PS：我是專業有趣、有溫度、有態度的【酒譜】，專注于一物一碼，老酒溯源；傾力打造酒行業老酒溯源第一系統平臺，歡迎大家一起交流！
國慶檔酒水行業“線上熱線下冷”的局面，是否會持續到即將到來的雙十一？許多酒企將抓住一年一次的雙十一促銷盛會，實現消解庫存、完成全年銷售額的關鍵目標。而今年究竟是否會延續去年的盛況，還看今年各家如何各顯神通。
重量級名酒領跑銷量神話
回顧去年的天貓雙十一戰報，酒類持續保持大幅增長，白酒、洋酒、低度酒引領著酒類雙十一一路飛漲。同時，在所有酒類的銷量總榜中，白酒品牌持續霸榜。國產白酒持續領跑酒水銷量，其中茅臺、五糧液一舉創造了億元級別的銷量神話，醬香白酒品牌習酒、珍酒、等緊隨其后邁入千萬級銷量門檻，同時實現了超過三位數的增長。千萬級銷量的還有汾酒、洋河、劍南春29家。其中千萬級以上的品牌中，有20家是白酒品牌。白酒不愁賣，從重量級玩家的占比可見一斑。
去年的雙11期間，各大電商平臺默契地臨時變更游戲規則，暫時取消了會員搶購制，改為完成平臺實名認證便可參與搶購茅臺。但這并非讓更多人買到茅臺的慈悲之舉，而是讓眾僧搶粥的局面變得更“慘烈”些。
電商平臺搶不到平價茅臺酒這件事，是上海市消保委親自下場認證過的事實。據上海消保委統計，在京東、天貓超市、蘇寧易購等7個知名搶購平臺上，僅有天貓超市公布了茅臺的投放數量。多數平臺均公布了參與搶購的人數，而沒有公布實際投放量。
雙11搶平價茅臺，某種意義上和過年搶春晚紅包一個意思：重在參與。由茅臺熱聚集起來的消費者們，為平臺貢獻酒水消費力才是其真實用意。
老白酒與新酒飲同臺對擂
雖然在總體銷量上，去年的雙十一白酒依舊穩定發揮，但從增長速度來看，新酒飲在電商平臺更吃香。相關數據顯示，11月1日-11日，天貓酒類會員超過2000萬，其中，低度酒、洋酒的增速超過160%，白酒和葡萄酒的增速則分別為70%、50%左右。
京東雙11數據也在為新酒飲代言。據京東酒業2021年雙11戰報顯示，11月1日-11日，微醺低度潮飲酒同比增長22倍，精釀啤酒同比增長10倍。對比之下，中高端白酒的同比增幅則為10倍，新銳白酒品牌則是17倍。
近年來新酒飲日漸受到新消費群體的青睞，新奇與年輕化是新消費群體的關鍵詞。而各大白酒品牌為了吸引這一屆年輕人也是絞盡腦汁，各出奇招。去年的雙十一，五糧液與天貓超級品牌日合作，推出NFT數字藏品“疑是銀河落九天”，老品牌注入元宇宙的碰撞，全域曝光量超過10億。
可見，白酒殺出雙十一，光有低價無法吸引年輕人，要打通新一代消費者的“任督二脈”，還得沾創意與技術的光。
線上渠道變得舉足輕重
事實上，酒水雙11最初誕生之際，酒企和電商平臺就進行過一輪血腥的博弈。2013年酒類垂直電商平臺剛剛爆發，平臺價格戰如火如荼，各大平臺拿出名優酒喊出“全網最低價”的口號引流，彼時出廠價819元/瓶的飛天茅臺一度低至699元，五糧液、劍南春等名優酒也是4折出售。
線上平臺以虧損換規模的老套路，卻戳到了線下酒水經銷商體系的肺管子。在線上經濟還不普及的時代，酒企、經銷商們紛紛公開抵制線上平臺價格亂序。常有這邊電商平臺低價產品上線，那邊酒企就火速澄清“非官方供酒”。
隨著直播帶貨普及化，酒企線上渠道也隨即打通，線上線下的價格管控體系也越發完善，酒企與電商之間的關系才回到了現在的和諧共處狀態。
據悉，今年雙11，超20萬家線下實體門店入駐京東到家、京東小時購，門店數同比去年翻倍。在雙11開門紅的京東到家、京東小時購上，酒類銷售額同比增長110%
經歷了十多年的雙11之后，傳統白酒對電商平臺的態度已趨于理性與務實，加上電商平臺的銷量逐漸遞增，熱門銷售節點的線上活動白酒不再是袖手旁觀的局外人。
互聯網白酒、新酒飲品牌由于沒有全國化的銷售服務體系，通過互聯網進行低成本的銷售是一個相對簡單的模式，而對于絕大部分傳統酒企而言，有著完善的線下渠道，線上渠道已演變為對傳統渠道的重要補充。
酒水行業市場份額已形成向強勢品牌集中的明顯趨勢，白酒行業的茅五瀘洋汾，是否會在今年雙十一續寫銷量神話？抑或是殺出另一匹黑馬？
