聚焦+品質+創新，五糧液營銷轉型跨入“新時代”。
文｜云酒團隊
8月27日，五糧液系列酒公司“時代締造、雙星閃耀”發布會在重慶拉開帷幕。百家宴、火爆“混搭”亮相。與以往不同，這次二者都選擇了“業外人士”作為隊友。
作為五糧液系列酒沖擊“百億工程”重頭戲，五糧液集團公司副董事長、股份公司常務副總經理鄒濤，五糧液股份公司副總經理朱忠玉，五糧液系列酒公司董事長徐強、總經理卓平等均親臨會場。更吸引眼球的是，中國烹飪協會領導、中國酒史研究中心專家、四川省旅游發展委員會領導、愛奇藝副總裁、順豐控股負責人等“業外人士”也在現場現身，并和百家宴、火爆上演“跨界營銷”的好戲。
百家宴、火爆攜手“業外人士”，其能否玩轉“跨界”，這一趨勢又預示五糧液怎樣的營銷轉型呢？
▲五糧液集團公司副董事長、股份公司常務副總經理鄒濤
百家宴火爆“混搭”最貴”小酒亮相
在此次發布會上，五糧液系列酒公司百家宴、火爆產品實物首次登臺亮相，揭開了面紗。
作為五糧液系列酒公司“1+4”自營品牌方陣的重要成員，百家宴承載了公司打造中國首款家宴用酒，深耕家宴消費場景的重任。百家宴采用了IP化包裝，推出了具有很高辨識度的“中國門神”外包裝形象。并在色彩和表現方式上添加現代元素，使其富有現代感，具有很高的辨識度。
此次推出的百家宴1號和2號，定價268元和168元，準確卡位主流宴席市場，有望打造成為宴席市場大單品。而定位“精釀小酒”的火爆，其100ml裝33、42度產品終端零售價48元、58度產品終端價58元，根據觀察，已經創下了行業“紀錄”，躋身“最貴”小酒。
卓平表示，火爆精釀小酒，引領小酒消費3.0時代。第一代小酒將大酒分裝成小酒，2.0時代玩概念營銷：火爆精釀小酒開創的3.0時代，則將提升小酒的品質作為第一要義，為青年時尚精英提供高品質的小酒，小酌不將就。
五糧液系列酒公司經過詳細的市場調研，進行了上千人的盲品測試，精心技術攻關，最后才確定了火爆酒體及包裝，其出生可謂與眾不同。因此這款酒在品牌傳播和市場推廣上，也和“天上打廣告、地上鋪渠道”傳統模式不同。其主要通過品牌策劃、社群營銷、口碑傳播、線上線下互動等找到目標消費者，打造爆款，傳統的B、C類餐飲并不是其主銷渠道。因此，盡管終端定價48元和58元，和大部分白領、中產場景消費比較匹配。
由此可見，百家宴火爆“混搭”上市看似尋常，其已透露出五糧液系列酒追求“與眾不同”的決心。
左手餐飲右手順豐系列酒鐘情“跨界營銷”
與過去白酒新品發布，業外人士大都“友情站臺”相比，此次為五糧液系列酒公司助陣的“朋友圈”，則和百家宴、火爆達成了深度合作。
中國烹飪協會副會長邊疆表示：“餐酒搭配是中國人的傳統，五糧液作為中國白酒龍頭，推出了中國首款家宴用酒百家宴，中國烹飪協會希望與五糧液緊密合作，通過品牌傳播、展會、終端推廣等方式，與五糧液系列酒公司共同打造出一款餐酒搭配的大單品。”
五糧系產品在重慶有很高品牌知名度，百家宴和以火鍋為代表的重慶餐飲匹配度很高。目前，已經有多年重慶餐飲企業和百家宴、火爆達成合作關系。
順豐作為中國物流行業領軍品牌，此次也和火爆達成“異業聯盟”。據順豐中西大區銷售總裁楊家瑞介紹，雙方合作后，順豐將利用25年沉淀的物流數據優勢提供全方位的數據服務。通過“數據燈塔”，逐步完善客戶畫像，洞悉客戶消費需求，為五糧液提供多觸點的商品營銷及品牌推廣，將火爆打造成為市場爆款。
此次五糧液系列酒公司打造百家宴及火爆，“跨界營銷”在其中將起到重要作用。卓平表示，公司規劃和愛奇藝合作，拍攝《中華百家宴》、《讓愛回家》等紀錄片及短視頻、打造百家宴大IP；同時通過策劃和內容生產，運用微博、微信、抖音、知乎等平臺，通過話題炒作、公關策劃、短視頻等，將火爆打造成“網紅”，并配合相關落地推廣，真正讓百家宴及火爆成為市場爆款。
聚焦+品質+創新，五糧液營銷轉型跨入“新時代”
在鄒濤看來，五糧液系列酒公司在營銷上的變革，是五糧液集團整體變革的“一份子”。
鄒濤認為，一段時間以來，消費者對五糧液品牌產生認知含混和分級不清。2017年以來，公司按照“向中高價位產品聚焦、向自營品牌聚焦、向核心品牌聚焦”三大原則，淘汰市場定位不清晰、價值貢獻低的產品，共清退品牌48個，條碼300余個，2018年還將清理品牌10余個，條碼100余個。同時，五糧液為了確保產品品質，升級建設100萬畝釀酒專用糧基地，確保釀酒原料品質純正和可溯源管理。產業鏈已經延伸至選種、育種、糧食入庫等。這將讓每一滴五糧液從種子開始，品質都得到保證。
鄒濤表示，公司將逐步提升經銷商盈利水平，為經銷商提供品牌、渠道、媒體、人員、品鑒、物料、公關、培訓和促銷支持等“九大支持”。對于系列酒公司，集團將制定系列酒發展大目標的配套制度，全面落實人財物等方面的政策支持，充分放權，全面激活系列酒發展活力。
由此可見，作為五糧液系列酒公司“1+4”自營品牌，百家宴及火爆在發布上的“與眾不同”，恰恰折射出五糧液的營銷變革和轉型，這一變革的核心，就是大膽嘗試、勇于探索、不斷創新。
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