啤酒作為一款社交屬性飲品，長期被人們需要。是一個可持續發展的行業。根據中國酒業協會啤酒分會秘書長何勇的看法，在消費升級驅動下，啤酒業未來發展有四大趨勢：一是高端化，預計未來3~5年，啤酒產品高端化比例將達到15%~20%；二是品質化，這是高端化的基本表現，消費者從看重價格到看重品質。對啤酒消費而言，品質意味著風味和顏值；三是多元化。果啤、生啤、黃啤、白啤、無醇啤酒、工坊啤酒等，啤酒品類的品種積淀遠大于市場需求的想象力；四是個性化，包括品牌、工藝、風味、場景的個性化。90后和00后將成為消費市場的主力軍，他們對產品智能化、場景格調、精致化程度以及性價比都有了較高追求和認知，敢于嘗鮮，愿意為美好的場景和極致體驗買單。
新時代消費群體與觀念的形成，也為啤酒品牌帶來了新挑戰。這個夏日，啤酒企業又是如何打造自己的氣泡帝國版圖？
一如既往的青島啤酒
根據京東超市數據顯示：2021年，線上酒類的品牌數同比增長14%，商品數同比增長55%。從新增品牌的數量來看，2021年啤酒品牌數量同比增長27%；商品數同比增長117%；啤酒品牌的集中度為57%。
從2021年京東超市成交額來看，啤酒市場依舊是巨頭的天下，百威、青島、哈啤、燕京以及雪花分別占據Top 5。如果從單品成交額來看，青島啤酒旗下的兩款產品經典10度和金質小棕金11度以及嘉士伯旗下的紅烏蘇躋身Top 5中的3席，這也從另一個側面反映出打造細分單品的“引爆”力量不容小覷。作為老牌啤酒品牌，青島啤酒的形象IP與產品深入人心。其在國際上，青啤一直很有話語權。2022北京冬奧會期間，青島啤酒作為其贊助商，旗下冬奧冰雪罐、鴻運當頭、奧古特、全麥白啤、黑啤等5款產品亮相，占據了冬奧會主媒體中心綜合商店的一整面貨柜。早在2005年，青島啤酒就成為2008年北京奧運會官方贊助商；又在2018年再度攜手冬奧，成為“雙奧”啤酒贊助商，展現了青島啤酒的實力。
青島啤酒全面豐富和提升青島啤酒品牌的國際化、年輕化、時尚化內涵，以體育營銷+音樂營銷+體驗營銷為主線，積極培育時尚消費業態。今年上半年，首創的青島啤酒時光海岸精釀啤酒花園，以高端化、個性化、時尚化的完美產品呈現和氛圍營造為消費者提供了全新的沉浸式啤酒消費體驗場景，打造了青島啤酒品牌推廣的新高地、消費者體驗的新高地和高端酒銷售的新高地。同時，青島啤酒努力克服疫情對國內部分城市餐飲、夜場等渠道的影響，積極創新營銷模式，加快數字化營銷步伐，推廣新零售業態，策劃實施社區營銷、社團營銷、直播帶貨、分銷員計劃等新營銷模式，實現了市場的恢復和增長。
青島啤酒抓住啤酒市場消費升級的有利機遇，堅定不移的推進中高端產品戰略，加快“1（青島經典）+1（青島純生）+N（新特產品）”產品組合的整合和優化力度，中高檔產品規模持續壯大。以青島啤酒一世傳奇為代表的百年系列超高檔產品成長迅速，產品結構呈現加速優化提升的良好態勢。
8月25日，青島啤酒發布2022年半年度報告，經營業績穩健增長，再創歷史新高。實現產品銷量472萬千升，實現營業收入192.7億元，同比增長5.37%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤28.5億元，同比增長18.07%。
年輕與高端，燕京新活力
燕京啤酒作為中國啤酒行業知名品牌，一直秉承著“為生活釀造美好”的使命，高舉民族品牌旗幟，踐行高端品質戰略，堅守工匠精神，推動消費升級，不斷滿足人們對美好生活的向往和追求。
近年來，“Z世代”逐漸成為消費的主力人群，他們的消費訴求不再局限于產品的功能，還會從產品品質、社交需求等多方面進行考量。基于此，燕京啤酒積極擁抱新消費潮流，將產品需求精準對位年輕消費群體，生產出符合時代的國民大單品啤酒，以全新的形象煥新了品牌的青春活力，實現了燕京品牌年輕化的逆襲。
7月18日，燕京啤酒最新推出“燕京U8 Plus”，這款U8 Plus新品在U8大單品戰略取得成功的情況下推出了10°P版本的U8 Plus，以更加濃醇的口感滿足對“酒勁兒、酒味兒”有更高追求的“重口味”消費人群的需求，可以為消費者提供更加多元化的選擇。
時隔一個月，8月17日，主打高端品類、冠以“幸運之酒”標簽的燕京S12皮爾森，在天貓燕京啤酒官方旗艦店首發。
燕京啤酒董事長耿超坦言，“2022年，我們找到了這款醞釀而來的幸運酒液，決定將這份寶貴幸運根植中國，希望借助這款高端產品，為努力拼搏者的幸運時刻舉杯，致敬每一位醞釀有度，心中有數的奮斗者!”
對標歐洲高端拉格，燕京S12皮爾森作為燕京戰略性布局的高端產品，將有效填補高端價格帶空白。啤酒行業資深分析師曾銘認為，“在產品組合方面，將繼續加速燕京啤酒高端化的進程，強化品牌價值和高端形象；從長遠來看，將有效促動產品單價與毛利率的雙向提升。
“燕京S12皮爾森上線，主打高端目標用戶市場，有望為燕京帶來良好的市場預期。”啤酒行業資深分析師曾銘談到，如果拿燕京S12皮爾森與其它競品高端拉格對比，后者同質化嚴重、難以出圈，而燕京S12皮爾森在釀造工藝和原料上極備優勢，燕京啤酒構建出‘皮爾森=S12’的概念，或將快速占領用戶心智，從產品層來看，新品強化皮爾森品類的純凈釀造法，與其他高端拉格形成差異化，有望促動燕京啤酒在高端化陣營中脫穎而出。”
數據顯示，燕京啤酒2022一季報顯示，公司主營收入31.0億元，同比上升11.66%；歸母凈利潤86.39萬元，同比上升100.8%；扣非凈利潤-2484.59萬元，同比上升79.33%；負債率31.84%，財務費用-3313.67萬元，毛利率34.54%。
數據的亮眼除了新品頻出，讓大眾消費逐漸收回民族品牌的燕京身上，同時話題營銷也抓住了年輕消費者之間的橋梁。在第36屆大眾電影百花獎頒獎典上，燕京啤酒作為首席贊助商驚喜亮相。燕京啤酒董事長耿超表示，百花獎以大眾對電影的評價和喜好為核心，時刻踐行電影行業發展離不開千千萬萬個“你”的創辦理念。而燕京啤酒致力于滿足每一個消費者的個性化需求，通過“有你文化”鏈接千千萬萬個不同地域、不同年齡、不同興趣愛好、不同人生狀態、不同價值主張的“你”，共同表達對美好生活的不懈追求。
依托百花獎這一電影行業知名IP的影響力，燕京啤酒的品牌傳播找到了有力的平臺支點，而如何實現品牌價值與產品的融合共生，讓消費者產生品牌依賴，則是燕京啤酒的下一步舉措。
后疫情時代的啤酒品牌之路
盡管受疫情防控影響，華潤啤酒4月份啤酒銷量同比下降超過10%；但4月底隨著疫情得以控制，銷量已經回升，5月銷量應錄得同比正增長。招商證券國際發研報指，華潤啤酒5月份的銷量穩步回升且好于預期，隨著疫情限制開始放松，最壞時候可能已經過去。
這點也從大數據統計中看到希望，國家統計局數據顯示，2022年6月、7月，我國規模以上企業啤酒產量分別為419.3萬千升、421.6萬千升，同比增長6.4%、10.8%。
8月17日，華潤啤酒的2022中期業績會上，華潤啤酒（控股）有限公司首席執行官侯孝海提到，今年夏季的持續高溫天氣對啤酒消費產生了較大支持，如果公司能在7、8兩個月份實現雙位數增長，將非常有利于下半年的發展。
同樣在疫情時代掙扎突圍的還有百威。上海疫情得到有效控制，百威啤酒也整裝待發，迎接夏日反彈。百威亞太區總裁楊克表示，隨著上海復工復產，百威上海總部也完全恢復正常。同時他也相信，中國市場的消費潛力，且“已準備好支持消費者回來，享受夏天和清爽的啤酒。”此外，在6月初，百威中國在錦州工廠新建一條聽裝生產線，進一步優化百威錦州工廠產品結構，更好地滿足市場對不同品類的需求。
可見這個夏日，各家啤酒品牌依舊是以一百二十分的熱情投入其中。遍及全國且持續增長的高溫，使得啤酒解渴、爽口的特性，在消費市場得到進一步釋放。有行業專家表示，今年集中在6~8月增產的啤酒，將滿足6月到9月乃至更長時間的需求旺季。中國啤酒企業正在用自己的“產能”追趕這新一輪增長的數據。
（本文選自《中國酒業》雜志2022年第9期）
