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什么樣的啤酒更好賣？近日，益普索發布的《2017中國啤酒市場白皮書》指出“物美價高”的啤酒更有前途。
前十年，完成并購與布局，后十年呢?
如今啤酒業的競爭方向，正在從體量之爭，過度到價值與顏值之爭。
以往就地建廠降低成本的傳統策略在追求高附加值目標的沖擊下正逐步瓦解，形象更新、顏值更高、口味更多元、價格更高的新品，成為當下啤酒企業重點發展方向。
從體量為王到高端為王
2018年來，華潤雪花又陸續關閉旗下多個工廠。數據顯示，華潤雪花旗下啤酒工廠在2016年度有96家，2017年度減少到91家，截止到2018年7月，又減少了兩三家了。業界相信這一數字或將持續減少。
華潤雪花對外界的解釋是，通過關閉低效虧損工廠、集中分散的產能，以提高生產效率。
數據表明，國產啤酒在產量經歷一輪下挫之后，正逐漸走上微量增長的道路，但是單位價格卻不斷的提升。
高端啤酒占比提升，也表明企業的追逐方向從體量轉向了利潤——2016年高端啤酒銷量同比增長16.1%，收入同比增長19.2%，2017年高端啤酒收入占比又提升至32%首超中端，預計2018年高端啤酒收入占比達到36%，首超低端，至2020年，高中低端收入占比將分別為44.2%、28.3%、27.5%。
中投機構認為，未來整個啤酒產品的需求結構，將會從金字塔形向橄欖形過渡，低檔萎縮、腰部增加、高端部分繼續拉長。
現在綜述分析下當前主要啤酒企業高端啤酒布局、運作情況：
燕京啤酒
早在2014年，燕京啤酒就逐步搭建以普通酒為基礎，以中檔酒為主突破口，以高檔酒提升品牌價值的合理架構。積極新建或擴建易拉罐、純生等中高檔啤酒生產線，加大鮮啤、聽裝啤酒在全國的推廣力度。
數據顯示，2014年以來，燕京啤酒中高端產品銷量占總銷量的比重均超過30%。2016年，燕京啤酒實現易拉罐銷量61.3萬千升，比上年同期增長14.58%；鮮啤銷量137萬千升，比上年同期增長3.79%。燕京啤酒2017年年度報告顯示，2017年，公司鮮啤、易拉罐、原漿白啤等產品推廣順利，產品價格體系進一步優化，其中高檔燕京白啤銷量同比增長37.8%。
近年來，燕京啤酒在不斷對產品結構進行優化，目前燕京啤酒已經形成普通酒以清爽為代表，中檔酒以鮮啤為代表，高檔酒以原漿白啤、純生為代表三條比較明晰的產品線，并推出11°P尚選紅啤酒、惠泉10°P小鮮啤酒等新品，以及以燕京白啤、燕京帝道為代表的個性化產品。
截止2018年3月底，燕京中高檔啤酒產品已占全部產品的三分之一強。
青島啤酒
針對消費者對啤酒產品多元化的需求，青島啤酒憑借多項核心技術對產品進行了創新研發和結構升級，保持了公司在國內啤酒市場的技術領先水平。近年來公司推出的奧古特、鴻運當頭、經典 1903、全麥白啤、炫奇果啤、棗味黑啤、桶裝原漿啤酒、青島啤酒皮爾森等一系列具有鮮明特色、符合市場需求的中高端新產品，形成了更加完善的產品組合，以品類優勢打造出主流產品和新特產品的差異化競爭優勢。
當前，青島啤酒繼續推進實施“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰略，加快向以聽裝啤酒和精釀產品為代表的高附加值產品的轉型升級，鞏固和加強在中高端產品市場的競爭優勢。
其中奧古特、鴻運當頭、經典 1903、純生啤酒等高端產品共實現銷量保持了在國內中高端市場的領先地位。數據顯示，青島啤酒在2017年實現啤酒銷量 797萬千升，其中“奧古特”、“鴻運當頭”、“經典 1903”、“純生”等高端產品共實現銷量 162.5萬千升，保持了在中高端產品市場的競爭優勢。足見高端化對啤酒企業帶來的積極影響。
2018年第一季度青島啤酒公司“奧古特、鴻運當頭、經典1903 和純生”等高端產品繼續表現靚眼，共計實現銷量53 萬千升，銷量同比增速達到6.9%，占比提高1.4 個百分點。目前青島啤酒高端啤酒銷售量比例已占總營銷的20%以上了。
而近一兩年隨著精釀啤酒的井噴，引起了國內大牌啤酒企業的注意，目前國內外大酒廠以增設生產品類或收購等方式，向精釀啤酒高端領域拓展。青島啤酒近一兩年起開始逐漸進入精釀啤酒領域，公開資料顯示，該公司涉及的精釀風格主要以皮爾森、德式小麥及世濤等。
重慶啤酒
2017 年重慶啤酒噸酒價格達到3474 元，同比增長6.25%；山城品牌銷量為12.3 萬千升（同比減少23%），重慶品牌銷量為51.6 萬千升（同比增長2%），樂堡銷量為19.4 萬千升（同比增長10%），嘉士伯銷量為2 萬千升（同比增長27%）。由于樂堡和嘉士伯等中高端產品的強勁增長，公司中檔產品銷量占比同比提高3 個百分點，高檔產品銷量占比同比提高1 個百分點。
當下，啤酒行業在龍頭引導下高端化的趨勢將愈發明顯，嘉士伯品牌背書將使重啤更具競爭優勢。
比如2017年的重慶啤酒實現營業收入31.75億元，同比下降0.64%，但公司歸屬上市公司股東凈利潤3.29億元，同比大增82.03%。
2017年重慶啤酒的高檔、中檔和低檔分別實現銷售收入4.94億、21.6億和4.29億，同比增加分別為8.42%、-1.81%和-2.07%。
華潤啤酒
華潤啤酒持續推進高端化戰略，包括今年3月份推出新品勇闖天涯升級版superX，定位年輕消費群體，主打8～9元細分市場，與原有產品差異化經營，而原有的高端產品則繼續投入，以期形成絕對優勢。
華潤雪花啤酒公司在12元及以上的中高端市場主要競爭力來自渠道控制能力較強，同時高端市場的優質產品供給逐步豐富。公司除SuperX以外將繼續推出新品，需要市場進一步檢驗新產品的創新能力和品質升級的水平。
華潤2018年的銷量預計將達到1202萬千升，其中高端產品151萬千升，占比公司和行業中高端市場分別為12.5%和15%。
值得注意的是，8月3日，華潤啤酒正式宣布與歐洲最大的啤酒制造商喜力（Heineken）展開長期戰略合作，兩者交叉持股。此外，二者也將簽訂一系列框架協議，主要圍繞喜力在中國的商標許可權和分銷渠道。未來，喜力在中國境內（包括中國內地、香港和澳門）的商標使用權、中國區的整體業務將交給華潤；華潤也將借助喜力的全球經銷網絡，支持與加快華潤雪花與其他啤酒品牌的國際擴張。
華潤啤酒擁有一流的市場通路網絡，大面積分布的酒廠。喜力的品牌支持將助力華潤加速實現其高端化的戰；同時喜力品牌的在華銷售網絡也將得到大幅擴張。
借助與喜力的合作，華潤啤酒未來在細分高端市場會進行主次戰略部署。在高端產品線中，絕大多數份額以喜力為主。普高細分以雪花純生（終端價格8～12元/500ml）為主，喜力其他國際品牌為輔，中高細分以喜力品牌為主，雪花新品為輔，在超高端細分領域里，則以臉譜（終端價格15～22元/500ml）為主，喜力超高品牌為輔。喜力啤酒將成為華潤未來在中國區高端產品領域里的主角。
百威英博
高端化一直是百威英博的核心戰略。為了加速高端化戰略，當下百威英博集團專門成立了相關部門，專門負責運營來自22個國家的國際化、專業化以及精釀啤酒品牌，并將大部分的營銷資金和心血投入到核心品牌中，實現了高端價位啤酒的銷售額增長。高端百威、時代、科羅娜2017年銷售額取得亮眼的業績增速，分別為4.1%、12.8%、19.9%。
2010年至2017年百威英博在亞太地區的復合增速為23.6%，主要來源于中國地區的增長，百威英博通過高端化推動銷量上升1.3%，品牌組合受益于消費者對高端化產品的強烈偏好。百威啤酒500ml瓶裝于3月10日起終端開單價由57 元/箱調整為85 元/箱，再顯高端王者的引導權威。
而看好精釀啤酒高價高利潤，百威英博通過收購方式，更早進入精釀啤酒市場，從2011年收購美國精釀啤酒鵝島（Goose Island）開始，百威在6年內已在全球范圍內收購了數10家精釀啤酒品牌，其中國內精釀品牌“拳擊貓”在去年3月被納入百威英博旗下，進一步扎實百威啤酒全球高端的地位。
進口啤酒品牌
在國內啤酒市場持續了多年下滑之時，進口啤酒卻仍在高歌猛進。統計數據顯示，2017年，我國進口啤酒71.6196萬千升，同比增長10.8%，再次實現兩位數增長。2018年1月～3月，進口啤酒數量和金額增速更是分別增長26.8%和33.7%。與國產啤酒市場的連續下滑不同，2011年至2016年，中國啤酒進口量從6.4203萬千升快速增長至71.6196萬千升，增長10倍多。
盡管從絕對值上，各種品牌的進口啤酒占啤酒總銷量的不到2%。但其迅猛增長的態勢、高價高利的魅力令國內啤酒品牌即感到壓力也看到希望。而從消費端來看，進口啤酒也已從最初的嘗鮮品逐漸變成了日常品。在消費升級的市場環境下，快速增長的進口啤酒將促進國內啤酒市場的變革，向高端化加快演化、發展。
總體上，中國進出口啤酒增速都很快，但進口啤酒價格以及價格的增速都要遠遠高于出口啤酒，從價格上看進口啤酒的競爭力要遠強于出口。
相關數據顯示，在我國的啤酒高端品牌中，百威占比46%，嘉士伯占比17%，青島占比9%。從市場規模看，2017年國內高、中、低端啤酒銷售額分別為1406億元、1447億元和2312億元，占比27.2%、28.0%和44.8%。高端啤酒憑借價格優勢，僅用近8%的銷量創造了超過27%的銷售額。目前，啤酒消費量逐年下滑，高端化對啤酒企業來說不失為一個轉型升級的發展方向。（未完待續）
（本文選自《中國酒業》雜志2018年第11期）
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