8月23日，金徽酒披露了2019年半年度報告。數據顯示，其上半年實現營業收入8.15億元，較2018年同期增長2.62%，凈利潤1.35億元，較2018年同期下降14.37%，經營性現金流量凈額2.10億元，較2018年同期增長182.86%。
就在同日，金徽酒披露了《五年規劃》和與與核心管理團隊簽署《業績目標及獎懲方案協議》，明確到計劃到2023年，實現營業收入30億元、歸屬于母公司凈利潤6億元，營收實現翻番，凈利潤增長2.4倍。
在外部對白酒行業看好的大背景下，金徽酒交出的半年報單純從營收、凈利潤指標來看，確實“不理想”，但事實真的如此嗎？我們到底該如何看待這份半年報，以及5年后實現30億營收的愿景呢？
看半年報“不理想”，不如期待“理想”年報
單純從營收和凈利潤兩個數據來看，金徽酒上半年營收2.62%和凈利潤-14.37%增長的業績確實“不理想”，但是如果從全年來看，這種判斷似乎“為時尚早”。
金徽酒半年業績“不理想”，我們該如何看呢？
首先，“不理想”的只是部分數據，不能以偏概全。半年報顯示，金徽酒期末總資產、凈資產、百元以上產品、省外市場營收等指標都實現了兩位數增長，這都顯示了金徽酒正常的運營和市場調整已經取得積極成效。
在上述數據中，值得關注的數據之一，金徽酒上半年經營性現金流量凈額達到2.10億元，較2018年同期增長182.86%，顯示了金徽酒上半年良好的市場運行情況，與部分其他企業下降形成鮮明的對比。
百元以上產品、省外市場占比都出現大幅增長，也證明面對行業競爭激烈，金徽酒已經逐步跟上行業趨勢，下一步市場優勢如何拓展，更值得期待。
其次，看明白“錢”哪去了，就明白一定要從半年報看下半年潛力。
在半年報中，金徽酒對部分指標的變化已經做了解釋。對于凈利潤的下滑，金徽酒表示，主要原因是期內公司以積分、品鑒等非貨幣方式加大對渠道終端的掌控力度及省外市場的開拓力度，導致主營業務成本增加。
在白酒行業熱議的“行業新常態”，新零售、扁平化等受到廣泛關注，但是行業市場營銷的基本邏輯沒有發生變化，即投入營銷才有市場增長。這一點，從幾家名酒企業增長的市場費用可見一斑。
如果關注金徽酒省外市場可以發現，上半年的各類促銷活動十分豐富，終端堆頭明顯增加，消費者品鑒會場次也保持高頻率。因此，上半年的市場投入，雖然造成了凈利潤下滑，但是將為下半年旺季市場開拓起到支撐作用。
“對賭”5年后30億，其實可能是前瞻性
讓有些人摸不著頭腦的是金徽酒在半年報期間同時發布了五年規劃，并以與核心管理團隊“對賭”的方式來確保5年30億的目標實現。站在業績“不理想”的年中，卻要謀劃未來5年。
那么，我們應該如何理解金徽酒的這一舉動呢？
這要從看明白白酒業的2019年說起。2019年，在一線白酒的帶領下，白酒行業的關注度無以復加，白酒股節節攀高，高端和次高端迎來爆發行情，一二線名酒紛紛提價、停貨，這讓很多業外人有了一個錯覺白酒進入“新黃金十年”。
然而，細致觀察行業可以發現，業內極少有這種觀點，甚至對于二三線的長尾品牌保持悲觀態度，這誕生了一個觀點，2019年是白酒行業的一個重要拐點——大市場穩定與小市場競爭、行業集中度不斷提升等等。
5年之后，白酒行業極有可能產生顛覆性變化，也決定了眾多企業的生死。金徽酒此時拋出5年規劃，實際上是對中短期的一種謀劃，即一步一個臺階來保持自身的競爭力，要謀求的是打贏中長期的生存戰。
同樣是這種對于未來“前瞻性”的表現，金徽酒也將成立成都銷售公司。過去，金徽酒聚焦西北五省，如今進入西南城市，雖然不能理解為謀求全國化，但市場的拓展，無疑但對于應對全國化品牌滲透大本營市場，具有積極意義。
基于上述分析，也不難理解為何金徽酒要通過與核心團隊對賭的方式來確保5年規劃目標實現，不僅考核的是5年之后的業績，對每年的業績增長都有要求。細看對賭協議，考核和獎勵要求之詳細，同樣說明了官方的決心，甚至團隊成員包括了董事長、總經理等成員。
這一舉動也是金徽酒“二次創業”的一個新高潮，既關注短期的增長，又關注中短期的發展問題，從而徹底解決未來發展問題。白酒行業很有可能走的是啤酒行業的道路，行業集中度不斷向優勢品牌提升，對于金徽酒來講，無論是提出的五年規劃，還是正在和已經推行的深度分銷、調整結構、樹立樣板等動作來講，考驗的將是核心管理團隊的執行能力，雖然挑戰巨大，但成果值得期待。
所以過度解讀金徽酒半年報，不如關注接下來旺季中金徽酒的市場動作，以及五年規劃的執行與落地情況。
