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文 | 霖夕
10月21日，中國酒商數字化轉型發展高峰論壇在天津舉行。
盛初咨詢總經理柴俊、新動傳媒董事總經理程龍、盛初咨詢常務副總經理侯帥、通達韋思總經理楊大玉、左右腦產品設計機構總經理顧延民、易久批聯合創始人COO陳晟強、微酒總經理黃磊及眾多經銷商共同參與了本次活動。
近年來，以茅臺、五糧液為首的一大批名酒企業率先開啟了數字化營銷轉型工作，將中國酒業競爭拉升到了新的維度與新的格局，那么中國酒業的數字化轉型，將為企業的商業模式帶來怎樣的變革與發展？
01 通達銷售數字化系統，解決酒企營銷痛點
2019年，恰好是中國互聯網發展的第20個年頭，回顧這些年來的發展，本質上都是數字化的推進和演繹。
在陳晟強看來，中國互聯網發展歷經了3個階段，“第一階段是銷售數字化，最早期的B2C交易，像京東天貓這樣的電商平臺；第二個階段是渠道數字化，一部分企業通過ERP達成，另一部分通過B2B達成；第三階段是終端數字化，也就是O2O（新零售），整個互聯網發展就是從B2C到B2B到O2O的發展過程。”
易久批聯合創始人COO陳晟強
從企業發展的角度來講，人才是資產，數字化同樣也是企業的一個核心資產，而拿易久批來說，其本質完全是數字化的實踐和資本對其數字化的價值認可，“易久批的戰略配稱完全基于產業鏈的數字化而存在，其中有四個環節是都被數字化的，包括倉儲和配送的環節；銷售環節數字化；終端環節數字化以及管理環節數字化。”
陳晟強認為，尤其是管理數字化，對于實現高效、安全以及移動的企業管理有著極其重大的意義。
在不少行業人士看來，對于當下的中國酒行業來說，數字化更為重要的存在意義是作為營銷工具存在，如何幫助酒企和經銷商更好的賣酒是重中之重。
酒企的傳統營銷中，暢銷老產品如何實現“控盤分利”，激活渠道？結構升級新產品如何設置推廣策略，讓終端愿意賣，讓消費者愿意買？品鑒酒、宴席、陳列等動作如何真實開展，費用精準投入？市場秩序如何高效監控？這四個問題，都是酒企和酒商高度關心的課題，而在數字化賦能時代，這些問題都有可能迎刃而解。
通達韋思總經理楊大玉
北京通達韋思楊大玉在現場分享了八個實踐案例，生動形象了解決了數字化如何賦能傳統營銷。
通過掃碼出庫助手，讓傳統的“分區域”、“分商家”、“分渠道”、“分設獎”的庫存管理模式，轉變為掃碼智能出庫，實現產品屬性的界定，極大提高了生產和倉儲管理效率。通過數字化云商和云店系統，讓終端渠道在線化，理清了復雜的渠道供貨關系，重新分配了老品價格體系，確保“固化經銷商利潤、補充終端利潤、刺激消費拉動”的三大目標的實現，以此激活暢銷老產品，恢復渠道動能，實現控盤分利。
通過新品的上市策略優化，對終端實施“成組進貨、按時銷售、瓶瓶有獎、必有大獎”的激勵策略，讓終端有動力推薦，對消費者實施“一箱一獎、幸運大獎”的方式，提高消費者購買和掃碼積極性。通過對團購商及團購合伙人的策略設置，讓“團購關鍵人”和“團購單位”真實報備化，讓團購公關費用實現精準投入，促進酒企的公關團購體系構建。
通過對產品流向數據、經銷商進銷存數據、終端數據、消費者促銷數據等多維度大數據分析，構建市場秩序管控模型、費用督導管控模型、渠道能力管控模型等，用BI智能數據報表提高營銷效率。
通過對終端身份數據、終端交易數據和終端行為數據等分析，不斷對終端進行分群分組，比如一個終端從注冊到首次掃碼進貨，再到高頻或低頻，進貨周期的長與短等標簽，酒企可構建更多群組，進行針對性的自動化營銷活動和關懷，提高廠家和終端的溝通觸達效率。
02 數字化時代，產品結構如何升級？
在數字化的營銷時代，企業管理、銷售環節、終端環節都可以被數字化，那么，產品結構升級的邏輯應該是怎樣的？
2019年1-8月，規模以上白酒企業1175家，完成釀酒總產量508.33萬千升，同比增長1.27%，累計完成銷售收入3602億元，同比增長10.98%，實現利潤總額882億，同比增長22.3%，虧損企業累計虧損額7.21億元，同比下降6.44%。
實際上，從數據可以很清晰的看到，白酒的整個產業規模已經基本上不增長，但整體的收入和利潤還在繼續擴張，顧延民認為，“在這種情況下，背后是中低端盒裝酒在萎縮，次高端在擴容，在目前情況下，原來的產業結構已經無法滿足現有的產品結構升級需求，當下，企業最核心的一個命題就是產品結構如何升級。”
左右腦產品設計機構總經理顧延民
在顧延民看來，關鍵是鎖定主流價位，明確主導產品，“從五糧液和飛天茅臺價格量價對比的案例我們可以看出，要對產品的價和量進行分析。也就是說從價格到規模，從全國到區域，本品以及競品進行量化分析。”
此外，顧延民還對品牌結構選擇進行了分享，從四個方面來看，分別是主副品牌模式，主品牌帶來背書、知名度、信任感，副品牌帶來產品聚集力和故事的溝通力；品牌裂變模式，企業核心單品，裂變成獨立品牌，同時進行產品系列化延伸，是一種主副品牌延伸的補充辦法；分品牌模式，企業一般為打破原企業品牌價位段邊界，提升價位段而采取的相對獨立的品牌模式；統一品牌模式，相對于多品牌而言，企業品牌也是產品品牌，如家電，服裝等行業經常采取，用品類和型號進行產品線劃分。
新動傳媒董事總經理程龍
程龍則以舍得智慧講堂的案例，從品牌IP化的角度進行了分享，“我認為IP化是在數字轉型過程中的橋頭堡，是在內容過程中銜接核心消費者最重要的途徑。”
針對酒企要做IP化的原因，程龍從五個角度進行了闡述，包括洋酒競爭，中西方文化的競爭；葡萄酒清酒競爭、IP化對抗標準化；自身的競爭、IP讓企業個性突出；酒水企業自身的轉變以及媒介環境的變化。
程龍認為，整個行業即將進入到5G時代，從傳統媒體到新媒體，到我們現在目前既有的移動媒體再到融媒體，這是一個全方位的概念。隨著環境和用戶行為不斷地變化，你接觸的所有的平臺都將是傳遞的載體，如果企業在未來五年和十年之內在內容上沒有駕馭能力的話，意味著所有品牌的張力、品質的根基是沒有土壤的。”
03 以升級增長戰略，解讀行業六大趨勢
在論壇的最后，盛初咨詢總經理柴俊從升級增長戰略的方向切入，對整個行業發展趨勢進行了熱點解讀。
2019年，首當其沖的熱點即是“醬酒熱”，柴俊認為行業趨勢的第一個熱點是濃醬爭鋒，“從價格維度來看，醬香紅利從高端向次高端和中高端逐步釋放；從區域維度來看，香型之戰從河南、山東、廣東逐步蔓延。”
盛初咨詢總經理柴俊
“不管濃香醬香怎么競爭，它都帶動了行業發展，而競爭形成的重要原因是對制高點的爭奪，制高點的爭奪決定了最終的戰果”，柴俊表示，制高點的爭奪包括了價格制高點、區域制高點，圈層制高點，其中，制高點爭奪的路徑非廣告、非促銷、非終端，要升級到服務而不僅是產品，要升級到用戶而不僅是消費者。”
第二個熱點是后百億增長，對于已經跨過了一百億的企業來說，后百億增長的壓力是比較大的，在這個過程中非常重要的是兩個方面，一是產品結構再升級，進一步加強產品線的區隔，在終端之外開辟新的戰場；二是省外板塊的深度占有，區域集中度，產品集中度，費用的投入和管控。
第三個熱點是百億俱樂部門檻，已經過了50億的企業，想要邁進100億，該怎么做？柴俊認為，“首先，要有兩到三個大單品，很多人理解大單品就一個產品，其實這種理解是錯誤的，大單品的本質就是在一個價位段能夠成為代表性產品，這叫大單品；其次，一定要有省級糧倉市場；然后是，泛全國化布局；最后是，品牌必須要有自己的獨特性，在當下，越來越多的企業理解到，當你只說品牌比別人好的時候是被動的，最重要的是要說出來跟別人有什么不同。”
第四個熱點是地產酒次高端決戰，次高端價位對于地產酒來說就是一場決戰，如果一個區域的龍頭企業不能占住次高端，那意味著他把次高端拱手讓給全國性品牌。
那么次高端怎么做？柴俊從5個方面進行了闡釋，包括品牌策略，在50億之前輕易不要啟動分品牌，主副品牌是上策，系列產品設置是首選；價位策略，在200元快速起量的同時，要布局培育400元和600元價位段；區域策略，一定要實現深度全省化，形成根據地+省會+第二根據地的多維布局；模式策略，要堅持公關團購為主要模式，以消費者培育為中心；投入策略，保持對終端渠道投入的克制，避免資源被蒸發成價格。
第五個熱點是葡萄酒低谷突圍，“今年，無論是國產還是進口葡萄酒，壓力都很大”，柴俊表示，未來的重點就在于葡萄酒在低谷如何突圍，“首先，要打造大單品，其次，一定要去變革目前葡萄酒的廠商模式，我們稱之為廠商主導的1+1深度協銷，只有廠家承擔固定費用模式，才能實現品牌的打造，大單品表面上是大單品，其實背后的土壤是廠商模式。如果缺少了廠商模式，打造葡萄酒大單品很難。”
第六個熱點是黃酒高端化征途，柴俊認為，“黃酒現在就100多億，非常重要的原因是它們的高端沒有做出來，而成功的關鍵在與產品集聚力以及一定要看到價位升級背后的底層邏輯。”
盛初咨詢常務副總經理侯帥
針對中國葡萄酒市場目前的情況，候帥認為，我們整體的環境向下和白酒的強勢會倒逼整個葡萄酒行業革命，如果大家今天繼續沿著原來的路子走的話，無論是進口酒還是國產酒，都走不出更好的未來，在這條賽道上跟競爭對手的差距會越來越大。
“從長遠來看，我覺得品牌化的道路才是整個中國葡萄酒行業發展的趨勢”，侯帥表示，其實我們不必擔心暴露行業發展的痛點，因為每次行業到了最困難的時候，也是新的力量和新的模式在孕育和探索的階段。
最后，柴俊對論壇發言進行了總結，“IP化的關鍵詞是內容，場景化的關鍵詞是時空，社群化的關鍵詞是標簽，數字化的關鍵詞是可視，就是看要得見，讓渠道整個變得很透明，讓你的目標群體變得很透明，那么效率就可以實現大幅提升。”
