對于新興數字媒體平臺而言，2022年奧斯卡頒獎典禮是一個開創性的夜晚。Apple TV+發行的電影《健聽女孩》（CODA）獲得了最佳影片獎，這意味著蘋果創造了歷史，成為首個贏得奧斯卡最佳影片獎的流媒體運營商。一周后的格萊美頒獎典禮上也出現了類似的趨勢，TikTok對當晚的獲獎名單產生了重大影響。
短視頻正在改變著我們的視覺審美的同時，也在潛移默化的改變著我們的消費習慣。而帶貨主播的盛行與酒水行業的繁榮，讓這二者之間也迸發出巨大的市場潛力。但，消費的便捷是否是消費的良性循環呢？
字節跳動賣酒，是否不務正業？
今年的3·15，央視曝光直播亂象；某知名藝人因在播過程中虛假宣傳登上熱搜，這樣的直播“翻車”，在明星、網紅直播賣酒的過程中并不是個例。然而半個月后，國內最大的短視頻平臺，字節跳動旗下抖音正在組建酒水自營電商團隊。
公開資料顯示，字節跳動將依托抖音平臺，實現直播/短視頻賣酒，現在正招募電商酒水采銷相關人員，銷售的酒類商品主要以白酒非茅臺系列商品為主，此外，字節的酒水電商業務將掛靠在北京朝釀暮飲貿易有限公司。抖音電商相關負責人透露，為進一步拓展用戶在酒水購買時的商品豐富度，平臺會在酒水自營方面做一些業務嘗試。
字節跳動早在2018年起探索酒水業務，包括白酒路線及紅酒兩條業務線，這兩條路線也分別視為對外銷售和內部自銷。其中白酒路線由巨量引擎方面進行孵化，推出“隨我小酒”；紅酒則主要由北京新港商貿有限公司負責，探索紅酒和茶飲業務。該公司還與寧夏的酒莊合作，選用寧夏金山子產區觀蘭葡萄園用作字節首個紅酒品牌“靈感代碼”的“專屬園”。
直播賣酒多套路，國家監管已出手
抖音自己的數據顯示，僅在2020年12月，抖音酒水消費核心興趣用戶就超過了670萬。而截至今年3月7日，2022年白酒直播帶貨銷售額達到31.8億元，占整個酒類的70.8%。其中，日銷百萬的直播間達到436個，帶貨破萬的短視頻達到1000多個。如此龐大的數據流，也就不難看出為何連“東家”都想在賣酒的話題口上找一絲“存在感”。但是帶貨視頻的危害，其實遠不止以購買到次品這些危害。直播帶貨其實同電商一樣，雖然開創了市場營銷，市場經濟的不同模式，但是在無法同全球經濟有效鏈接的情況下，只會不斷的加劇國內經濟的內部競爭。很長一段時間，大眾將低成本的線上營銷當做“救命稻草”。將線下生意競爭壓力轉移到電商平臺。而如今隨著蜂擁而至的電商效應，導致平臺對資源的管控，也造成了國內了資源壟斷現象。通俗點說，我們的品牌商面臨了更加直接的“內卷”。看似好像沒有了中間商賺“差價”，而直播瘋狂發展的時候，中間商其實就是電商的平臺，電商平臺的利潤放在直播中成為營銷賣點的流量與曝光。品牌的口碑不在基于大眾市場，而是隨時可能被攔路的“數據”雪藏。
事實上，就在抖音宣布組建自營電商團隊直播賣酒的前兩天。3月30日，國家網信辦、國家稅務總局、國家市場監管總局聯合印發了《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》（以下簡稱《意見》）。
《意見》明確指出，網絡直播平臺和網絡直播發布者等不得通過造謠、虛假營銷宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度，誘導消費者打賞和購買商品。
值得一提的是，意見發布之后，抖音的規則就出臺了。由此來看，不管是自上而下的管理層面，還是自下而上的市場層面，切實規范網絡直播已迫在眉睫。因此，抖音這般操作也就不覺得奇怪了。
在小編看來，冷靜看待酒行業直播賣貨。既不要神話它的宣傳能力，也需要把脈當下消費趨勢，才能讓酒這一品類既不會迷失在市場新玩法中，也可以繼續保持自己的的姿態向前發展。
中國酒業雜志 王瑩
