對于很多人來說,白酒行業的成功者們,比如茅臺、五糧液,就像是沙漠里的海市蜃樓,看起來存在很大的機會去超越,但是走起來卻發現,越走距離越遠,差距越大,最終一場悟空之旅。
除了投資觀云白酒之外,元氣森林再次在酒類市場布局,日前元氣森林百分百控股投資了自然造物(安徽)酒業有限公司,該公司與元氣森林工廠位置一樣,均在安徽滁州,目前該酒廠是進行低度酒還是其他類型酒類制造,還不得而知,元氣森林方面也沒有過多回應。
反過頭來看,這一段時間,互聯網科技行業一片哀鴻,很多公司裁員后,一大批員工在尋找新的機會,其中很大一部分人因為企業沒錢投放在尋找新的方向上,在尋找方向的過程中,有一個很有趣的現象,那就是很多人都在看白酒賽道,覺得這個賽道又土門檻又低,一個二個躍躍欲試。
于是身邊幾個互聯網人士下場弄了幾個回合,一開始豪言壯志,這個老土行業,我們用互聯網的三板斧進去,還不三兩下就搞定這些老古董了,結果很快就垂頭喪氣地回來了,直呼,水深,水真深。
白酒創業,就像一個漂亮的沙漏,核心思想就一個,時間。
如果不能理解時間為何物,那么最好不要投入到白酒創業之中,這個賽道里,沒有所謂的摩爾定律,成倍增長,有的就是勻速緩慢地走向技藝的巔峰。
對于很多外人來說,白酒行業的成功者們,比如茅臺、五糧液,就像是沙漠里的海市蜃樓,看起來存在很大的機會去超越,但是走起來卻發現,越走距離越遠,差距越大,最終一場悟空之旅。
我在這里斷言,今天市面上開山、觀云、光良、梁大俠、喬治巴頓……等等一系列新銳白酒品牌,最終能有一家活下來就已經是奇跡,運氣差一點的話,江小白可能會是這二十年來新銳白酒終結者。
為什么這么說?接下來我分幾個維度來解讀白酒創業,以及我說這是一個悟空的理由。
初衷、漠視以及悖論
首先,心態決定了一切。
國家最近也在監管白酒行業的脫實向虛,打壓各種利用白酒杠桿資本的行為,過去的十幾年時間,互聯網行業給整個中國商業上了一堂生動的暴富課程,幾乎所有的細分賽道都被互聯網重新改寫了一遍。
白酒,已經是為數不多的大賽道,這個賽道規模化白酒統計數據在5000億以上,如果加上各種散酒和小作坊,整體規模應該有萬億左右。
于是乎,大部分行外人進入白酒圈,都是心懷不軌的,真正想用心把產品做好的人并不多,尤其是互聯網圈進來的人,都是恨不得想要五年內就把企業做起來上市的心態,白酒這玩意本來就是一場跟時間博弈的買賣,想要迅速做大沒有任何可能。
心態就決定了公司的走向,這種心態綁定進來的資本也是同樣的道理,投資互聯網科技領域,五年可能就套現走人了,甚至兩三年都可以,但是白酒的投資周期可能會是二三十年,甚至更長時間。
所以,無論是創始人還是裹挾進來的資本,都是想要快速套現的,這就造就了什么樣的局面?市面上大部分的白酒創業公司,都是商貿型公司,沒有酒廠,沒有專業的評酒師,沒有穩定的供應鏈,貼牌成了大家都在使用的慣用伎倆。
上來就想把自己東拼西湊的產品賣向全國,走向世界,也不回頭看看各省那些地方大戶們,苦苦經營幾十年也只能勉強守住自己的一畝三分地。
其次,白酒本質上是重資產模式。
很多人會認為,白酒創業有啥難得?清香型的酒到處都是,濃香型的酒去宜賓或者成都采購就行,醬香的供應商茅臺鎮比比皆是,自己搞個概念,把銷售渠道搞定,灌裝銷售就得了。
這種方法,也許一開始在小范圍內可以走得通。
我身邊就有朋友在做這種事,有需求時就灌裝一批,賣一批,小打小鬧,只要資源夠用,每年掙個百兒八十萬的,沒什么太大問題。
但是,怕就怕你想做大,一做大,資源就沒有那么重要了,就到了拼真功夫的時候了,這個時候自己沒有酒廠,沒有穩定供應鏈的弊端就會出來。
但是,一個能夠成規模生產基酒的酒廠,投資都上億元,目前剛剛入行的白酒創業企業基本上拿不出這個錢,以濃香型白酒為例,從批地建廠到最終第一桶能拿得出手的酒來,起碼得三到五年,這期間等于是純投資,幾乎沒有收益。
你肯定會說,那么多有錢人,幾個億不是事,但是你要搞清楚,資本都是逐利的,白酒早期投資的回報率很低,甚至沒有,有這么多資金干點什么不好,市面上又不缺好酒,你下那么大功夫,整出來的酒,放到市面上也就是三流水平,還不如大資本直接去收購現成的酒企,比如前段時間高瓴再次出手白酒賽道時,就直接入股了金沙這種成規模酒企,而不是繼續選擇開山和光良這種創業企業。
最后,產品層面上的悖論。
其實,咱們國家是不缺白酒供應的,甚至可以說是產能過剩的,如果你去成都大邑、浦江一帶晃一晃就會發現,這里有無數的中小型酒廠在給外面的酒廠供應基酒。
我們缺的是什么?缺的是優質白酒,常年喝酒的人都知道,白酒的精髓全部都在最后一口的回味里,優質的白酒回味甘甜,糧食味兒濃郁,但是市面上99%的酒廠都提供不了這種口感的優質白酒,也就是說,中小型酒廠可以提供基酒,而且絕對的固態發酵法的基酒,但是如何提高口味和口感,確是無法解決的難題,這就是調酒師的價值所在了,多年以來,徽酒都是外采基酒,但是回去勾調后,就能夠有自己的特色,這就是中小型酒企業解決不掉的問題。
所以說,很多會覺得白酒沒有技術含量,就是把釀酒膚淺地理解成了一個釀的過程,而忽略了早期配方以及后期加工的力量了。
也就是說,釀酒并不難,難的是釀出好酒,這些白酒上市企業,幾十年上百年的技術沉淀,都是為了解決這個“最后一口回味”的問題,這些都是核心機密中的機密,創業公司目前沒有任何一家的產品,能夠解決這個問題。
白酒創業是留給匠人的
白酒行業說到底是產品驅動型的業態,茅臺從商業的底層邏輯上來看,跟特斯拉和蘋果沒有任何區別,是靠產品本身卓越的表現驅動市場,甚至茅臺的技術護城河比特斯拉和蘋果還要高很多,因為占據了不可復制的地理和原材料因素,基本上是不可復制的產品,也是中國少數不多可以真正稱得上奢侈品的產品。
回顧一下日本三得利公司的創業經歷,你也許會發現,這家日本威士忌之光,在創業的前三十年里,一直都在為如何釀出好酒而反復努力和試驗,品牌真正發揚光大的時候,公司已經成立了六十年,而這個速度在世界范圍的烈酒品牌中,已經算很快了。
規模化的酒企,也有一樣的案例可以追尋,曾經蘇酒和徽酒一度競爭正酣,兩派剛開始都屬于營銷型打法,洋河和古井幾乎在所有的廣告位都有你死我活的架勢,但是在資本的加持之后,洋河審時度勢地加大了自己的基酒供應能力,而古井則繼續深耕營銷,最終,兩家酒企的差距也逐步拉開,今天的洋河已經能夠做到基酒自供,也出現了手工班這種高質量的高端產品,而古井卻依舊一直被行業詬病成一家需要外采基酒的偽名酒。
而再往上追溯,上個世紀八十年代末期,汾酒就曾經因為一次本地的假酒事件,品牌受挫,失掉了本地很大一部分份額,然后隨后又采取了授權貼牌的方式讓品牌受到了影響,這種影響直到這幾年才逐步好轉,這些案例都深刻地表明一個立場,白酒企業的核心是產品,產品不能出任何問題。
在白酒行業,酒不好喝,企業最多活得不滋潤,但是死不掉,不過酒一旦喝死人或者有嚴重的質量問題,那么企業就會面臨滅頂之災,這也是之前酒鬼酒危機之時,廠商如此恐懼的原因。
所以,在白酒行業這一波創業潮之中,融資比較順利的幾個企業,都是在產品上有潛在幻想空間的,開山成功拿到高瓴資本的錢,是因為開創了一個香型,觀云拿到了元氣森林的投資,是因為創始人是釀酒世家。
所以說,一家白酒創業企業,如果創始人沒有釀酒基因,資本一般不會太看好,通過這幾年的觀察,我能夠給出的一個比較完美的白酒創始人畫像是這樣的。
首先,最好是釀酒專業或者釀酒世家出身,對某一個香型的白酒有深刻的認知。
其次,對時間有深刻的認知,把釀酒當作畢生的興趣愛好,而不是因為要賺錢或者要創業才去選擇。
第三,尊重規律,不著急用資本擴大銷量,白酒的產能是循序漸進的一個過程。
最后,年輕,懂得如何用營銷包裝自己的產品,變成一種小而精的稀缺產品。
終歸,白酒這個賽道的創業,是一件很奢侈的事情,無論是創業者還是投資人,都要做好三五十年做不大的準備,一壺好酒需要時間,背后的釀酒人和酒廠,也同樣需要時間。
白酒,終究是一場與時間賽跑的游戲。
不過在這個過程中,也有一些講究,最后簡單分享一下。
濃香型賽道最大,但是機會最渺茫,因為嚴重依賴環境和酒窖,酒窖這玩意又是稀缺資源。
清香型相對最容易,因為對環境要求不高,剩下來拼的就是技術,只要你有本事整出比汾酒好喝的大曲清香,機會就是你的。
醬香型,從本質上來說,有機會,但是需要時間創造出穩定的調味酒儲備。
綜上所述,濃香是個死胡同,清香機會最大,醬香需要耐心。
市面上,還有一種說法叫好酒篩選者,替消費者去民間搜尋能釀出好酒的中小型酒源,個人感覺有點扯,資本的嗅覺是最靈敏的,有這好東西,輪不到普通消費者。