展,因此,重新審視酒類消費行為的“社交貨幣”、“消費模仿”的本質有著重大價值!
今天的優勢總會被明天的趨勢替代,而知時知命,知命知運。
(轉自老蔡酒話微信公號)