“隨著人們審美品位的不斷提升,顏值成為產品一個極其重要的營銷元素。可以說,美,在商業上從未如此重要過。”
文 | 云酒團隊
中國白酒的包裝設計,已經落后20年了?
有人說,中國白酒抓不住年輕人的心,是因為不夠“洋氣”,首先就體現在包裝設計上。
萬億白酒市場,靠品質打天下、靠品牌固版圖,同時也在包裝設計上暗自較勁。好的包裝設計是銷售成功的關鍵,“長得好看”的產品能得到更好的陳列位置,能讓消費者多看一秒。而這一秒,或許就會決定消費者的購買行為,包裝設計的重要性不言而喻。
然而,中國白酒的包裝設計真的如此落后嗎?存在的核心問題是什么?面向消費新時代,白酒的包裝設計又該如何助品牌一臂之力?
產品4.0時代,中國白酒包裝設計“癥結”在哪兒?
在商業歷史的演變中,產品經歷了1.0剛需時代、2.0品類時代、3.0品牌時代。
在甲古文創意董事長兼首席創意官劉文看來,現在是產品的4.0時代,即交互體驗時代。其背后的商業思維與設計邏輯就是體驗至上,這要求產品以用戶體驗為設計核心。
而要為用戶創造更多新鮮感、更有參與感的產品體驗,白酒包裝設計就應該聚焦品牌基因,回歸產品本身的價值與文化。
▲甲古文創意董事長兼首席創意官劉文
在白酒行業獨特的商業環境里,長期對文化的淺表解讀以及對畸形消費的過渡依賴,導致了中國白酒包裝設計的亂象。例如追求面子的過度包裝,追求個性的另類包裝,追求文化的厚重包裝,追求中庸的樣式包裝……
“這些年,中國白酒包裝設計的核心問題在于脫離產品本身,過度追求技術與風格,存在太多與品牌無關、與用戶無關的浮躁設計。設計最重要的是對商業的洞察和對產品的理解,基于產品本身的內容創造才是設計的本質,它必須凌駕于技術與風格。”
在劉文的設計理念里,并不是只有制造出新奇的東西才算是創造,把熟悉的東西當作未知領域再度開發也同樣具有創造性,在日常生活中也蘊含著無數設計的可能。
▲國窖1573-澳網
這意味著,未來的中國白酒包裝設計,會是基于產品DNA的原創設計,尤其是傳統文化的新式表達。而找到從傳統到現代的轉譯通道,將中國傳統文化方式推過設計語言推向世界,或許會帶來一個全新的白酒消費時代。
劉文認為,過去幾年中國白酒的包裝設計很少關注用戶體驗,更多的是一種自我表達與自我欣賞。在這樣的設計環境下,真正具有時代創新性的白酒包裝少之又少。
他表示,用戶體驗創新不僅僅是未來中國白酒包裝設計的主流方向,更是中國白酒品牌創新與營銷創新的重要方向。在年輕族群崛起的新消費時代,白酒企業必須靈活運用好變與不變的營銷思維。
“品牌基因與產品內核堅守不變,而文化體驗、產品體驗、設計體驗、營銷體驗都必須給消費者營造更多的新鮮感與參與感。”劉文說到。
“美,在商業上從未如此重要過”
在酒行業23年,劉文見證了中國白酒包裝設計從上世紀末至今的迭代與變遷,并深度參與其中。洋河藍色經典異軍突起的背后,就是劉文及甲古文創意。
甲古文創意成立之前,劉文就開始和洋河打交道。2003年,其率先在業內采用藍色冷色系為產品主色調,一朝開啟洋河藍色風暴,引領時尚新國酒的設計潮流。
作為洋河指定的創意設計團隊,從第一代洋河藍色經典到第五代海之藍、天之藍,從第一代夢之藍到夢之藍手工班再到夢之藍M6+,甲古文創意以獨特的設計視角助力洋河藍色經典17年的商業輝煌。
▲天之藍
“這是一個看顏值的消費新時代,眼球經濟催生商業美學。隨著人們審美品位的不斷提升,顏值成為產品一個極其重要的營銷元素。可以說,美,在商業上從未如此重要過。”
劉文認為,新消費時代下,消費升級不僅僅是消費水平的升級,更重要的是消費理念、消費行為、消費審美以及消費方式的升級。相比于國外酒類包裝設計,中國白酒的包裝設計無論是在故事性、精致感、時尚感、體驗感以及顏值上都還存在一定的差距。
實際上,“美”是消費者永遠渴望的視覺體驗,缺乏“美”,是白酒難以抓住新一代消費者的重要原因。
對于白酒包裝設計的落后現狀,劉文也提到,設計必須經過市場的實際檢驗,前衛的設計可能叫好但不一定叫賣,這取決于市場消費與審美水平。白酒包裝設計看似落后,其實與白酒市場消費與審美成長有著極大的關系。其他酒種亦是如此,市場的進步會倒逼設計的進步,設計的進步會倒逼工業的進步。
所以,對于絕大部分中國酒企而言,其包裝設計面臨著一個很非常重要的工作,即基于產品本身與時代審美的顏值革新。
劉文還表示,在設計大爆炸的今天,極簡將是最契合這個時代的設計風潮,極簡不凡也是甲古文創意始終堅守的設計信條。極簡之致皆不凡,極簡是甲古文創意的設計理念,不凡則是其設計理想。
一方面,極簡是以簡單到極致為追求,簡單的表達是更有力量、簡潔和清晰的訊息傳達,達到“少即是多”的效果。另一方面,極簡也體現在簡約、生態、環保和低成本的制造,以最少的工業成本實現最好的視覺效果呈現。
當下,中國酒類包裝設計正在與國際接軌,甲古文創意也已經與瑞典SDL、英國stranger&stranger等20余家海外頂尖設計機構達成戰略合作,旨在構建全球創意設計生態圈,為中國品牌提供更契合新商業時代的設計作品。
▲夢之藍手工班
這樣的白酒包裝設計才能賦能產品
優秀的酒類產品包裝設計,一方面能夠快速建立產品個性,讓產品在市場上脫穎而出,滿足消費者不斷提升的審美需求;另一方面能夠有效降低產品包裝成本,在競爭壓力日益增強的今天為企業提供更大的市場運作空間。
那么,什么樣的白酒包裝設計才能真正賦能產品?
劉文表示,過去酒類行業的包裝設計風格相對比較單一,尤其是白酒品類。因為酒是有文化的,而且文化底蘊非常豐厚,強文化屬性在某種方面限制了酒類包裝設計的想象力。此外,酒的客群受眾沒有像飲料、食品等快消品那么年輕化,市場能接受的風格并不多。
▲尊尼獲加藍牌
但隨著新消費時代的到來,白酒主力消費人群在發生變化,其包裝設計風格也逐漸多元化,未來中國酒類包裝設計可以朝四個核心方向發展:
其一,簡約而有質感,甲古文創意一直倡導“極簡不凡”的設計理念,過去的酒類產品為了表達文化感與尊貴感,習慣在包裝上有過多的堆砌工藝,甚至是過度包裝,并不符合未來的審美趨勢。
其二,新潮而有文化,中國酒類包裝的文化表達一直非常傳統,這是過去酒類包裝設計一個很嚴重的誤區,而文化表達與時尚體驗完全可以兼容,在未來也必須兼容。
其三,個性而有風格,過去的酒類包裝設計多數缺乏品牌DNA的背書,產品形象往往是凌亂而不系統,難以形成自己的風格。未來的酒類包裝將更加注重設計基因,強調產品形象個性與專屬感。
其四,體驗而有互動,這是一個體驗至上的消費時代,強調參與感和互動性,當互聯網思維將融入產品營銷,設計必須有更多的體驗創新。
在消費上,白酒產業占據萬億市場,在文化上,白酒是中國傳統文化的代表,白酒包裝設計也應該匹配白酒行業的發展腳步。對于中國白酒包裝設計的未來,劉文說道,“在產品4.0時代,應該告別浮躁的產品設計,回歸產品本身,將品牌基因、用戶需求與商業美學三者完美融合在一起,才能開啟中國白酒包裝設計新的篇章。”
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