文 | 大家酒評內容中心 李旭鵬
近年來，伴隨著白酒消費升級，白酒在文化板塊的挖掘也在不斷深入。無論是白酒命名還是包裝設計理念都在不斷向高而行。這種背景下，相當多的白酒產品，在文化內涵和包裝設計等方面都有一個較為突出的特點，就是“復古”。
復古文化的融入，讓白酒不單純是“酒”
這里所謂的白酒在文化上復古，指的是借助古代文化元素和表現形式來包裝、表達產品，以達到提升品牌格調，拉升文化價值的目的。
作為深度綁定傳統文化的白酒產品，這些文化白酒往往具備以下特點：
首先，在命名上，往往貼近那些人盡皆知的傳統文化經典或重要意象。和常規造詞命名方式比起來，這樣做的好處顯而易見。因為大眾本身就對該文化經典知之甚詳，直接省去了了解和記憶的過程，只需與白酒做一次關聯即可形成品牌記憶。與此同時，像瀘州老窖、水井坊等依托于窖池和水井等意象來命名的產品，則從品牌文化的角度突出了其自身優勢，易于形成差異化文化認知。
其次，在產品包裝上特別注重特殊文化意象下的設計體現。以宋代官窖酒為例，其外形設計在風格上便十分關注與宋代文化的深度鏈接。酒瓶仿古窖池東南處發掘的宋代祭祀六角石缸，瓶身正面為金色宋代官服紋飾，瓶蓋似一頂宋代官帽，遠觀酒瓶好似一位宋代官員凝視前方，思考著大宋的發展。這種古樸典雅的設計風格，無疑是與宋代文化相得益彰的。與之類似的還有牛欄山“魁盛號·樽璽”，其瓶身選擇牛欄山地區出土的西周時期青銅器為原型，外盒采用具有經典皇家風范的匾額款識，整體設計既巧妙地呈現出百年釀酒歷史，又極具東方氣韻。這種關聯，讓這些白酒不再單純是“酒”，更成為一種文化的象征與代表。
在文化延伸上，文化白酒的誕生往往還包含特定文化景觀的構建。在全新的白酒營銷發展階段里，文化白酒的文化不僅僅體現在名稱和包裝設計上，其釀造和儲存的環境也可以成為文化載體供消費者去游覽參觀，形成“酒旅一體”的產業結構。仍以宋代官窖酒為例，其產區附近就設置有“夢回大宋演繹臺”和“大宋宮殿體驗”等文化景觀和主題活動，消費者在參與活動和參觀景點的過程中可以充分感受到這款白酒的文化氛圍與專屬風味，自然會最大程度刺激消費欲望，促進交易的達成。
總體而言，白酒在復古文化上的開拓與豐富，無形中提升了產品的文化價值，也豐富了酒文化的內涵與外延，較為顯著地提升和滿足了消費者的消費需求。
酒業復古風何以長盛不衰？
之所以各類文化白酒偏愛對傳統文化的挖掘與開拓，其實是因為目標消費者消費需求轉變導致的。
在上世紀六七十年代，白酒消費者更注重酒本身的供應，對品牌和文化內涵的關注度不高，故而那時酒企們對于白酒的命名和包裝設計較為簡單，更多關注產量的提升與渠道的開拓。而今，白酒行業面臨著“長期不缺酒，長期缺好酒”的現實，消費者具備為酒質好、附加值高的白酒買單的能力和意愿。對于白酒企業而言，他們最大的挑戰在于如何占領消費者心智，讓消費者認可這款白酒產品的價值。特別是在酒質差異化和區分度都較低的情況下，想要做到這點，是相當有難度的。
因此，從文化角度賦予白酒不同的性格和文化內涵，便成為眾多酒企的共同選擇。而一旦選擇了文化賦能，極具東方特色的傳統文化寶庫自然便是迎合當前主流消費需求的不二之選。節氣時令、四象八卦、皇家文化、名人名言、文學經典、百年窖池……這些內容豐富的傳統文化內涵為文化白酒提供了無限發揮的可能，也讓消費者看到了一個個特色鮮明的白酒文化形象。
綜合市場表現來看，白酒在文化領域的探索精準地迎合了70、80、90后消費群體追求尊貴典雅、高端現代的價值取向，可以更大程度上實現品牌價值的傳遞。
