文|歐陽千里 酒水行業研究者
家中有糧，心中不慌。比起有“糧”，更重要的是有“信心”，信心源于對疫情影響的準確判斷，并結合自己的實際情況給出應對之策，并想辦法活到春暖花開的那一天。畢竟疫情對酒業的影響很大與疫情對自己的影響很大是兩回事兒。
“我不想開直播，因為沒有多少人看”——這句話略顯尷尬，就像論壇主題演講，有很多人聽似的。直播平臺上跳動的數字和坐著的觀眾是一樣的，沒有人知道他們是否認真在聽，或者說他們是不是一個合格的聽眾。
直播
當疫情席卷全國的時候，初期大部分人都很樂觀，酒水行業從業者也是。開始考慮的是初七開工，還是十五之后開工，用酒桌上的祝酒辭來形容“不出正月都是年”。然后考慮的是薪資待遇、現金流儲備，到了“酒過三巡談正事”的環節。如今考慮的是如何轉型，如何更體面的倒下或活下去，到了“杯中酒”結束的時刻。
這世界上，總有人看得遠，是大部分人以外的小部分人——你考慮開工時，人家考慮現金流儲備；你考慮現金流儲備時，人家考慮如何轉型；自然，也有更厲害的人，一出手就是“三步并作兩步走”，直接轉型開干，比如某酒企生產75°高度酒/醫用酒精開賣。人家一天10000件的銷售速度，貨都發到消費者手上啦，你才開始行動。
話不多說，先說說行業的現狀，調整之困、資金之困、信心之困。
亂象起于青萍之末，止于調整之間
何謂行業調整？大酒企經營出現困難，中小酒企哀鴻一片。
何謂市場調整？大酒企經營欣欣向榮，中小酒企哀鴻一片。
2012～2015年之間，茅臺、五糧液、瀘州老窖等“地主家”花銷甚大、收入甚少，視為行業調整。
2016～2019年之間， “地主家”花銷不增、收入大增，即為市場調整。
在行業調整期，誰是白衣騎士呢？業外人。很多人跨界開始做酒，有人飲白酒，有人飲葡萄酒。業外人是誰，來自科技、房產、醫藥、媒體、快消……反正一句話，跨界做酒的，他們對酒的利潤要求沒那么高，他們對酒企的政策要求沒那么多，他們是一群很可愛、單純的新酒人。在他們眼里，一切都是新鮮的，他們的到來再次激活了酒業上下游的產業鏈。
釀酒
回到如今，疫情影響了全行業，也抑制了酒類消費的需求，酒水行業出現“供大于求”的局面，再次面臨“行業再次調整”或“市場加速調整”。
茅臺、五糧液、稻花香、迎駕等名酒企業紛紛發文與經銷商共克時艱，53°飛天茅臺的市場實際成交價應聲而落。那酒水行業會不會迎來第四次行業調整，邏輯上是不會的，因為大部分酒水行業從業者經歷過一次完整的行業調整周期，對于此次疫情帶來的影響有足夠的免疫力，尤其是茅臺、五糧液等頭部酒企。
行業是否調整要看茅臺價格的風向標。目前來看，茅臺實際成交價跌回1499元甚至跌破1499元的可能性很小，一是千億級別的茅臺有能力管控價格，二是茅臺股票/實物的持有者大多經歷過第三次行業調整，有信心挺住1499元以上的實際成交價。如此分析，茅臺不會出現下跌的情況，也就意味著茅臺之下的價格帶相對安全，行業長期處于市場調整，無非這種調整被疫情加速了。
疫情雖然出現的較早，但在絕大多數消費者心中的疫情爆發是“農歷過年期間”，意味著酒水采購工作早已完成，無非是尚未同期消耗而已。這種情況下，對于傳統酒商而言，短時間內影響并不大。對于業外的白衣騎士而言，他們是“抄底”入場酒水行業，遇到酒類消費不景氣的情況，大部分人會選擇離場，開始新的征程。
膽大的大多撐死，膽小的很少餓死
老一輩酒水行業從業者，大多是膽子很大的人，畢竟在當時賣酒不是誰都有能力去做的。伴隨著在黃金周期內的成功，他們從不認為是時代造就英雄，反而認為是英雄造就時代。有些人起家時，以“買空賣空”方式迅速發展壯大，成為那個時代的“佼佼者”。
酒類超市
伴隨著酒水行業的日漸規范，有些酒企或酒商并沒有“膽大心小”，還是習慣于“all in”。現金流是個好東西，再結合供應商的賬期，有些連鎖企業會越滾越大，讓眾多“膽小”的同行羨慕，世界上還能有如此操作。順風順水之時，八個茶壺七個蓋，借助金融的力量助推生意越做越大，當然風險也越來越大。
近些年，在我們身邊，有兩類企業（有酒企也有酒商）：一類是“膽大包天”型的，高舉高打，不惜借債拓展，用高速發展碾壓經營中遇到的風險；另一類是“謹小慎微”型的，按部就班，不管外界變化，以復合增長率跑贏多年前的對手。
山東有兩家酒企。一家以新名酒自居，近年來聲勢浩大，儼然有奪省酒龍頭之姿態，行業、專家、媒體皆看好，到2019年下半年，有消息傳出該酒企高速發展已然動力不足，危機已現；另一家盤踞根據地市場，自筆者接觸這家酒企開始，這家酒企就以低調著稱，任憑省酒龍頭爭奪，它自巍然不動。
品牌
同樣是在山東，一家酒商很穩，用老板的話說，多年媳婦熬成婆。當酒類電商/新零售紛紛來濟南布局時，他說沒事，做商貿公司的秘訣“活久見”，活到最后才有資格說話，賣酒不是短期的活，是一件長時間的事業，你得讓消費者知道你活了很久才行。這位老板告訴筆者，自2012年行業調整以來，公司沒有一天不如履薄冰，這次疫情帶來的風險，僅是感覺被人打了一拳，而非被人捅了一刀。
或許是山東的性格如此，習慣于“晴天備傘”，或是習慣于“多干少說”，在本次疫情期間，未見有酒企或酒商言及資金有困難。值得一提的是，伴隨著經營壓力的增大，很多小酒企早早開辦了生物/酒精廠，在疫情期間大放異彩，另外，景芝酒業行動也很迅速，推出75°原漿酒，廠商聯手創造連續多日“日銷一萬件”的銷售奇跡。
對于酒業經營，筆者從不鼓勵“冒險”。越是穩定的時代，企業應和國家的步調一致，穩中求進，守正出奇。酒水行業很傳統，不像科技行業那么快，可以組建一支“騎兵”，不求其能快速掙多少錢，慢慢培養給企業埋下一粒希望的種子即可，說不定未來就能“逆轉乾坤”。
信心比黃金重要，但你得活到那天
家中有糧，心中不慌。比起有“糧”，更重要的是有“信心”，信心源于對疫情影響的準確判斷，并結合自己的實際情況給出應對之策，并想辦法活到春暖花開的那一天。
信心
疫情對酒業的影響很大與疫情對自己的影響很大是兩回事兒。疫情強行給行業按下“暫停鍵”，你的損失究竟有多大，無非是既有生意和未來生意的影響。既有生意沒得做，但庫存產品還在倉庫之中，最起碼賠的少些，與保質期短的其他食品相比，你已經可以拍手相慶了，想辦法激活老客戶，相信“回款”不是問題。說到薪資，酒水行業是一個很講“人情味”且“門檻很低”的行業，延（拖）緩（欠）工資是家常便飯，大部分公司皆可和員工協商薪資（除了少數自認為可以比肩BAT、TMD的酒業公司）。
做生意本就存在無數不確定因素，疫情本身也是可預見的風險。生活本就不容易，只是中國經濟這些年發展很快，給了大多數人一種錯覺，認為生活很容易，實現財富自由也很容易。事實上，大部分人是趕上了中國經濟的快速發展而致富，而非自己擁有“點石成金”的本領。你不信，去問問60后，他們之前的生活到底怎么樣，現在的生活又怎么樣。對于做生意而言，千萬不要把自己當成“天選之子”，人生不如意之事，本就十之八九。疫情影響的是全行業，對于酒水行業的影響很大，損失比起影視、房產、旅游、民宿等行業還差得遠。
移動互聯網加速新零售的到來，用戶資產才是抗風險的護城河。自2012年起，酒業就已經進入行商時代、服務時代，比拼的就是服務用戶的能力，而不是坐店的耐力。什么叫用戶資產？你能隨時激活的有效用戶數量，哪怕只是告訴他一則打折信息，而不是所謂的會員體系。很多人說，我給用戶發了一條促銷短信，十年前可以稱之為有效用戶資產，而今天卻不能，因為短信業務的打開率、轉化率已經很低。以景芝酒業75°景芝白乾日銷速度一萬件為例，是兩級分銷體系，酒企為酒商提供一站式營銷、配送業務，酒商負責激活、鏈接消費者，在閉環生態內完成銷售。75°景芝白乾成功的核心在于，景芝有效激活了酒商（用戶），酒商有效激活了消費者（用戶）。
對于未來，仍然充滿各種不確定性，百年品牌需要熬過百年。酒業競爭是一場持久戰，開局比拼的或許是創新、膽識、運氣，但接下來比拼的一定是意志、格局、理性。
(本文選自《中國酒業》雜志2020年第3/4期)
