在新消費升級市場環境下,新中產崛起助推白酒次高端擴容。據統計,中國的新中產人口數量達2.4億,超過了任何發達國家的人口,在十三五末期將達到5億。白酒行業主流品牌不約而同推出主打全國市場的次高端品牌,并作為企業發展的戰略方向。素有"江西王"美譽的四特酒,早在2010年經過深思熟慮后打出一張全國牌——四特東方韻系列,因為品質高級,實力不凡,獲得萬千青睞。
四特東方韻創下了大單品神話。自上市以來,四特東方韻憑借優秀品質、品牌內涵、創新營銷等,迅速在全國市場站穩腳跟,知名度美譽度不斷提升。2015年起,四特東方韻全年銷售數量突破100萬件并逐年平穩增長,累計實現80多億的銷售成績。如今,四特東方韻已經成為區域名酒進軍全國市場的強勢品牌代表。
傳承品牌,側重打造"韻文化"
品牌就是核心競爭力。作為占據一級品類領導地位的特香型白酒,四特酒有著獨一無二的品牌價值和品類優勢。
四特東方韻作為四特酒旗下的"明星"戰略品牌,在傳承四特酒品牌基因的基礎上,以具有東方文化意韻的"韻文化"為核心,進行品牌形象創新打造,迅速在全國市場刮起持續的"東方韻"旋風。
四特東方韻由三款產品組成:國韻是形象標桿,雅韻是"新腰部"產品寵兒,弘韻是平民大眾消費升級最直接受益者,三者合力形成四特酒的核心中高端戰略品牌。國韻酒瓶設計靈感來源于傳世經典青瓷,質地和造型別具一格,色澤柔和,勝似翡翠,韻味悠長。雅韻瓶體及外盒包裝均以東方寶相花為主體紋飾,以吉祥寓意傳達對消費者的美好祝福,帶著悠遠的東方禪宗韻味。弘韻代表氣象萬千、宏圖大展之意,酒瓶及外盒包裝均以東方紅為主色調,充滿東方傳統的吉祥之意。
2019年3月份,四特酒在成都舉行四特東方韻戰略新品發布會,公布國韻、雅韻、弘韻的全新升級版。這一創新升級醞釀兩年之久,在口感、包裝、渠道等方面都進行了優化。此舉既是四特酒對自身品牌的戰略升級,也是對新中產消費者飲酒需求的進一步貼合回應,前景值得期待。
匠心打造,高品質是四特東方韻的核心訴求
隨著城市化進程加快,互聯網及智能終端的快速發展,人與人之間的社交場景越發頻繁。如何彰顯品味成為社交飲酒的主要考量,次高端品牌恰恰是可以滿足新中產快速建立身份認知的不二之選。
四特東方韻之所以常年牢牢把控住市場,抓住消費者,除了四特酒對其獨特釀造工藝的悉心傳承及對品質質量的嚴格把控之外,還在于不斷借助新科技對口感進行改良升級,使其在口感上更具特色,更符合新中產對獨特品質的身份訴求。
在四特酒投資15億元建設的"承延科技園"內,擁有氣相色譜質譜聯用儀、氣相色譜儀、高壓液相色譜儀等國際國內一流的設施設備,科研人員的科研創新屢結碩果,四特酒成為首批江西省創新型企業和江西省農業產業化龍頭企業,榮獲"中國釀酒工業協會科學科技進步獎"等諸多獎項,這為四特東方韻的工藝創新奠定了堅實基礎。
四特東方韻在四特酒的工藝優勢上,更加注重突出匠心品質。新版四特東方韻在延續與繼承"整粒大米為原料,大曲面麩加酒糟,紅褚條石壘酒窖,三型具備猶不靠"古法釀造工藝和香型風格時,加入更多的陳年老酒作為基酒,力求將四特東方韻的"陳"與"香"發揮到極致。
"酒體更醇厚,香氣更豐富,口感體驗更細膩舒適。"在新品發布會上,酒商們和酒業專家們品鑒新版四特東方韻后給出了這樣的一致評價。
創意營銷,新傳播方式深入新中產內心
次高端品牌在營銷推廣的過程中,需要重構品牌溝通體系,以適應快速迭代的消費演變趨勢。對于新中產消費群體而言,不再是簡單的"看著廣告買,跟著感覺喝",而是更加熱衷于新奇特的個性化服務,提升生活品質,去感染和帶動周邊的人。這就需要品牌推廣時在品牌體驗和服務上勇于創新,做出高檔品牌的消費體驗,最大化彰顯"身份權貴"的消費滿足感。
四特東方韻洞悉了消費者的這一內心訴求,大力推進線上線下融合、用戶一體的"新營銷模式",在同質化營銷的白酒行業刮起一陣新風。
在"線下"營銷活動中,四特東方韻精準打出情感牌。在春運的返鄉團聚浪潮中,"四特東方韻"高鐵品牌專列上線,借勢春節團圓熱點,擊中新中產消費者的內心。在世界杯備戰期間,聯合CIBN國際網絡平臺特別策劃,推出以"四特東方韻邀您暢享盛宴"為主題的世界杯品牌套餐,全線覆蓋世界杯賽季,以體育盛事為契機撬動人氣資源,與啤酒搶奪年輕消費者,此招可謂出奇制勝。
在"線上"營銷活動中,四特東方韻以獨特策劃彰顯定位。春節期間,四特東方韻在CCTV四套和六套節目中,邀請黃曉明、王源、易烊千璽、佟大為、關悅、趙薇、吳京、郭敬明、楊千嬅、吳亦凡一眾偶像亮相VCR,給全國人民拜年。在新中產消費者經常出現和關注的場景中,線上數字媒體、PTV電梯媒體、高鐵車廂、地鐵媒體、戶外大牌、機場高速等,頻繁出現四特東方韻清新別致的廣告片。
從品牌、品質到營銷,四特東方韻以一套完整的經營策略,向消費者持續傳遞"世界因我而不同"的理念。這種將產品與消費者人格進行相互確認的做法,助推四特東方韻和消費者互相成就,見證成長。