文 | WBO 蔡夢藜
日前，WBO在多方渠道獲悉，拉菲羅斯柴爾德集團（DBR）下屬品牌精選系列（包含傳奇、傳說、珍藏系列）2015年中國銷量增長40%以上。對此，筆者也第一時間在市場上進行了調查，了解其背后的種種原因。
拉菲精選系列增長迅速
WBO在5月中旬上線的官網中推出了試飲試銷板塊，通過1個多月，筆者發現拉菲羅斯柴爾德集團下屬品牌精選系列（包含傳奇、傳說、珍藏系列）很受追捧，不少經銷商在后臺留言欲試飲或試銷相關商品。
據了解，拉菲羅斯柴爾德集團北方的經銷商之一——北京大綏基業商貿有限公司出現了精選系列的銷量上升的趨勢。據該公司總經理呂基磊介紹：傳奇傳說等商品的銷量，近幾年來每年都可保證10%以上的增幅。而該系列在中國南方市場的銷量則更大。
拉菲精選系列在1919酒類連鎖的增長則更為客觀。據1919品牌部曾祥斐向筆者介紹：2015年拉菲傳奇共銷售12.9萬瓶，2015年拉菲傳說共銷售6.8萬瓶。2016年上半年，拉菲傳奇銷售共9.2萬瓶，較去年上半年同期上漲90%，拉菲傳說在該時間內共銷售4.8萬瓶，相比去年上半年同期上漲85%。
作為品牌方的拉菲羅斯柴爾德集團，精選系列也在迅猛發展。據接近該公司人士向筆者透露，拉菲的精選系列在2015年中國的銷量增長了40%。拉菲羅斯柴爾德集團下一步也會重點在這一品系中增大推廣力度。
高速增長背后的原因
原因一：大品牌，價格低
為何拉菲精選系列的銷量增長會如此迅猛，以至于連擁有多個精品酒品牌的拉菲羅斯柴爾德集團都將其作為主推品牌？呂基磊認為原因有二：
其一，這主要得益于拉菲羅斯柴爾德集團十幾年來對‘拉菲’這一品牌的培養，致使中國人對拉菲二字的敏感性極強。現在不少中國人對葡萄酒開始感興趣，但同時很了解葡萄酒的人又并不多，人們固然會先選擇認識的品牌。
“百度數據顯示，每天搜索“拉菲”二字有4-5萬次，品牌熱度可想而知。近兩年葡萄酒在中國的進口量本來就在提升，拉菲作為一個人盡皆知的品牌，銷量更好是必然的。”呂基磊說。
其二，拉菲最出名的盡管是“大拉菲”、“小拉菲”。但拉菲傳奇、傳說系列價格明顯更為親民。雖說現在不少消費者已經逐漸弄清精選系列與拉菲古堡的區別。但大部分人的消費能力仍然只能接受傳奇、傳說的價位。
原因二：主攻零售渠道
基于強品牌因素，拉菲精選系列選擇的渠道，更多是直面零售終端，通過短鏈控價。據上述接近拉菲羅斯柴爾德集團人士告知，以傳奇為例，主攻渠道就是餐飲、酒店、電商、商超這樣的零售渠道，尋找經銷商，也多數有相關渠道資源。
呂基磊主攻的就是中餐廳、便利店以及社區酒屋渠道。另據呂基磊透露，在北方市場，還有主攻商超、酒店的經銷商，多是短鏈垂直渠道。
而大面積在零售渠道鋪貨，讓消費者很容易找到它，無疑成為精選系列起量的最主要原因。
原因三：自點率高
拉菲精選系列所帶來的自點率極高。
談到拉菲傳奇、傳說在1919為何得以增長如此迅速，曾祥斐告訴筆者：由于這兩個品牌是1919主銷的全國流通商品、因此，他們在1919全國門店有穩定長期的優惠活動。加之貨源穩定，隨著開業門店數增多，銷量也隨之自然上漲。
據曾祥斐預計：隨著門店數量增多，以及下半年的雙十一和其他葡萄酒主題活動，預估今年拉菲傳奇和傳說的銷量會達到22萬瓶和12萬瓶。
也有部分經銷商持不同態度
不過，筆者采訪到一名經營精品酒窖的酒商，該酒商對拉菲傳奇、傳說并不感興趣。
“前幾年有經營過，近兩年已沒賣。原因在于酒窖不遠處開了1919酒類連鎖，他們短鏈營銷，價格很低很透明，導致該產品利潤不高。”該酒商說，“偶爾有客戶需要，我就派人到1919去買一箱，再給客戶送過去，也不加價，就當做客情。”
另一名在浙江已經開出多家連鎖煙酒店的酒商的指出：我們只會少量進一點傳奇傳說來賣，但這個產品的利潤實在太低，對于不指名點姓要傳奇傳說的客戶，我們都不會主推。
“我感覺拉菲傳奇、傳說在電商賣得特別好。因為其定位類似于黃尾袋鼠、紅魔鬼，不少電商平臺把這款酒作為引流工具。因為精選系列牌子夠大，很容易起量。很多電商愿意低毛利，甚至補貼來賣。如此一來，總銷量自然更大。但對于經銷商而言，商業價值其實并不大。”一名業內人士說道。
平行貨干擾值得重視
一個知名的商業品牌，為何有的酒商不感興趣？筆者也咨詢了拉菲羅斯柴爾德集團相關人士以及其經銷商。據了解，拉菲傳奇、傳說在中國市場的低價，跟平行貨的干擾不無關系。
“在我所在的市場，傳奇、傳說的平行貨不少，主要存在于批發市場、小型煙酒行。”呂基磊說。
“由于國家并未禁止平行報關貨，它們的出現，的確很尷尬。但要知道，由于平行報關貨未經拉菲羅斯柴爾德集團中國的授權與防偽，在市場上流通，誰也不知哪瓶是真、哪瓶是假。一旦在未來出現問題，對品牌本身則會產生傷害。我們作為拉菲的授權經銷商，也會經常跟客戶去交流此問題。但由于我們的賣家身份，客戶往往也不那么信任我們。”呂基磊指出。
他認為，這種問題還要靠品牌擁有方多做一些工作。
在今年春糖會期間，拉菲在中國的獨家代理商——ASC精品酒業的CEO布魯諾?博德瑞（BRUNO BAUDRY）在談到此問題時曾指出：拉菲羅斯柴爾德集團已出臺了非常嚴格的舉措，一旦發現有進口商將商品銷售至其他國家，這家進口商的授權將被取締。“為解決平行貨問題，DBR還會將兩個負責不同區域的職位合一，其目的在于更好地管控，盡可能防止平行貨。”布魯諾說道。
另據熟悉拉菲的人士介紹：“拉菲羅斯柴爾德集團在中國其實一直在管控。而管控的方法，即與授權經銷商共同為客戶提供更多體驗式服務，讓客戶可以更多感受到傳奇、傳說系列的品質。除此外，拉菲羅斯柴爾德集團讓ASC精品酒業來做其中國區獨代，也意在通過其在中國強大的渠道與推廣能力，讓消費者可以更多接觸到行貨。
