從90年代“光膀子”的海爾兄弟開始，不管有意識與否，品牌自己孵化IP的實踐早就拉開了序幕。而如今，品牌的硬廣時代已過，跨界催生的“ta”文化，是否能為品牌延續新的神話？
如果還只是單一對品牌做投資，那只能帶來等價收益。但若可以賦予品牌IP內容，為品牌帶來后續話題，那就意味著為品牌打開了一個永久、自由的消費入口。雖然說，IP不是萬能藥，但是它的內容產出和價值文化認同的能力是許多品牌迫切需要的。
通過大數據分析，中國每年衍生品市場規模增速應該在50%左右，目前因為知識產權等因素的限制依舊維持在20%~30%，對于其他殺得血流成河行業來說，酒行業堪稱“幸福藍海”。
各種酒類商品電商持續引爆互聯網神話，新消費越來越廣為傳播。文化衍生品消費，如何趕上新消費這趟快車，它的下一個增長點在哪里？事實上，近些年，行業里不乏廣為傳播的爆品出現。江某酒通過大打文化感情牌，拉近與80后、90后距離，成功在白酒類市場開辟了一塊新天地。也正是印證了那句贏得青年，就贏得未來。
青年是一個有著強烈購買欲望和巨大購買潛力的消費群體。在市場競爭中，誰抓住了青年消費群體，誰就掌握了市場競爭的主動權，贏得了優勢。對企業來說，要想迎合青年消費群體的需求，抓住他們的眼球，就必須充分了解青年人的消費心理特征。在此基礎上，采取與之相應的營銷策略。唯有如此，才能博得青年消費群體的青睞。當年輕消費者的目光越來也因互聯網發散時，酒要如何聚焦，成為新的突破難題。
聯手推“周邊”，IP雙贏
在“得年輕人者得天下”的大環境下，瀘州老窖除了一茬接一茬的周邊產品，還不斷推出低度調制酒產品，從白酒冰飲到國窖1573調制雞尾酒，從“頑味”香水到冰窖酒吧，瀘州老窖從不乏想擁有一個“年輕的心”。
除了推出滿足年輕一代消費群體需求的產品之外，瀘州老窖在營銷上同樣跟隨年輕人的潮流，從跨界國漫《姜子牙》，到國窖1573合作《時尚先生Esquire》推出白酒冰飲創新體驗活動，再到此次跨界香飄飄，瀘州老窖深入年輕消費圈層的決心不言而喻。
想要重歸消費話題的，不止時白酒，更有曾經“年輕”話語權的代表。為了重新“殺入”年輕人的生活圈，"香飄飄"近年來也展開了系列營銷舉措,香飄飄與瀘州老窖，一個是年輕人尤其是女性偏愛的奶茶品牌，一個是以成年男性消費群體為主的白酒品牌，兩大品牌屬性之間的巨大跨度，跨界營銷該怎么玩？香飄飄沒有局限于聯名產品包裝上的融合，同時在產品口味上與瀘州老窖進行混搭，推出了全新的酒味奶茶——桃醉雙拼奶茶，奶茶融合濃香白酒，多重口味讓快樂翻倍。雖然香飄飄沒有十幾年前那樣大紅大紫，但不可否認的是，香飄飄作為“奶茶第一股”，在國民心中的好感度還是比較高的，尤其是奶茶行業本身就是為年輕人而生的，因此，香飄飄有著與生俱來的年輕基因，只要配合精準的營銷策略，搶占更多的新生代市場也未嘗不可。
而對于高端白酒品牌的瀘州老窖來說，無論是酒精度數還是單品價格，都不太適合年輕人。所以奶茶與酒兩大品類，是當下年輕人日常生活以及社交必不可少的爆款產品，本身就具備“一飛沖天”的基礎。當香飄飄與瀘州老窖將奶茶和酒這兩類年輕人離不開的飲品融合在一起，推出酒味奶茶，不僅滿足了年輕人對個性化、新鮮感的奶茶飲品的消費需求，也刷新了大眾對香飄飄以及瀘州老窖兩大品牌的傳統認知，讓兩大品牌在年輕圈層獲得關注度與話題度。
復古文化潮催生跨界周邊
跨界不是簡單的品牌聯合和元素堆砌，而是將品牌的文化和品牌的精神跨界，作為國產啤酒的C位，青島啤酒的百年品牌與百年潮牌概念，一直引領者年輕消費者聚焦品牌IP。 以潮流為靈感,點亮年輕“夜貓子”的生活熱情,更自在享受潮流生活。青島啤酒攜手時尚品牌KARL LAGERFELD推出“夜貓子”MUSE系列,全新升級夜貓子啤酒,并打造時尚潮流周邊，并在在青島啤酒天貓旗艦店發售。品牌深入了解消費者,把握潮流共趨共贏,青島啤酒秉持此念不斷升級“夜貓子啤酒”包裝、玩法,成功打造潮流爆品,收獲年輕人廣泛共鳴,再創時尚潮流新傳奇。為了更好地滿足年輕消費者的多重期待,此次青島啤酒與KARL LAGERFELD更特別聯合推出的夜貓子MUSE小啤包與夜貓子MUSE盤,并以當下年輕人最為熱愛的驚喜盲盒形式發售。
在夜貓子MUSE 盲盒設計中,青島啤酒充分考慮到了年輕人的潮流生活實用性。其中,夜貓子MUSE小啤包內配有口紅包、卡包、耳機包及開瓶器,年輕人以此潮流單品搭配出街,勢必吸睛。陶瓷質地的夜貓子MUSE盤和隱藏款“花花盤”,則可用作首飾盤、小食盤、時尚陳列裝飾等,成為潮流空間內點睛之作。
隨身可帶的夜貓子MUSE小啤包和隨處可用的夜貓子MUSE盤,不僅展示了KARL LAGERFELD品牌對品質和創意設計的追求,也體現了青島啤酒“靈感無限供應“的潮流主張,更能激發每一位年輕消費者的生活與創作靈感。因此,盲盒甫一亮相即得到市場熱烈反響。
青島啤酒作為百年潮牌,始終站在潮流第一線,2019年初就已跨界進軍時尚圈,攜手明星潮牌NPC登上紐約時裝周,以“百年國潮”為主題深挖品牌文化底蘊,演繹傳奇東方之美,成功向世界展示“中國的”創造和設計。
2020年是青島啤酒“夜貓子”系列的第三年,夜貓子啤酒繼續緊貼年輕消費者,積極拓展與年輕一代的溝通渠道,跨界合作全球著名時尚IP為品牌,引入全新靈感,更加確定了青島啤酒逆生長的發展方向,深化塑造了青島啤酒潮流、時尚、年輕化的百年國潮品牌形象。
本世紀初，可口可樂等品牌在中國投放了諸多跨界的創意形象，在當時還是孩童如今已經是消費主力軍的當代年輕消費者面前，它用一個漫長的時間，為當代消費市場形成了一個固式。同樣，白酒也好、啤酒也罷，甚至黃酒、葡萄酒……等等。它依托自身固有的文化特色，結合當下流行而展示的形象，也許對于主業來講僅僅是“附加”存在，然而長此以往，品類概念不在擁有清晰輪廓時，品牌將成為它的定式。在那時，酒類將會借助新的周邊延伸，為自己獲得更多的話題，也可以在推廣中，沉淀培養未來的品牌忠誠消費者，這樣，才能真正意義上，讓品牌換發出新的生機。
（本文選自《中國酒業》雜志2021年第4期,作者王瑩）
