談及漲價的問題，疫情期間打響漲價“第一炮”的應該是海底撈，緊隨其后的是西貝和喜茶等餐飲品牌，也正因為漲價，那些率先漲價的企業受到眾多消費者的口誅筆伐，以致于品牌趕緊道歉降價。
漲價
這是頭部的力量、頭部的影響力，稍有動作就會被消費者捕捉到，那么非頭部呢？以筆者所在的山東省會濟南為例，身邊很多小商家都有不同程度的上調價格，其中一家經常光顧的面館，基本款炒面從8元漲到了10元，漲幅高達25%，而這類商家從全國范圍來看并不在少數，很多都明里暗里在漲價，如前兩天快遞公司也都發布公告上調價格了。
視線回到酒水行業，有一批酒企上調了終端供貨價，比如茅臺、劍南春、玻汾等，他們漲價的原因是什么？單純的為了漲價而漲價嗎？
顯然不是，作為頭部酒企，它們的一舉一動都有著戰略上的考量。因此，對于酒企們的此輪漲價，不能和去年那輪提價同等來看，需具體問題具體分析。
先說說茅臺的漲價。眾所周知，茅臺現在已經不再單純的是一瓶酒，它還具有金融屬性，背后牽扯著眾多資本。從2019年開始，茅臺的售價不斷走高，甚至一度直逼3000元，與售價走勢不斷攀升的是它的股價和市值，2019年茅臺股價就一直攀升。疫情期間更是表現亮眼，4月16日收盤，貴州茅臺市值約為1.50萬億元，超過工商銀行1.38萬億（剔除H股市值），以及市值2044億美元（折合人民幣約1.44萬億元）的可口可樂，登頂A股第一，同時問鼎全球食品飲料行業冠軍寶座。價格受市場掌控，茅臺的價格，更是與市場緊密相連。茅臺被寄予了巨大希望，不管是出于自身的價值，還是為了給予經銷商、股民、資本更多信心，越是困難的時期，茅臺的價格越不會跌，也不能跌，反而會提高價格。
茅臺
而且，從產能上來講，茅臺此次提價也是可以站得住腳。依照茅臺五年的生產周期，2020年銷售的成品酒對應的是2015年生產的基酒，從之前的報道中來看，2015年茅臺出現了歷史性減產，相比于2014年的產量3.87萬噸的產量，降低17%為3.22萬噸。如果茅臺想要達到2019年的銷售業績，那就要求茅臺在基酒比去年少17%的基礎上，每一瓶賣出比去年更高的價格。這也就致使茅臺需要上調價格，才能實現今年業績上的增長。
另外，還有一個重要原因，茅臺的一把手的人事調整，新領導上任，業績當然需要漂漂亮亮的，帶領茅臺也要邁上一個新臺階。
再說說劍南春的漲價。在我個人角度看來，劍南春上調價格實屬正常，不漲才不正常。劍南春曾與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”位居中國高端白酒陣營，茅臺、五糧液的價格已經在之前的幾次提價中順利完成高端形象的塑造和轉變，而劍南春卻因穩健的品牌戰略，一直僅是10元、20元的低頻、小幅度漲價，以至于讓“茅五劍”時代成為歷史。
劍南春
對于此次漲價，劍南春方表示，“實際早在去年底，劍南春已有漲價計劃，但在國家發改委于春節前舉行告誡會之后，加上當地價監部門的約談，劍南春決定“暫不漲價”，當時，劍南春的主打產品水晶劍南春市場銷售價格已經突破400元/瓶門檻，維持在418元/瓶。”這個理由要是放在其他名酒酒企，我可能不會相信，但是放在劍南春身上，100%可信，水晶劍的品質完全能夠進入高端白酒之列。一句話，劍南春值得。況且，它只漲了不到20元。
再講講玻汾。從5月1日起，42度玻汾終端價格為49元，上調2元，53度玻汾終端價格為58元，上調3元。對于玻汾，消費者很熟悉，全國范圍內的超市、便利店貨架上幾乎都可以見到的光瓶酒。其實市場上一直流通的玻汾有三種：53度的出口汾和黃蓋汾，以及42度的紅蓋汾。一般來說，出口汾主要在出口和電商渠道流通，占比較小，黃蓋和紅蓋是市面上常見的玻汾，它們的價格常年維持在每瓶四五十元，幾乎沒怎么漲過價。
玻汾
如今隨著消費升級，行業迎來品牌化、品質化的趨勢，消費者對包裝不再像以前那樣看重，而是更看重產品品質。除了深耕光瓶酒多年的汾酒、牛欄山、西鳳等酒企，五糧液、瀘州老窖、舍得、金種子等酒廠也都推出光瓶酒產品，積極布局市場，光瓶酒市場隨之完成品牌升級。作為經受多年市場考驗的玻汾、西鳳等光瓶酒代表，背靠大廠品質有保障，多年流通口碑有信心，漲價也是應市場趨勢而動，畢竟一杯奶茶都可以賣到30+了。
關于這輪白酒行業的漲價，各有各的理由和考量，不排除某些酒企們想要借機彎道超車，但漲價背后更深層次的問題也應該注意到，那就是提價是為了挺價。
突如其來且持續時間長的疫情，著實讓酒水行業短期受創，直接表現便是經銷商手中的貨品依然“充足”，導致庫存壓力相對較大，而且也大大影響到第二季度打款進貨的動力和積極性。如果不給予經銷商更多的信心，現金流緊張的經銷商或許會采取極端的方式快速套現，比如低價甩賣產品，這種舉措會直接影響到酒企產品價格體系的穩定以及品牌形象。給予經銷商們信心的方式，除了日常無微不至的關懷，最重要的是要給予他們足夠的利潤空間。政策的優惠是一方面，讓經銷商們手中的貨品升值是更為經濟且直接的一個方面。
種種原因最終直接導向的結果就是產品提價，這是一個酒廠好，酒商好，上下游都好的事情，唯一不好的地方可能是會受到消費者們的抵制。
在整體消費升級的浪潮下，產品結構性升級是必然趨勢，產品價格適當的提高是正常之舉，可以理解。只不過這個度需要把握好，若是利欲熏心僅是為了漲價而漲價，結果很可能會適得其反。
（作者張燕，系酒水行業研究者、《中國酒業》智庫專家歐陽千里助理）
