5月23日，陜西西鳳酒營銷管理有限公司下發通知稱，根據公司戰略規劃，結合市場實際，現將浙江市場列為省外重點打造的特區市場。
值得注意的是，這項附有限定性策略的特殊通知，又恰與西鳳酒剛剛進行的營銷體系改革、針對子品牌的清理計劃在時間上重疊，其背后深意耐人尋味。
給三個“寵兒”打造樂園
陜西西鳳酒營銷管理有限公司發布的《通知》，最引人矚目的一項政策，是限定除西鳳十五年、西鳳六年、西鳳國花瓷、西鳳華山論劍系列產品以外，其他品牌經銷產品一律不得進入浙江市場銷售。若有發現視為跨區域銷售行為，按公司市場管理規定給予處罰。
業界普遍認為，“西鳳營銷公司此舉意在集中優勢資源，更進一步培育品牌體系中的核心產品，以提升西鳳整體競爭力。”
僅限定這三大子品系（西鳳十五年、六年為同一體系）進入特區市場，與他們背后的實力有關。數據顯示，目前西鳳十五年、六年系列、西鳳國花瓷、西鳳華山論劍銷售業績位列西鳳品牌體系的前三。此外，排名三甲這幾個品牌，也都在省外拓展方面成績最佳。值得注意的是，西鳳酒旗下的部分子品系，雖非廠家直營，但是在資本與品牌控制層面，也與廠家有著天然的聯系。
作為西鳳酒目前銷售額最大、品牌知名度最高的品系，西鳳十五年、六年由于2013年成立的“陜西西鳳十五年六年陳釀酒營銷有限公司”負責運營，而這家企業的股本構成中，陜西西鳳酒營銷管理有限公司占據41%份額，為第一大股東，也就是說，這個品系品牌仍處于酒廠控制之下。
這意味著，除了運營公司的控制權之外，由西鳳十五年、六年帶來的市場收益，也將大部分歸入酒廠囊中。這也解釋了為什么廠家要給予包括十五年、六年在內的優質子品牌以特殊扶持。與此同時，限定除了這三大體系外，其他品牌不得進入浙江，是為了營造清晰的品牌形象，避免因自家品牌一擁而上造成內斗的現象。
在扶持這三大“寵兒”的同時，西鳳酒也在大力清理表現不佳的子品牌。
今年1月份舉行的西鳳酒全國經銷商、供應商大會上，西鳳酒方面提出將繼續大力整合產品結構，增強了品牌的核心競爭力。2018年刪減產品條碼達28.3%，并終止了所有品牌經銷產品的開發。同時，持續推進品牌瘦身計劃，對銷售規模小、利潤貢獻小的子品牌，再淘汰20%，持續構建清晰的產品結構。
營銷改革助力打造樣板市場
在發布浙江市場新政之前，西鳳酒方面對營銷體系也進行了改革，這或意味著，新市場、新戰略將得到更多助力。
此前一段時間，西鳳酒對營銷組織架構進行的重大調整：原有西鳳酒營銷公司將一分為三，成立西鳳品牌運營公司，負責運營商產品以及風行營銷公司；成立西鳳酒營銷管理公司，負責自營產品的銷售；成立西鳳電商公司。這被認為是新任領導張正擔綱之后推出的營銷“新政”。同時，張正任三家公司的董事長。
通過“天眼查”得知，目前陜西西鳳酒營銷管理有限公司、陜西西鳳酒品牌運營有限公司，均為陜西西鳳酒股份有限公司百分百持股。
按照規劃，營銷管理公司負責自營產品，西鳳酒目前自營產品以53度旗幟西鳳酒為企業戰略核心產品，形成了完整的產品體系。
其中，低端大眾化產品以50～70元區間的綠瓶西鳳酒為主，突出性價比；零售價128元的酒海陳藏于2016年上市，直指中端主流價位；七彩西鳳酒3款主力產品涵蓋178元～328元價位區間；2017年上市的53度旗幟西鳳酒珍藏版零售價499元，突出高辨識度（西鳳酒唯一一款53度產品）；2018年9月上市的55度西鳳酒1915售價1299元，突出高端稀缺特性。
陜西西鳳酒品牌運營有限公司，按照規劃主要負責運營品牌的管理工作，成立于2019年5月14日，注冊資本3000萬元，由閆紅斌擔任陜西西鳳酒品牌運營有限公司總經理。
閆紅斌介紹稱：品牌運營公司除了負責管理運營商品牌的工作，另一大主要工作是梳理品牌、加增量，讓資源聚焦于優勢品牌與產品。
業界分析認為，目前在西鳳酒的品牌體系中，前三大品牌除了在陜西省內市場已經擁有十分穩固的地位之外，也都在外拓市場有所行動。以西鳳華山論劍為例，其成立了專門負責外拓的部分，并將省內產品、省外產品加以區隔，在湖南等諸多外埠市場，打造了較強的市場基礎。而新的營銷體系的建立，包括新的品牌運營公司的建立，可有效聚焦資源，達到形成合力進行突破的效果。
新模式突破全國化壁障
作為老牌四大名酒之一，西鳳酒除了提升省內市場的銷量外，還背負著全國化的巨大壓力。以浙江作為試點，探索新模式的效應，或將使其加速全國化目標。
2019年初，在西鳳2018年度全國經銷商、供應商會上，陜西西鳳酒股份有限公司副總經理、陜西西鳳酒營銷有限公司董事長周艷花表示：西鳳接下來會在省外選擇1個有一定市場基礎的省份設立“西鳳特區市場”，而“特區市場”的建設思路和過去重點市場或樣板市場建設思路也會完全不同。
新特區市場為什么選擇在浙江？
實際上，從地緣標準來看，浙江并非最佳選擇——借助地理之便和歷史影響力，西鳳酒在河南、甘肅、湖南等地都有著不錯的表現。尤其在河南市場，由于交通便利、運輸成本低，西鳳酒旗下各個品牌都在該區域有所表現。
相比之下，浙江市場距離較遠，西鳳酒在當地的品牌影響力弱于河南、湖南等地市場。
業界認為，這恰恰是西鳳酒選擇以此為樣板的理由——西鳳酒的外拓之路，更多在于空白市場而非成熟市場，在市場基礎一般的地區，按照廠家所設定的模式與戰略逐步推進，更利于檢驗其外拓能力與外拓模式，為以后進入其他較弱的地區做好準備。
據悉，西鳳酒針對浙江這一特區市場，制定了“1+3”模式。“1”是指大商，借助當地大商的渠道資源與影響力迅速鋪開；“3”是指三大品牌運營商，即西鳳十五年/六年、華山論劍、國花瓷三家進入。最終形成廠家、大商和品牌合力突破新市場的局面。
2018年西鳳集團實現銷售收入50.14億元，首次突破50億元大關，刷新了西鳳酒銷售歷史新高，這為西鳳進軍全國，提供了強大的底氣和動力。
限定品牌、聚焦資源、新營銷體系助力、新營銷模式試水……業界認為，試驗性質頗為濃厚的浙江特區市場，在初具規模后，勢必將很快總結經驗，推向全國其他市場，形成一個外拓的最佳樣本。
編輯：閆秀梅
