施曄 Young SHI
知味創(chuàng)始合伙人
知味葡萄酒教育培訓(xùn)總監(jiān)
這篇講稿是知味聯(lián)合創(chuàng)始人、教育總監(jiān)施曄在不久前舉行的全國白酒品酒師培訓(xùn)班大課上進行的2小時演講內(nèi)容的記錄與整理,演講的原標(biāo)題是《從全球視角,探尋中國白酒與其他酒類之異同》。
中國白酒,底蘊深厚,釀造工藝獨特復(fù)雜,歷史傳承厚重悠久,每一滴都是文化進化變革中存留的精粹。
一如葡萄酒伴隨宗教貫穿歐洲文明,白酒里有唐風(fēng)宋韻的詩酒風(fēng)雅,也有敬天畏祖的祭典祀禮。白酒里流淌的是千百年華夏大地上的生活百態(tài)。
作為世界六大蒸餾酒之一,白酒如今的江湖地位到底如何?
就價值而言,Brand Finance在2017年3月的調(diào)研結(jié)果顯示:中國白酒已超越威士忌,首次成為世界烈酒里價值創(chuàng)造最高的類別。其中茅臺傲冠群雄,位列榜首,并且前十名中國白酒竟然占據(jù)了四位!
就數(shù)量而言,IWSR(國際葡萄酒與烈酒數(shù)據(jù)分析公司)數(shù)據(jù)中白酒全球銷售量世界第一,且并非險勝,而是第二名伏特加總量的2.5倍。
但看到這樣的數(shù)據(jù),我們的心情是喜憂參半的,因為不同于其它五大廣為接受與傳播的蒸餾酒,白酒銷量幾乎全部鎖在中國,也就是說,無論我們?nèi)绾握凑醋韵?,依然純屬自娛自樂?/p>
白酒,我們國人的心頭大愛,為何真正走向國際如此之難?
今天整個兩小時的演講將分成兩部分,即從全球視角,剖析中國白酒與其它酒類的相似共性和相異特性。
目錄
中國白酒與其它酒類的相似共性
01 | 物質(zhì)層面的共性 谷物原料 | 發(fā)酵容器 | 人力參與 | 蒸餾方式
02 | 精神層面的共性 風(fēng)格回歸 | 人性回歸
中國白酒與其它酒類的相異特性
01 | 溝通方面 02 | 消費場景 03 | 精致高端 04 | 立法規(guī)范 05 | 行業(yè)生態(tài) 06 | 銳意創(chuàng)新
中國白酒與其它酒類的相似共性
01 | 物質(zhì)層面的共性
谷物原料
圣經(jīng)中,糧食乃上天之賜。類似使用各類谷物的威士忌,以及使用任何原料的伏特加,白酒也是人類對蒼天眷顧之情的另一種形式的呈現(xiàn)——將可食的糧物,轉(zhuǎn)化成可飲的佳釀。
發(fā)酵容器
不同類型的白酒釀造中會使用到小壇、地缸、窖池,而七八千年前的格魯及亞也早已開始使用瓦罐、陶壇、地缸來發(fā)酵葡萄,而石池發(fā)酵至今仍是加強酒波特釀造中一項獨特的工藝。
格魯及亞七千年歷史的發(fā)酵地壇
人力參與
宜興有芳橋踩面,雅安有斜板溜茶,白酒有端午踩曲,葡萄酒有踏皮萃取。古往今來,人類以各種方式參與到由自然衍生出來的生產(chǎn)過程中。
蒸餾方式
中國白酒與世界其它烈酒最大的區(qū)別就是其獨特的固態(tài)發(fā)酵,固態(tài)蒸餾工藝,何來共性?我也不覺得哪里有共性,直到參觀完水井坊博物館。
博物館小電影分解呈現(xiàn)了固體蒸餾的過程,瞬間令人頓悟。原來上甑時,一層層的酒醅就變相地成為了柱式蒸餾(Column Distill or Coffey Distill)的精餾塔片層。外面是壺式單次蒸餾的形狀,里面卻是柱式連續(xù)蒸餾的原理,不可不嘆其精妙與獨特!
02 | 精神層面的共性
風(fēng)格回歸
世間很多事宛若操場跑步——你不動,等人家一圈折騰回來,你突然就是最前沿最in的了。關(guān)鍵是,你是否能在別人結(jié)束那圈輪回前,頂住壓力不隨波逐流,只是一路跟隨自己的初心?
過去幾十年,新舊世界葡萄酒產(chǎn)區(qū)多多少少都受到了全球范圍內(nèi)對色深、味濃、重桶風(fēng)格的追求,直至近些年才逐漸回歸,傳統(tǒng)意義上的平衡、內(nèi)斂、精致重新得到認可與追捧。
2014年知味與上海報業(yè)集團新聞晨報聯(lián)合舉辦首屆“發(fā)現(xiàn)中國”葡萄酒峰會之后,我受寧夏葡萄酒局邀請赴銀川為80多位釀酒師及莊主做了一場分享,19張PPT,講了兩個小時,其中就談到了橡木桶過度使用的業(yè)內(nèi)通病。因為太想釀出好酒,不惜重金狠狠用上全新的法國橡木桶,卻忘記了什么叫“過猶不及”和“喧賓奪主”。
白酒也是一樣。過去以味道飽滿為上,酒精度高為佳,甚至在零售時價格與酒精度直接簡單粗暴地形成單一正相關(guān)。
成品己酸乙酯一般在120毫克左右,但為了追求窖香濃郁,有些廠家竟能做到四五百毫克。如今濃醬類別雖然仍不乏忠實擁躉,但一批新興的消費者已然對過艷過重的白酒接受度不高,更偏好低度而平衡的口感。
人性回歸
和 (Harmony) ,乃亙古大道。從酒內(nèi)物質(zhì)的平衡到品鑒口感的平衡,最后上升到人與自然的平衡。有了平衡,方有和諧。
無論是德維蘭先生(羅曼尼康帝莊主)申遺成功的普世價值,還是福岡正信的自然農(nóng)法(詳見《一根稻草的革命》),再到白酒黃酒中“天人共釀”的制酒哲學(xué),皆是殊途同歸。
無論是《莊子·知北游》里的“天地有大美而不言”,還是古先秦《考工記》的“天有時,地有氣,材有美,工有巧,合此四者,然而可以為良”,再到日劇《鬼之酒 奇跡釀酒人》里對清酒的敬虔,皆是異曲同工。
上世紀奢靡的20年代,瑰麗的30年代,沉穩(wěn)的40年代,摩登的50年代,俏皮的60年代,張揚的70年代,搖滾的80年代,自我的90年代,每一個黃金年代都有其獨特的風(fēng)格與魅力。
正如德爾斐神廟上那句“認識你自己”,向世人提出了一生的命題。無論世界如何輪回與變遷,順應(yīng)自然之道的經(jīng)典都不曾消逝,而是在歷史長河中擁有了自己獨特的印記和標(biāo)簽!
中國白酒與其它酒類的相異特性
01 | 溝通方面
術(shù)語與風(fēng)格的對接
跨國交流時,注意兼顧釀酒標(biāo)準(zhǔn)、品鑒標(biāo)準(zhǔn)的本土化和國際化。
口味的滲透與偏好,需要時間與耐心,以及有效的信息傳輸。
目前對于品鑒的描述,更偏概括和抽象,與國際接軌時需要更清晰的量化,更明了的精準(zhǔn)詞匯。到底怎樣質(zhì)地的“綿甜柔和”,到底類似什么的“清香”,余韻上如何區(qū)分持續(xù)時間不同的“悠長”,等等。
格上,清香型和米香型最易為西方人所接受,堪稱白酒中的ASTI,人見人愛,花見花開;芝麻香型和濃香型次之,習(xí)慣苦艾酒的老外對董香型也很能接受。反而是高度醬香恰恰讓大多數(shù)西方人面露難色,因為糟味若處理失當(dāng),幾乎是和瑕疵劃等號的。
去掉無謂的神秘化
中醫(yī)博大精深,然而國際上普遍被接受的卻僅限于推拿和針灸。中國人相信“祖?zhèn)髅胤健?,西方人相信邏輯與科學(xué)。信息過分不對稱,推廣就會增加難度。
除了類似可口可樂絕密配方的工藝,其他的就應(yīng)該以“高保真”、易形容、可播散的信息形式傳遞給消費者。
曾經(jīng)有位白酒老前輩提出,“白酒的知識就應(yīng)該止于廠中,止于核心技工,這根本不是經(jīng)銷商和消費者應(yīng)該知道的東西”。
錯愕?。re you kidding me ?!! 激發(fā)興趣、保持關(guān)注就是最好的營銷!為什么不與消費者積極持續(xù)地分享與釀造相關(guān)的知識呢?
言之有物,傳播高效
葡萄酒行業(yè)有“瓶底凹入越深,酒質(zhì)越高檔“此類無稽之談,白酒行業(yè)也有各類以訛傳訛。 市場要的不是這般低廉的坊間謠傳,而是真實可信的工藝知識,鑒賞技巧,幫助他們更好地確定個人偏好,作出理性選擇。
舉個例子,Bacardi旗下的Oxley金酒, 在英美推出了一種顛覆性的獨特冷蒸餾法,使其基酒可以在半真空狀態(tài)下以-5度完成蒸餾。消息一出,馬上可以刺激市場的好奇與關(guān)注。
再說到鐘杰老師的源坤團隊管理員在學(xué)員大群里的“每日分享”,個人印象最深的是有關(guān)西鳳酒海的趣聞。
這是鳳香白酒工藝里獨特的柱形儲存容器,荊條水份尚存前將其編制成柔韌的酒簍,然后以上等白棉布裹糊酒簍內(nèi)壁,再以麻紙進行百層裱糊,而每一層的麻紙裱糊均需要在上一層麻紙自然晾干之后才能進行,最后以菜油、蜂蠟等涂封,半年始成。
最奇妙的是粘合劑中蛋白質(zhì)膠質(zhì)鹽會與酒精形成半滲透薄膜,使之呈現(xiàn)“裝酒滴酒不漏,裝水揮失殆盡”的神奇現(xiàn)象。
酒廠完全可以向源坤一樣,傳播這些輕松易懂的知識,激發(fā)消費者的興趣與關(guān)注。
02 | 消費場景
聯(lián)想感染力
“人頭馬一開,好事自然來”,是改革開放來最經(jīng)典的舶來品廣告之一。 它既暗示此酒適合慶祝,且會帶來好運、好口彩。為消費者設(shè)計了飲用場景,使廣告感染力大大提升。除了酒精以外,還附贈你一個黃粱美夢。
香檳,可謂此星球上marketing做得最成功的產(chǎn)品之一。大多數(shù)人甚至都分不清香檳與起泡酒之間的區(qū)別,但它卻已深烙下奢侈,誘惑,喜慶和浪漫的色彩,重大典禮儀式缺之不可。
文化結(jié)合力
白酒文化宣傳上比較明顯的癥結(jié)在于消費屬性有余, 文化屬性不足。
SKYY伏特加一直是浪漫喜劇電影《欲望都市》的御用烈酒,與貫穿劇情中四位紐約女的雞尾酒,形成極強的形象綁定。
再說到連續(xù)兩年全球價值最高的著名金酒品牌Bombay Sapphire(孟買藍寶石),一直致力于為全球雞尾酒杯設(shè)計師提供切磋技藝的平臺,孟買藍寶石的設(shè)計大賽一方面讓那些名不見經(jīng)傳的小設(shè)計師分享出令人嘆為觀止的作品,另一方面也在世界范圍內(nèi)完成了金酒文化結(jié)合,一箭雙雕。
飲用多元化
目前全球的雞尾酒市場正在興起一股基酒創(chuàng)新的潮流。加強酒以雪利酒為代表,烈酒以燒酒和威士忌為代表,正在替代常用的朗姆和伏特加。
同樣身為亞洲蒸餾酒,日本燒酒早已先中國白酒一步,踏入了歐美酒吧,從本土小酒館老男人的買醉酒,脫胎換骨成年輕人的時髦飲品。
早在2015年的布魯塞爾烈酒大賽上,就已經(jīng)出現(xiàn)了中國白酒雞尾酒調(diào)配的環(huán)節(jié),這是一個有創(chuàng)意的方向,白酒飲用的人群及方式都應(yīng)該多元化。個人認為清香淡雅一些的白酒尤其適合調(diào)制雞尾酒。
03 | 精致高端
風(fēng)險投資家、蘋果前高級副總裁Heidi Roizen曾寫過一篇流傳甚廣的佳作——《如果你做的事情毫不費力,就是在浪費時間》。
以沙龍香檳(Salon)為例,在眾多璀璨的香檳名家中,沙龍執(zhí)著于單一葡園,單一年份,單一品種的白中白香檳而顯得格外耀眼(平均市價三千多人民幣一瓶)。只有最好的年份才會出品(平均十年出四款酒),而且要陳放十年后才上市——目前市面上能買到的最新年份是2006。
想做到極致的完美,沒有捷徑。專注的精神與態(tài)度是唯一的道路。有“壽司之神”美譽的全球最年長三星大廚小野二郎一輩子只鉆研了一件事,那就是舉世無雙的捏握壽司的技法。
他曾說,“你必須要愛你的工作,你必須要和你的工作墜入愛河……”。就是這般嚴苛追求卓越的精神,才成就了一代大師。
白酒高端化,腳踏實地的奉獻性匠人精神必不可缺。我們要清楚,精致高端不是把包裝木盒再做得重一些,瓶子再浮夸一點,買櫝還珠的做法不是出路。要經(jīng)得起誘惑,耐得住寂寞,真正潛下心來做出精品。
04 | 立法規(guī)范
縱觀葡萄酒、加強酒到其它烈酒,從產(chǎn)地、原料到工藝甚至陳釀都是有嚴格的法律規(guī)定及定義的。
比如說,“Scotch” 意味著必須在蘇格蘭進行蒸餾且在橡木桶中至少熟化三年。波本威士忌可以在美國各地釀造,但必需含有51%的玉米。
“VORS”(Very Old Rare Sherry)現(xiàn)身酒標(biāo),消費者就可以放心知道自己這瓶里裝的酒平均陳釀時間是30年,且通過了產(chǎn)區(qū)監(jiān)督委員會的監(jiān)測與盲品。
白酒消費者知道他們瓶子里裝了什么白酒? 國家層面的監(jiān)管在哪里?老百姓可以相信誰?廠家的廣告、銷售的吹噓、酒友的推薦還是自己的判斷?
一瓶白酒赫然印著“20”或 “30”,這還是非常收斂的誤導(dǎo)。無節(jié)制的廠家直接寫上“30年陳”,幾滴原漿勾調(diào)入瓶,或使用極微量老曲,整瓶酒就成了所謂的“30年陳”。這些都是以偏概全,偷換概念!
05 | 行業(yè)生態(tài)
行業(yè)生態(tài)不夠健康,市場秩序混亂不堪。除了盲目自信,還有相互傾軋。
白酒業(yè)內(nèi)酒廠間會彼此拆臺,比如我經(jīng)常聽到酒友們說,“XX才是高梁做的,XXX都是勾兌的”,這漏洞百出的外行話,讓我啼笑皆非。
高梁不是唯一原料,也不直接定義品質(zhì);至于勾兌,也就是英文里的Blend, 這是一個中性詞,它只代表一項釀酒技術(shù),無年份香檳要勾兌,波爾多葡萄酒要勾兌,白酒無論貴賤基本上也都要經(jīng)過勾兌才會上市。
是我們先把消費者玩壞了,導(dǎo)致他們現(xiàn)在草木皆兵,一聽到“勾兌”兩個字以為要被人灌毒酒。
過去幾十年來,消費者的信賴與忠誠,在生產(chǎn)者眼里賤若敝履。出來混,債都是要還的。 如今的局面是自食其果!
我心中健康的業(yè)態(tài)應(yīng)該是這樣的:
鼓勵差異化競爭,減少低段位的同質(zhì)化競爭,否則等待你的就是魚死網(wǎng)破,頭裂血流;
擁有開放的心態(tài),尊重同行,善待市場。玩弄資本和消費者都是短視行為。
06 | 銳意創(chuàng)新
傳統(tǒng)固然珍貴,但死抱著過去僵化的產(chǎn)品設(shè)計、陳腐的經(jīng)營思想,白酒的自身發(fā)展乃至國際化之路都會越走越窄。
竹鶴政孝從蘇格蘭學(xué)成歸來,日本威士忌的本土生產(chǎn)從此進入了春天的綻放。沒有一個人會認為日本威士忌是抄襲或簡單拷貝了英國,因為日本人去除了泥煤雄壯的煙熏味,并通過技術(shù)創(chuàng)新與改革讓日本威士忌展現(xiàn)出特征性的優(yōu)雅細膩。
令人驚喜的是,在鐘杰老師的課上也聽到了有關(guān)中國白酒創(chuàng)新的前沿消息。有些酒企已經(jīng)開始實行自動化,整個操作車間只需兩名工人;
有些酒企勇敢嘗試了反傳統(tǒng)的不銹鋼容器發(fā)酵,原料完全不入池不接觸地面,成酒清洌,毫無瑕疵性口感或不爽潔香氣。
結(jié)束語
中國過去的白酒品牌建設(shè)和文化輸出做得如何? 此處不妄加評論,各人自有評判。
但已經(jīng)有越來越多人象源坤團隊里中青代白酒專家們一樣,出于對國萃真摯的熱愛,走在了困難重重、荊棘叢生的白酒品鑒普及和文化傳播的道路上!
這樣勇敢的踐行,是一種責(zé)任,也是一份擔(dān)當(dāng),更是一片赤忱丹心!
我還是那句老話,中國白酒是中國人的白酒,它走向哪里,能走多遠,不取決于別人,最后還是取決于我們自己!
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文 | 施曄
? 知味葡萄酒雜志