華夏酒報記者 張瑜宸
近日，兩份公告讓華潤雪花啤酒成為酒行業關注的焦點。一份是2020年業績正面盈利公告，預計公司去年凈利潤同比增長至少50%；一份是與華潤置地成立合營公司。未來，華潤雪花總部、研發中心、精釀工廠及員工宿舍以及啤酒博物館將落戶深圳。
從中我們不難發現，華潤雪花啤酒正以“勇闖天涯”的強勁勢頭，向高端啤酒市場的頭把交椅不斷發起沖擊。
過去的一年，在新冠疫情的影響下，華潤雪花啤酒勇做行業逆行者，正如其總經理侯孝海在特別的“家書”里所寫的：“2020年，雪花啤酒在疫情中不斷突破自我、挑戰極限，最終成功完成逆襲，為中國經濟實現正增長貢獻了雪花的力量。”
01
高端化潛力釋放
根據業績公告，截至2020年12月31日，華潤啤酒年度公司股東應占溢利同比增長至少50%。以2019年13.12億元的凈利潤做測算，2020年華潤啤酒取得的凈利潤至少為19.68億元。同時，公告中也指出，公司業績增長主要基于產能優化和組織再造相關的員工補償及安置費用減少，以及其他收入中的玻瓶使用收入和出售固定資產所得溢利增加。
“亮眼的成績背后是雪花啤酒高端化戰略落地，雪花+喜力啤酒的強強聯合以及雪花啤酒關廠提效，關建并舉等措施共同成就的。”營銷專家方剛在接受華夏酒報記者采訪時分析指出。
據統計，從2017年至2019年，華潤啤酒共關閉了27家工廠，2020年上半年也關閉了2家工廠。通過關廠，華潤啤酒提高了生產效率，降低了生產成本，提升了管理水平和人員的專業能力。
有媒體指出，關閉工廠后，華潤啤酒雖然去掉了近400萬噸的產能，但節約了近10億元成本。同時，員工從過去的6萬多人精簡至不足3萬人，使雪花啤酒朝著更加良性、高質量的方向發展，也更專注地聚焦到高端化市場發展上。
盡管受疫情影響，華潤啤酒曾在2020年第一季度出現虧損的情況，但在第二季度公司啤酒銷量已恢復往年同期水平，可以說，高端系列產品功不可沒。到了第三季度，其次高端及以上啤酒產品的銷量與上年同期相比增長7%左右，遠高于半年報的2.9%。
“高端能力提升超出我們的想象，我們在高端組織、高端人才、渠道營銷、終端拓展方面積累了大量雪花特色的方法、理念和工具，在實踐當中煥發了強大的競爭動能。”侯孝海曾表示，雪花啤酒在高端決戰中會越來越提速。
從產品層面來看，2020年華潤啤酒的“4+4”組合迅猛發力，接連推出“拉維邦黑啤”“喜力?星銀”“經典老雪”“花臉啤酒”等高端個性化產品，在滿足消費者年輕化、時尚化需求的同時，又向國粹、經典致敬，不斷地輸出文化IP、情懷IP。
在動銷上，華潤啤酒針對不同的目標人群提供對應的產品及營銷模式，重點發力夜店/KTV、西式餐吧/酒吧、高端餐飲等場所。同時，還將渠道與客戶精準匹配，加強發展及賦能大客戶，推出大客戶平臺等。
此外，華潤啤酒在去年頻繁亮相“綜藝節目”，勇闖天涯superX與《這就是街舞》第三季合作，深度觸達年輕消費群體，深化品牌挑戰、酷的基因；匠心營造持續打造“匠心年夜飯”“匠心團圓飯”“風味人間第二季”三大IP，延續“美食+美酒”的品牌調性；西安硬核啤酒公園開幕以及深圳國際啤酒節開幕，讓品牌文化零距離貼近消費者。可以說，華潤啤酒在2020年打出了一套組合“高”拳。
從目前發布的業績預告來看，雪花啤酒的“3+3+3”(以3年為限，分3步走，通過3個3年規劃將雪花之前的規模優勢轉變成質量優勢)戰略初戰告捷，未來更是蓄勢待發，正應了首屆全國渠道伙伴大會的主題——聚力高端，才能創夢未來。
02
創新賦能未來
就在業績正面盈利公告發布的同一天，華潤啤酒進一步披露與華潤置地的合作協議。
根據公告顯示，華潤啤酒與華潤置地將通過各自的全資附屬公司深圳潤投和華潤雪花投資，為成立合營公司簽訂投資合作協議，并就相關項目簽訂代建服務合同。
據悉，合營公司擬將合營公司地塊轉型為一個集辦公室、商業物業、廠房、休閑設施、超市、餐廳及酒吧為一體的綜合體。
對此，華潤啤酒進一步補充道，部分地塊將建設改造為集合推廣啤酒文化、啤酒釀造、餐飲及品酒等特色綜合體，并將為雙方帶來協同效應。
“疫情使消費群體的心態發生了變化，也同時改變了消費訴求，促使消費升級加速。現如今消費者的消費不是簡單地滿足生活和生存的需求，而是追求更高層次的品質消費。”中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇曾表示，啤酒行業應該關注這樣的變化，并提供更多的消費體驗。
顯然，“啤酒+文旅”的融合將成為雪花啤酒未來打造消費模式新標桿的有力抓手，通過“啤酒小鎮”的建設，實現“啤酒+工業旅游”的縱深發展，不僅賦能了城市的文化建設，還以文化引領消費，提供啤酒全新沉浸式體驗。
《中國酒業“十四五”發展指導意見(征求意見稿)》指出，預計2025年，啤酒行業產量達3900萬千升，比“十三五”末增長11.4%，年均遞增2.2%；銷售收入達到2100億元，比“十三五”末增長40.0%，年均遞增7.0%；實現利潤300億元，比“十三五”末增長100.0%，年均遞增14.9%。
在此規劃下，啤酒行業要大力引導啤酒企業調整產品結構，使啤酒產品向國際化、高端化、多元化、差異化、便捷化、個性化、小型化發展；加強產品研發創新、生產核心技術創新、管理創新、商業模式創新和市場渠道創新。相關研究機構也紛紛表示，在啤酒行業競爭進入新的競爭賽道之時，未來的產品結構升級將成為主旋律。
“現在華潤啤酒正在開啟‘3+3+3’戰略的第二個‘3’，是決戰高端、質量發展。”侯孝海表示，這個階段要完成三件事，一是“戰高端”，即高端的銷量能夠接近主要競爭對手或者行業內量大的對手；二是“提質量”，所有的生產、人力、財物都在質量方面得到快速釋放和再次升級；三是“增效益”。
目前，華潤啤酒已從品牌、產品、渠道、產能等方面安排部署了一系列戰略舉措，預計未來隨著superX和喜力的持續爆發，以及馬爾斯綠、紅爵等產品的推廣與放量，次高端及以上產品的銷量有望保持較快增長，拉動整體結構升級。
2月2日，雪花馬爾斯綠啤酒X潮玩設計家族聯名打造的“潮玩新年禮盒”正式在京東線上首發。據悉，“潮玩新年禮盒”內有五位設計師及潮流召集人吳亦凡親自設計的六款定制罐，雪花馬爾斯綠啤酒將打破傳統定義，在帶給消費者全新潮玩靈感的同時，又進一步向高端市場深入。
值得關注的是，企業的向好發展也帶動了股價的接連飄紅。據匯豐研究發布的研究報告顯示，華潤啤酒(00291.HK)股價自2020年11月初以來累計上升約41%，并于今年1月29日迎來盤中歷史最高價78.6港元/股。
最近，多家券商提高了對華潤啤酒的目標價，其中，瑞銀發布研究報告稱，鑒于華潤啤酒加快其產品高端化策略及啤酒行業“十四五”計劃的正面因素，維持其“買入”評級，目標價上調至90港元，且上調其2021~2025年度盈利預測約3%。
