“見證過大國外交的高光時刻，也滋潤著老百姓舒適愜意的市井生活。”
黃酒是世界三大古酒，也是中國特有的酒種，歷史悠久，傳承有序，從這個角度上來說，把黃酒產業比作中華民族的民族產業，一點也不夸張。
去年，我國黃酒企業銷售收入127.17億元，利潤16.74億元。類比白酒，2021年黃酒整個行業的營業收入不及白酒行業中排名第六的企業古井貢酒（2021營收132.70億元），凈利不及白酒行業中排名第九的口子窖（2021年凈利17.27億元）。
除了銷售額，黃酒的產量持續下行的趨勢仍在繼續，一方面銷售收入和利潤率進入低水平徘徊的怪圈；幾家規模較大的龍頭型企業早早進入資本市場，雖在當年引起片片驚鴻，但受制于行業總體發展戰略目標不夠清晰，創新與危機感不強等因素影響，未能形成整體合力，推動產業快速發展。另一方面，從長期來看，投資與消費者缺乏持續關注黃酒的高漲熱情，更多的原因仍需從黃酒自身尋找原因。
黃酒的市場地位與其歷史地位可謂極不相符，但我們依然認為黃酒是一座金礦。
是金礦就要去挖掘，黃酒龍頭古越龍山揮師北上，塔牌聚焦手工釀造，會稽山文化先行，金楓酒業多元發展，沙洲優黃靜耕市場，“國潮”李寧入局黃酒，......黃酒自身的突破性動作和外界對黃酒的關注從來就沒有消失。
黃酒如何復興，“高端化、年輕化、時尚化”的產業發展方向，已經成為了各界對于黃酒破局的共識。但具體需要怎么做，還得聽聽黃酒人自己的想法。
11月7日，2022中國國際黃酒產業博覽會暨第28屆紹興黃酒節將在紹興隆重開幕。《中國酒業》雜志將從即日起，推出系列專題文章，助力黃酒產業的發展與振興。
黃酒，向上之路還需多久？
作為中國最古老的酒種之一，黃酒擁有深厚的文化底蘊和頑強的生命力。但近年來，黃酒產業一直發展比較緩慢。“黃酒的健康、風味雙屬性，與人們不斷提高的健康意識和對生活品質的要求相契合，黃酒消費支出與國民經濟發展水平、人民生活質量存在較強的相關性，產業具有較大的發展空間。”業內人士表示，如今中國酒業正值深度調整期，黃酒也迎來了新的發展機遇，站在新時代的路口，黃酒正籌謀一場復興。
中國酒業協會數據顯示，2021年，全國規上黃酒企業銷售收入127.17億元，同比下降5.24％；利潤16.74億元，同比下降0.97％。盡管2021年黃酒營收及利潤仍未實現正增長，但同比下降幅度縮小及龍頭企業業績回暖釋放出了積極信號。
擴展新出路，打造新市場
2020年，古越龍山便啟動“打過長江”戰略，成立北方銷售事業部，組建古越龍山北方紹興酒銷售公司，向廣袤、空白的北方市場發起總攻；
2021年12月9日，沈陽首家古越龍山專賣店開業；其后12月30日，古越龍山投資成立古越龍山北方酒庫（遼寧）營銷管理有限公司，持股比例為30%；
2022年1月26日，古越龍山北方酒庫開業……
在白酒調整與疫情波動的三年間，一個傳統的南方黃酒品牌在過去不斷發力北方市場。資料顯示，古越龍山北方酒庫位于沈陽市，占地近2000平方米，分別為黃酒文化展示區、品鑒區、原酒存放區、私人珍藏區。目前首批從紹興運到沈陽的原酒已有3000多壇，今后原酒儲存將達到2萬壇，都來自古越龍山中央酒庫。
古越龍山總經理徐東良表示，北方酒庫是古越龍山中央酒庫在第一個省外的分庫，是古越龍山堅定不移走全球化、深度全國化的戰略舉措之一，這在紹興黃酒歷史上還是首次。這次我們有了第一個中央酒庫分庫，接下來會有第二個第三個，讓全國的愛酒人士，更直觀了解紹興黃酒源遠流長的歷史，更方便地購買到最正宗的紹興酒。
除了南方傳統黃酒企業開始不斷向外發聲，北方黃酒也在努力向上。2021年12月，隨著太忻經濟區建設的啟動，山西黃酒市場上迎來了一位“新玩家”——“南紹北代”新派黃酒項目總部及研發基地落地山西陽曲縣。
在項目推介會上，該項目的負責人表示，未來將以超6億元投資，打造北方最大的黃酒生產基地，3~5年內塑造中國北方黃酒第一品牌，并逐步登錄資本市場，補齊北方黃酒無大品牌、無上市公司的空白。
這樣的話題在今年得到了延續。今年8月21日，以“金波瓊酥 流粹代州”為主題的2022代州黃酒文化節開幕式在山西省忻州市代縣雁門關景區舉行。進一步展示了黃酒這款傳統中國酒精飲料正在重歸全國市場的決心。
年輕消費者正在看
隨著中原文化南遷而落地的黃酒雖然獲得了生產消費的“溫床”，可卻因為安于一隅，在中國改革開放后的40多年間，黃酒正在從主流逐漸淪為“小眾”，名譽與身價也不復以往。
調查表明，在近萬億規模的中國酒水市場容量中，中國黃酒的占比不到3%。而近年來，隨著國潮文化的復興，黃酒產業堅持謀發展、求進步，現已取得積極成效。但再煥榮光仍需久久為功，畢竟直到今天，黃酒產業的困局依然難解。
此外，黃酒要能守得住經典，當得了網紅。事實上，這一點早已成為業內共識。為了撬開年輕人的嘴，黃酒企業已經做出了很多嘗試：古越龍山推出黃酒冰棍，這種甜糯可口、帶有一點酒味的棒冰，在紹興景點中經常賣斷貨；會稽山則與古茗聯名，推出“酒香沁烏龍”黃酒奶茶，越來越多黃酒產業引入更多年輕、時尚、國潮元素，這也意味著將會有更多新玩法和可能性出現在黃酒身上。“古老的黃酒要用新方式打動年輕人的心。”業內人士表示，黃酒企業要洞悉年輕人的消費需求，做好多平臺的宣傳、培訓、科普工作，讓年輕人了解黃酒、愛上黃酒。黃酒產業要秉持利他之心，與時代消費場景接軌，要能夠直達年輕消費群體的內心，做到真正的而非自己臆想的年輕化。
黃酒企業，還需認清自己
雖然全世界都在看好黃酒再次重歸消費視野，但不難看出，它依舊讓在我們的酒“世界觀”中缺少話語權。目前黃酒有三家上市公司，分別是古越龍山、會稽山與金楓酒業。從市場份額看，三家龍頭企業的營收占整個黃酒行業的21.95%，這個數字從2019至2021年三年都沒有發生變化。根據三家公司的財報，會稽山和金楓酒業的江浙滬區域銷售占比都超過90%，古越龍山的占比在70%。
產業集中，市場集中，擠壓著品牌發展的空間。以古越龍山上半年數據為例，今年上半年，古越龍山實現營業收入7.85億元，同比增長2.67%；歸屬于上市公司股東的凈利潤8987.84萬元，同比增長2.01%。對于業績增速放緩，古越龍山在公告中指出，因疫情反復等因素致酒類消費場景缺失，特別是上海等地的疫情對公司生產、物流、銷售造成了較大的影響。
黃酒給自己加了太多“人設”。例如它引以為傲的歷史身份，也如它限定季節的美味設定（黃酒+大閘蟹）。這些設定將一部分消費者阻擋門外。在當下市場環境中，消費者對于“教育文化”的認同感并不高，甚至有些反感，說白了，黃酒在營銷定義上非常模糊。誠如上文所說，黃酒企業今年在線下大量開啟黃酒品鑒館，截至目前古越龍山和會稽山在全國都已經開啟了30多家品鑒館。同時為了避開年份酒的模糊，會稽山、古越龍山的高端黃酒都直接采用了如蘭亭、國釀的系列名，但短時間內推出多項舉措，無可能法鞏固傳統消費者，同時感興趣的新消費者又會覺得概念模糊。
除了白酒的壓力外，黃酒也面臨其他酒種甚至飲料的“競爭”。所以在《中國酒業》記者看來，龍頭企業的發展路徑決定著黃酒行業的突破口，但市場的無序競爭成為了很大的阻力。培育新消費者這條道路上黃酒不應該再將白酒當做假想敵，而是要走出屬于自己的特色。
(本文選自《中國酒業》雜志2022年第11期，中國酒業雜志 許益鳴、王瑩)
